İyi strateji, kötü strateji
Bu haftaki kitabımız Richard P. Rumelt’in İyi Strateji Kötü Strateji kitabı. Bu kitap iş stratejisi alanında son dönemde yazılmış en önemli kitaplardan birisi. Özellikle yönetim kurulları ve tepe yönetim pozisyonlarında olanların okumalarını şiddetle tavsiye ediyorum.
Kitap iyi ve kötü stratejiler arasındaki farkı, yani kazanan ve kaybettiren stratejiler arasındaki farkı açıklıyor. İyi stratejilerin nasıl geliştirilebileceği ve nasıl uygulanabileceğine dair önemli iç görüler sağlıyor. Bunu da sadece iş dünyasından değil, pek çok farklı alandan örneklerle destekliyor. Yine sadece başarılı değil, başarısız örneklere de yer vermesi, kitabın anlaşılırlığını artırıyor.
Kitabın ortaya koyduğu temel fikir
Rumelt, kitabında öncelikle, birçok yöneticinin stratejik planlama sürecinde sıkça yaptığı yanlışlara işaret ediyor. Bu yanlışlıkların başında, belirsizlikleri ve zorlukları görmezden gelmek, gerçek problemleri tespit etmek yerine kolay sorunları çözmeye odaklanmak ve popüler fikirlere göre hareket etmek geliyor. Bence bu tespit çok önemli, zira iş dünyasında pek çok şirkette strateji geliştirmede gördüğüm temel problem bu.
Rumelt, iyi bir stratejinin, gerçekçi bir değerlendirme yapılması, zorlu problemlerin tespit edilmesi ve bu problemlere etkili bir şekilde çözüm getirilmesi gerektirdiğini vurguluyor.
Kitap, stratejik planlamanın üç bileşenine odaklanıyor: Teşhis, yöntem ve eylem. Teşhis, mevcut durumun ve problemlerin analiz edilmesini, yöntem, çözüm önerilerinin geliştirilmesini ve eylem, bu önerilerin uygulanmasını kapsıyor. Rumelt, iyi bir stratejinin, bu üç bileşenin dengeli bir şekilde ele alınmasıyla oluşturulabileceğini belirtir. Bu noktada yine çok isabetli bir tespit yapıyor, zira ülkemiz şirketlerinde teşhis ve eylem bileşenlerinde ciddi sıkıntı yaşandığını düşünüyorum.
Kitapta, iyi bir stratejinin oluşturulmasında kullanılabilecek çeşitli araçlar ve teknikler de ele alınıyor. Bunlar arasında, SWOT analizi, kaynak tabanlı görüş, yörüngesel tasarım ve hipotez testi gibi görece yeni yöntemler yer alıyor. Rumelt ayrıca, iyi bir stratejinin sade ve anlaşılır olması gerektiğini vurguluyor. Burada da şirketlerimizin, Rumelt’in bahsettiği strateji araçlarına bir göz atmaları gerekiyor. Ülkemizde pek çok şirket 90 ve 2000’’lerin başından kalma stratejik planlama yaklaşımlarını kullanıyor.
Rumelt, kitabında ayrıca, birçok başarılı liderin nasıl stratejik düşündüğüne ve hareket ettiğine dair gerçek dünya örnekleri sunuyor. Bu liderlerin, teşhisi doğru yapabilme, zorlu problemleri tanımlayabilme ve net bir strateji belirleyebilme yetenekleri sayesinde başarılı olduklarını belirtiyor.
Strateji hedefler belirleme, vizyon tanımlama veya slogan geliştirme işi değil!
Bir şirketin "2023 temel stratejisi" yüzde 20'lik bir gelir artışı ve yüzde 20'lik bir kar marjı olarak tanımlanabilir mi? Bu size iyi bir strateji gibi geliyor mu? Elbette hayır. Aslında bunlar, işleyen bir stratejiden ziyade basit iş hedeflerdir. Bir vizyon veya hedef, tek başına bir fikirdir. Bununla birlikte, bir strateji, bu hedeflere ulaşmak için bir plan içeren bir dizi farklı fikirdir.
Genellikle bir hedef veya vizyon, bir strateji için son derece iyi bir başlangıç noktası olabilir. Bununla birlikte, stratejinin kendisi, bu hedeflere gerçekte nasıl ulaşılacağına dair kesin bilgiler içermelidir. Yani ülkemizde yapıldığı gibi şirketçe otellere kapanıp vizyon, misyon, değerler, hedefler, KPI’lar belirleme çalışmaları strateji değil! Şaşırtıcı mı? Devam edelim.
Stratejinin çekirdeğinde ne var?
Her stratejinin farklı görünmesi doğaldır, çünkü her biri belirli bir ihtiyacı karşılamak üzere tasarlanmıştır. Ancak, her başarılı stratejinin temel bir bileşeni vardır: Çekirdeği.
Stratejilerin çekirdeği üç bölümden oluşur: Teşhis, yol gösterici politika ve eylem. Teşhis, genellikle karmaşık bir dizi koşulun basit bir analizidir ve yol gösterici politika, bu teşhisin üstesinden gelmek için kullanılacak yaklaşımı ortaya koyar. Çekirdeğin son bileşeni, rehberlik politikasının etkili olmasını sağlayan bir dizi tutarlı eylemdir. Diğer bir deyişle, yol gösterici politikanın amaçlarına ulaşmak için yapılması gerekenler birbiriyle çelişemez.
İyi strateji kararlı ve odaklıdır
İyi bir strateji, en önemli olana öncelik vermenizi ve kaynaklarınızı oraya odaklamanızı gerektirir. Hepsine sahip olmaya çalışmak enerjinizi tüketir. Örneğin Apple, 1997’den itibaren bu konuda doğru adımlar atmış bir firmadır. IBM, 1993’den itibaren neye odaklanması gerektiğine karar vermiş ve başarılı olmuştur. Tesla çok net bir stratejiye sahiptir. Intel, pek çok farklı alandan çıkıp, işlemci konusuna odaklanmış, tüm çekirdeğini bu odak etrafında geliştirmiştir.
İyi strateji rakiplere karşı avantaj sağlamalıdır.
Bunun için rakipleriniz harekete geçme şansı bulamadan önce fırsatları tahmin etmeniz gerekir. Ancak beklenti, geleceği önceden görmek anlamına gelmez; bu, ortaya çıkan olasılıkları fark etmenizi ve bunlara göre hareket etmenizi sağlayan şimdiki zamana dair bir iç görüye sahip olmak anlamına gelir. Toyota, patlayan SUV satışlarından büyük karlar elde ederken bile hibrit elektrik-benzin teknolojilerine 1 milyar dolardan fazla yatırım yaptı. Neden? Çünkü alandaki fırsatı doğru analiz etti. Erken hamle yaptı.
Stratejiyi doğru anlamalıyız
Strateji, bir amaca ulaşmak için yapılan etkili bir eylem planıdır. Bu eylem planı, var olan gerçeklerin doğru bir analizi ve doğru bir tanımını gerektirir.
Stratejinin temeli, zorlukların ve fırsatların doğru bir şekilde tanınması ve bu doğrultuda etkili bir şekilde eyleme geçilmesidir.
İyi bir strateji, birçok farklı unsuru bir araya getirir ve doğru bir denge kurar. Bunlar arasında kısa vadeli ve uzun vadeli hedefler, kaynakların dağılımı, risklerin azaltılması, rekabet avantajı oluşturma ve yenilikçilik yer alır.
İyi bir strateji, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini doğru bir şekilde değerlendirir ve kendi güçlü yönlerini geliştirmeye odaklanır.
Kötü stratejiler, gerçekleri yanlış veya eksik bir şekilde yorumlama, hedefleri belirlemede zayıf olma, stratejik öncelikleri doğru belirleyememe, kaynakların etkili kullanımı konusunda başarısızlık ve yenilikçilik konusunda yetersizlik gibi hatalardan kaynaklanır.
Stratejinin başarısı, düzenli bir şekilde ölçülmeli ve değerlendirilmelidir. Değişen koşullar ve fırsatlar göz önünde bulundurularak, stratejik hedefler ve eylem planları düzenli olarak güncellenmelidir.