Kahve, video ve cenaze işleri

Eğer işinizde başarılı olmak istiyorsanız, gerekli fakat yeterli olmayan şart onu doğru tanımlamanızdır. Başka bir deyişle işinizi doğru tanımlamazsanız bunun cezasını çekersiniz. Ama doğru tanımlarsanız bu ille de zengin olacağınız anlamına gelmez. Geçen yazımda bahsettiğim bir şirket "Biz insanlara kahve satma işinde değil insan işindeyiz, kahve satıyoruz" diyerek işini tanımlamış ve kahveyi pahalı satmanın yolunu bulmuştu. Türkiye'de kahve kültürü bilindiği gibi eskidir. Mahalle ve köy kahveleri her ne kadar kadın-erkek eşitliği konusunda asırlarca pek bir ilerleme kaydetmemişlerse de, onlar da insan işindedirler ve çay kahve satarlar. Bizde beyler kahveye kahve, çay içmek için gitmezler. Kahveler beylerin sosyal paylaşım mekanlarıdır. Siyasi, sosyal, ekonomik, cinsel, sportif her türlü haber ve dedikodu orada usulünce paylaşılır ve tartışılır.

ABD'yi bilenleriniz bilir; diyelim ki o sıralar bir arkadaşınızla buluşacaksınız veya iş yerinizden biriyle oturup iki çift laf edeceksiniz veya sonrasının planlarını yapmak için sevgilinizle oturup laflayacaksınız. Nereye giderdiniz? İnsanın oturup da iki çift laf edebileceği yerler kısıtlıydı. Fast-food yerleri olmaz, meyhaneler, birahaneler hiç olmaz, otel lobileri garip olur, yemek yemeğe niyetiniz yok lokantalar olmaz bu sosyal paylaşımı nerede yapacaksınız?

İşte kendi ifadelerine göre iş tanımını yaparken "Biz insan işindeyiz kahve satıyoruz" yoksa kahveci değiliz demeleri bundan. İnsanların oturup belki hafif birşeyler atıştırıp, iki çift laf edebilecekleri bu arada da kahve filan içebilecekleri nezih, sessiz, temiz ve aydınlık mekanlar yapıldı. Tabii maksat insanı oturtup bir kahveyle bir saat ağırlamak olunca, yani satılan şey mekan olunca kahve fiyatları da mekanın maliyetini karşılıyabilecek düzeye getirildi. Kahvehanelere o fiyata kahve alacak genç profesyoneller aktı. Marka şaşılacak sürede dünya markası haline geldi ve 2008 yılında sadece ABD'de 7,100 dükkanında 135,000 kişi çalıştırmaya başladı. 1971 de başlayan serüven yirmi yıl sonra 1992 yılında 49 ülkede 17,000 mağazalık bir Dünya devi yarattı.

Bu başarılı şirket, bundan bir kaç sene önce sıkıntı çekmeye başladı. Satışlar düştü, karlılık iyice azaldı. Literatür hızlı büyümeyi suçladı. Analizciler ürün çeşidini arttıralım derken markanın sulandırıldığını ileri sürdüler. Şirket işçileriyle davalık oldu. Bazı mağazalarında tuvaletlere yerleştirilen gizli kameralar yüzünden müşterileriyle mahkemelik oldular, bir sürü rakip türedi, falan filan. Yeni bir CEO atandı. Yeni yönetici eğitime odaklandı. Bunu da 2008 yılı başında bütün dükkanlarını hem de işin en yoğun olduğu saat ve günde eğitim amacıyla bir kaç saatliğine kapatarak gösterdi. Uğraştı didindi 600 milyon dolarlık bir tasarruf paketiyle birlikte şirketi yeniden büyüme eğilimine soktu.

 Markanın sıkıntılarının nedenlerini inceliyenlerin etrafında dolaşıpta bir türlü adını koyamadıkları temel sorun ise başkaydı. Bu iş tanımı işi şaka değildir, laf olsun plakete kazıyıp duvara asalım diye yapılmaz. Şirketin imajı, binası, satış yeri mimarisi, aksesuarları, aksesuarların kalitesi, fiyat ve aklınıza gelen diğer her şey iş tanımına göre düzenlenir, iş tanımıyla tutarlı olmalıdır. Başarılı iş tanımlarıyla oynanmaz, tanım titizlikle korunur. Bu marka kendisine başarıyı getiren iş tanımını bıraktı; meşrubat hatta müzik işine girdi. Mağaza çalışanları da insan işini bıraktı ürün satan alelade tezgah personeline dönüştüler. Mağazalar kalabalıklaştı bırakın oturup laflamayı gürültüden kendinizi duyamaz hale geldiniz. Beş masalık yere on masa sıkıştırıldı. Tezgah önlerinde oluşan kuyruklar mağazalara tren istasyonu görüntüsü verdi. Mekan satan bu markanın sattığı malın kalitesi bozuldu hatta bazı mağazalarda satılmaz oldu. İş tanımıyla oynandı ve cezası kesildi.

Bir de küçük şirketlerden örneklere bakalım. Benim evlendiğim yıllarda video çekimi falan tabii ki yoktu. Düğün fotoğrafçıları vardı. Şimdi sekiz yaşındaki torunumun kamerası var. Nikah, düğün törenlerini videoya almak sorun değil. O kadar çok var ki, bunları derleyip toparlayıp seyredilecek hale getirmek sorun. Bu işi profesyonel olarak yapanlar da var. Bir uzak doğu ülkesinde işini "Düğünleri olanlara video çekim hizmeti satıyorum" diyerek tanımlayan kişi de bunlardan biriydi. Tek başına uğraşıp duruyordu. Bu kişiyi en son Cenevre'de yüzlerce kişiye iş başarısını anlatırken gördüm. Şimdi nasıldır bilmiyorum ama o sıralar bir düzineden fazla elemanı olan bir şirketin sahibiydi ve hala video işi yapıyordu ama artık işini "Sosyal olayları hatıra filmlerine dönüştürüyorum" diyordu. Ne mi yapıyordu? Söz gelimi düğünün videosunu çekmek yerine çiftlerin düğünle sonuçlanan iişkilerinin hikayesini arkadaşları, ilk buluşulan mekanları, teklif yapılan yerleri falan içeren bir senaryo yazıyor ve adeta bir aşk filmi çekiyordu.

Bir de evlerden dışarı bir işe daha bakalım. Geçen hafta ABD'de vefat eden bir dost aile büyüğünün İslam usullerine göre yapılan defin töreninde tanıştığım mezarlık sahibi ve yönetici Amerikalı işini "Hangi dinden olurlarsa olsunlar, geride kalanların bu üzüntülü günde kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak" diye tanımladığında gülümsememin nedenini anlamadı. Hakikaten de geride kalanların kendilerini iyi hissetmeleri için neler yaptı neler. Başta defin işi vardı. "Biz dirilere hizmet veriyoruz" diyen bu kişi işini yapmak için hemen her müslüman ülkeyi ziyaret etmiş ve 'cenaze' usullerini öğrenmişti. Hangi müslüman tarikat cenazeyi sağ yanına Kıble'ye bakarak yatırırken kimlerin sırt üstü yatırdığını anlatırken müşterilerinin sadece yüzde ikisinin müslüman olduğunu kendisinin ise çok koyu bir hıristiyan olduğunu söylemişti. İşini doğru tanımlamıştı ve gereğini yapıyordu.

Yıllarca bir çok platformda doğru iş tanımı yapmanın önemini anlattım durdum. Kimi dinledi kimi dinlemedi. Konuştuğum her iş adamına ilk sorduğum soru iş tanımıdır. Dedim ya bu iş tanımı işi şaka değildir, laf olsun plakete kazıyıp duvara asalım diye yapılmaz. Bu konuyu işlemeye devam edeceğiz.

Sağlıcakla kalın