Karar vermede güven hormonu!

Son zamanlarda nöropazarlama veya nöromarketing olarak tanınan disiplinden ne kadar sık söz eder olduk değil mi? Nöromarketing, artık pek çoğumuzun çok iyi bildiği gibi nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Pazarlama uzmanları, nöroloji alanında elde edilen bilgiler ve geliştirilen MR, EEG gibi teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi mesajlardan etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar. Önceki yazılarımızda da değindiğimiz gibi, insan beynindeki tabiri caizse “satın alma düğmesini” keşfetmeye çalışıyorlar.

Turkish Time dergisinin Kasım 2012 sayısında yer alan Esra Kızıltan imzalı bir haberde, nöromarketing konusuna değiniliyor ve “nöroekonomi” alanında çalışmalar yapan Claremont Graduate University’den (ABD’de Güney Kaliforniya’da yalnızca lisansüstü eğitim veren bir üniversite) ekonomi profesörü Paul J. Zak’in görüşlerine yer veriliyordu.

Nöromarketng alanında çalışan nörolog ve pazarlamacılar, beynin belirli uyaranlar karşısında hangi bölgelerinin harekete geçtiğini, kullandıkları MR (manyetik rezonans) ve EEG (elektroensefalografi veya beyin elektrosu) cihazlarıyla izleyerek pazarlama faaliyetlerinde olumlu duygu veya satın alma noktalarını harekete geçiren uyaranları tespit ediyorlar. Tabii, olumlu duyguların ortaya çıktığı bu noktalar daha önce nöroloji bilimi tarafından keşfedilmiş olmak kaydıyla.

MR ve EEG cihazları, bir bireyin alışveriş sırasında beyninin farklı bölgelerindeki kan akışı haritasını çıkartabiliyor. Beyin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme, saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla MR taramasında izlenebiliyor. Araştırmacılara göre bir kişinin herhangi bir ürünü satın alma kararı vermesi toplam 2,5 saniye sürüyor.

Nörologlar ve nöromarketing uzmanları bir yandan bu noktaları tespit ederken bir yandan da bu noktaları harekete geçiren dopamin, seratonin gibi hormonların etkilerini araştırıyorlar. Sözünü ettiğim dergide yer alan yazıda Paul Zak’ın yaptığı araştırmalardan elde ettiği bilgiler ise yaşamımız üzerinde başka bir hormonun etkisine dikkat çekiyor. Oksitosin (Oxytocin) adı verilen bu hormon, insanda güven duygusuyla ortaya çıkıyor ve insanların olumlu kararlar vermesini sağlıyor.

Güven duygusu pek çok etkiyle ortaya çıkabiliyor. Karşılıksız yapılan iyilikler, karşılıklı vazgeçmeye dayanan kazançlar, kucaklaşma, hatta düğünler bile bol miktarda oksitosin hormonunun salgılanmasına neden oluyor. Bu molekülün ortaya çıkışı insanları daha empatik, cömert, iyiliksever ve yardımsever hale getiriyor. Yapılan deneylere göre bu hormonun seviyesi yükseltildiğinde insanlar daha yüksek maddi bağışlarda bulunuyorlar ve daha paylaşımcı hale geliyorlar.

Zak’in TED’de yaptığı konuşmada verdiği örneklere bakılırsa, dolandırıcılığın temelinde de dolandırıcıların kurdukları oyunlarda insanların oksitosin seviyesini yükseltmeleri yatıyor. Yine yaptıkları araştırmalara göre insanların yaklaşık yüzde 5’lik bölümünde bu molekül hiçbir şekilde üretilmiyor.

Beyinde ve kanda üretilen bu molekülün bir başka özelliği de ortaya çıktığı gibi çok hızlı bir şekilde kaybolması. Yani güven duygusu yaratıp oksitosin salgılatmak ve bu yolla insanların satın alma düğmesine basmak pek o kadar da kolay değil. Evet, nöromarketing yöntemleri insanları uyarmak, size karşı ilgilerini canlandırmak veya kapıdan içeri sokmak konusunda çalışıyor, ama arkasını getirmek kaydıyla. Yani diyelim ki bir insanın beynindeki satın alma düğmesine bastınız. Peki, müşterinizdeki güven duygusunu pekiştiremezseniz ikincisinde üçüncüsünde ve devamında aynı düğmeye nasıl basacaksınız?

Paul Zak, insanları sadık müşteri haline getirmek için güven duygusu yaratmak gerektiğini, bunun için de tamamen gerçek ve bir o kadar da şeffaf olmak gerektiğini söylüyor:

“Şirketler ve çalışanları, müşterilerine sahte davranamayacaklarını bilmeliler. İnsanlar kimin kendisine yalan söylediğini anlama yetisine sahip canlılardır. Dolayısıyla müşterilerine oksitosin salgılatmak için şirketler ve çalışanları onları önemsediklerini göstermeliler. Müşteriyle göz teması kurmak, uygun bir dokunuş, dürüst ve adil olmak oksitosini yükseltir. Bunlar ürünlerinizi satın alacak sadık bir müşteri kitlesi yaratmanızı sağlayan faktörlerdir. Alışveriş sırasında cömertliğe gerek yok. Burada önemli olan güven ve karşılıklılığın rolü. Ben paramla bir hisseye yatırım yaptığımda, kuralların uygulanacağı ve mevcut muhasebe verilerinin doğru olacağı varsayımıyla yaparım. Buna güvenemezsem yatırımımı yapmam. Güven inşasının vazgeçilmez unsuru şeffaflığın teminidir. Bu olmadıkça alışveriş gerçekleşmez.”

Herkese bol bol oksitosin salgılayacağı mutlu bir bayram dilerim.