İyi karışım

Türkiye gıda endüstrisinin refleksi, değeri artırmak yerine fiyatları aşağı çekmek oldu hep. Bunun kök nedenini, son kitabında yaptığı derin tarihsel analizle “esnaf kapitalizmi” olarak tarif etmiş üstat Mahfi Eğilmez. Osmanlı sanayi devrimini kaçırmış, bir sanayici/burjuva sınıfı yaratamamıştı. Cumhuriyet’in ilk yıllarında fabrikaları devlet kurdu, sonra da eldeki “esnaftan” sanayici nesil yetiştirmeye çalışıldı. Gelinen noktada sanayicimiz içinde katma değerli ürün üretme, marka yaratma refleksi olanlar hala azınlıkta. Üstat da gerçek anlamda burjuva olmak için üç nesil geçmesi gerekir diyor zaten. 

Fiyat baskısının ikincil nedeni de on yıllardır iş pratiklerimizi derinden etkileyen enflasyon fobisidir. Birkaç istisna dışında, ekonomimizi yöneten herkes enflasyonun köklerine inmek ve yapısal reformlar yapmak yerine fiyatları hızlı artan ürünleri baskılayan günlük tedbirlerle yetindiler. Özellikle altmışlarda yükselen bir refleks ile kamu, ürününü yüksek fiyata satan girişimciye hep kötü gözle baktı. Tamam, fırsatı değerlendirip karaborsa yapmak filan hoş değil belki ama bu bağlamda ürüne özellikler eklemek, değer katmak da kıymetli bir şey olarak algılanmadı. 

Peki bu durumda iş nereye gidiyor? Markalaşma, katma değer yaratma kültürü olmayan sanayicimiz için tek hedef ürünü tüketiciye olabildiğince ucuza ulaştırarak rekabet edebilmek oluyor. Bunun bir yolu üretim hacmini artırmak ise, en çok kullanılan yolu formülden, ambalajdan tasarruf edip maliyeti düşürmektir. Sigortasız işçi çalıştırma, vergi ödememe konularına hiç girmiyorum. 

İşte bu yaklaşımla büyüyen gıda sanayimizin yaptıklarını zamanında Uğur Dündar çok taşıdı ekrana. Haliyle uç örnekleri gösterse de yüzümüze çarptıkları genel olarak doğruydu. Gıda sektöründeki bu refleksin ürün geliştirme sürecindeki en çarpıcı karşılığı ise “karışım” ürünlerdir. Çünkü karışım fikri hep kötü niyetle, fiyatları daha da düşürmek amacıyla kullanıldı şimdiye kadar. 

Örneğin et şarküteri ürünlerinde eskiden dana ve tavuk eti karıştırmak serbesti. Bir vakit karkas dana eti ile tavuk proses artığı olarak tarif edebileceğimiz MDM arasındaki fiyat farkı on katını aşınca herkes ağırlıkla tavuk eti kullanmaya başladı ve sonunda otorite müdahale etti, karışım yasaklandı. 

Meyve suyu da benzer şekilde yasa ile düzenlenmek zorunda kaldı iki binlerin başında. Öncesinde, içinde tamamen boya ve aroma olan ürünler de meyve suyu diye pazarlanırdı. Şimdi %100 meyve suyu, nektar, içecek ayırımları var ve nitelikli karışımlar deneniyor. 

Ama en çarpıcı örnek, tüketicinin de fiyatlara en hassas olduğu sıvı yağlardır. Burada çok garip şeyler yaşandı. Zamanında zeytinyağına fındık yağı karıştırıldı mesela. Aslında fındık yağı çok nitelikli bir yağdır ama o dönem devletin yaptığı destekleme alımları neticesinde fiyatı çok düşünce zeytinyağı fiyatını düşürmek amacıyla karıştırıldı. Tabi devletimiz boş durmadı ve bu “tağşiş” olayları ciddi cezalara muhatap oldu. Sonra fındık fiyatları normalleşince fındık yağı da hak ettiği “onurlu” fiyattan satılır oldu. İyi pazarlanmıyor, ayrı konu. Ancak yağ sektörümüz o gün bu gündür karışım olayına mesafeli. Kaç firmada bu “iyi karışım” işini gündeme getirdim ve fikirler nasıl reddedildi inanamazsınız. Halbuki dünyanın her yerine iyi karışımlı yağlar var ve güzel satılıyor. Siz ayçiçeği veya zeytin yağına lezzeti, besleyiciliği artıran kanola, argan, avokado, fındık vb. spesifik yağlar katarsanız ve iyi pazarlasanız bunu alacak bir kitle olmaz mı? Osman Müftüoğlu veya Canan Karatay takipçisi bir kitle bundan etkilenmez mi? Bu sayede çok dar marjlarla çalışılan sıvı yağ sektöründe bir rahatlama sağlanmaz mı? Ben denemeye değer diyorum, tüm sektör direniyor. 

Benzeri bir durumu yıllar önce kuruyemiş sektöründe yaşamıştık. Orada da maliyetleri düşürmek için karışıma azıcık fındık, bolca leblebi ve ay çekirdeği konurdu. Müşterimle ilk kez “çekirdeksiz karışım” yaptık. Tutunca üst segmente yönelik lüks karışımlar geldi. Benim favorim “Orient Mix” mesela ve haftada bir iki yiyeceğim bu üründe üçe beşe bakmıyorum haliyle. Firma da iyi kazanıyor eminim. 

Yağ sektöründe bu ezberi bozacak bir babayiğit lazım. Belki orada yaratılacak zihinsel dönüşüm zamanla diğer sektörlere de yayılır ve çiftçimiz tarım ürünlerini daha iyi fiyatlarla satmaya başlar. Bu da enflasyonu patlatmaz, korkmayın. Yıllar önce bisküvi sektörümüzde gofret fiyatları sürekli aşağı doğru gidiyordu. Herkes bir şekilde maliyet düşürüyordu ve karsız bir sektör haline gelmişti. Ta ki Eti, Hoşbeş markasıyla diğerlerinin iki katı fiyatına kaliteli bir gofret sunana kadar. Halen de reklamları dönüyor “bu gofret değil” diye. Büyük bir başarı ve herkese örnek olmalı. Gıda sektörümüzün yapısal reformu inanın böyle bir zihinsel dönüşümde.