Karınızı da kandıramazsınız, müşteriyi de!..
Yarın Sevgililer Günü. Hem gerçek, hem de sanal alışveriş ortamlarının tümü kırmızı renklere bezenmiş durumda. Ben de fırsat bu fırsat; aşk ve pazarlama meselesine tekrar geri dönelim diyorum.
Hem pazarlama danışmanlığı işlerimizi yürüttüğümüz, hem de uzun zamandan beri pazarlama üzerine makaleler yayınladığımız "portakalonline.com" adlı web sitemizdeki makalelerin okunma sayılarında belirli bir konu üzerine çarpıcı bir yoğunlaşma uzun zamandır dikkatimi çekiyor. Rakamları sizinle paylaştığımda bana hak vereceğinize eminim:
Sitede en fazla okunan ilk 5 makaleyi sıraladığımda, beşinci sırada 7 bin 700 okumayla Spor Anadol'un öyküsünü anlatan "Marka olmak önce kendine güven ister" adlı makale yer alıyor. Onu 10 bin 680 okunmayla "Şirketlerde en fazla görülen pazarlama yanılgıları" başlıklı yazı izliyor. Yani görüyoruz ki, pazarlamayla ilgilenenler açısından "markalaşma" ve "yanılgılar" hayli önem taşıyor. Üçüncü sırada ise 11 bin 665 okunmayla "Bütçesi küçük hayalleri büyük girişimciler için gerilla pazarlama taktikleri" adlı makale geliyor ki "Gerilla Pazarlama"nın internette pazarlamayla ilgili en fazla aranan kavramların başında geldiğini de burada hemen hatırlatayım! İkinci sıra 2007'de İstanbul sokaklarını kaplayan inek heykelleriyle ilgili; "Sanat, yardımlaşma ve eğlence inek şenliğinde" başlıklı makale, etraftaki inekleri gören herkes merak ettiği için bugüne kadar 20 bin 336 kez okunmuş.
Peki, ilk sırada ne var? Evet 2006 Kasım ayında yazılmış bir pazarlama yazı; "Lovemarks" kavramının yaratıcısı Kevin Roberts ve aşk markalarını anlatan "İlham verin, müşterinizi kendinize aşık edin" başlıklı makale... Bu makalenin kaç kez okunduğunu duyduğunuzda aşk ve pazarlamanın bir arada ne kadar önemli olduğuna siz de hak vereceksiniz. Bu yazı Kasım 2006-Şubat 2009 arasında tam 72 bin 936 kez okunmuş durumda. Yani ikinci sıradaki yazının 3 katından fazla, gerilla pazarlama konulu yazıdan 6 kat fazla okunmuş. Bu arada diğer makalelerin sitede kalma sürelerinin bu makaleden az olmadığın da hemen söyleyeyim. 27 ay boyunca ortalama her ay 2 bin 700 kez okunan bu makalenin sırrı nerede derseniz, elbette ki "aşk"ta!
Ürününüz veya markanızla müşteri arasındaki duygusal bağın derinleşmesi gerektiğine vurgu yapan "aşk markası" kavramını "Cazibe ekonomisi"yle açıklayan Saatchi & Saatchi'nin dünya CEO'su Kevin Roberts'ın şu sözlerine sevgililer günü vesilesiyle bir daha kulak verelim:
"Tüketici moron değildir. Tüketici karınızdır. Karınızı nasıl kandıramazsanız, tüketiciyi de kandıramazsınız. Öyle düşünmek zorundasınız. Artık insanların bilgiye ihtiyaçları yok. Bilgi çok. Artık daha az bilgiye ama daha hızlı bir şekilde ihtiyaç var. Ürün ve hizmet hakkında bilgi vermek yerine cazibe yaratmanız gerekir. Bilgi verme dönemi bitti, cazibe dönemindeyiz şu anda. Bütün reklam araştırmalarını çöpe atın. Hiç biri işe yaramıyor artık. Fokus gruplar filan hiçbir işe yaramaz halde. Tüketiciye bir tek soru sorun; "Bir film seyrettin bunu bir kez daha seyretmek ister misin?" Tüketici reklam filmi oynarken tuvalete gitmemeli, filmi isteyerek izlemeli."
Türkçe'de de uzun zaman önce yayınlanan Lovemarks'ın yaratıcısı Roberts'a göre marka üç şeyden oluşuyor; performans,güven ve itibar. Bunlar yoksa, marka da ortaya çıkamıyor. Ama bu özellikler şu anda standart olmuş durumda. Aşk markası olmak içinse bunlardan biraz daha fazlası gerekiyor:
- Nedensiz sadakat (loyalty beyond reason) olmalıdır. Sadakat, bağlılık neden istemez, istememelidir...
- Marka artık sahibinin değil müşterilerin olmalıdır P&G'nin müdürleri gelip hâlâ "bizim markamız" diyorlar. Oysa o marka onların değil, tüketicinin. Coca-Cola markası da tüketicinin olduğu için formülünü değiştirmekten vazgeçti. Bunu ona tüketiciler yaptırttı. "Evet, Pepsi'nin tadı daha güzel olabilir ama biz gerçek Coca-Cola içmek istiyoruz" dedi tüketiciler. Çünkü o marka onların malıydı artık.
- Önemli olan bir ticari avantaj yaratmak değildir. Önemli olan yeri doldurulamaz ve karşı konulamaz bir şey yapmaktır. Öyle bir şey yapmalısınız ki insanların yalayası gelmeli, eve götürmek yatağına almak istemeli insanlar yaptığınız şeyi.
İşte bu unsurlar bir araya geldiğinde aşk markası ortaya çıkıyor. Peki, biz bundan ne sonuç çıkartıyoruz? Evet pazarlama önemlidir. Ama aşk ondan daha önemlidir. İkisi bir araya geldiğinde ise tadından yenmez!
Sevgililer Günü'nüz kutlu olsun.