İtibar sahibi olmak
Geçtiğimiz günlerde RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi'nin Türkiye'nin en İtibarlı sektörleri ve şirketleri araştırmasıyla ilgili haberleri okurken nedendir bilmem, yüzümde bir gülümseme belirdi.
Sözünü ettiğim araştırma GfK Türkiye tarafından 15 ilde, 929'u kanaat önderi olmak üzere toplam 14 bin 176 kişi ile yapılmış. Araştırma sonuçlarından öğrendiğimize göre Türkiye halkı Mercedes'i en itibarlı şirket olarak görüyor. Mercedes'i sırasıyla THY, Arçelik, Ülker, BMW, Sabancı Holding, Coca-Cola, Pınar, Eti ve Koç Holding izliyor.
Aralarında sivil toplum kuruluşları, akademisyenler, meslek örgütlerinden temsilcilerin bulunduğu "kanaat önderleri"nin seçimi ise biraz daha değişik. "Kanaat önderleri" Microsoft'u en itibarlı şirket olarak seçtikten sonra ardından gelen şirketleri Mercedes, Koç Holding, THY, Eti, Turkcell, Procter and Gamble, BMW, Unilever ve Sabancı Holding olarak sıralıyorlar.
Sanırım yüzümdeki ilk gülümsemeye "kanaat önderlerinin" listesinde ilk sırayı Microsoft alırken, halkın sıralamasında Microsoft'un hiç bulunmaması neden oldu. Kanaat önderleri, benzer biçimde halkın listesinde hiç yer almayan Turkcell'i de sıralamaya dahil etmişti.
Gazetelerde çıkan haberlere göre, raporun açıklandığı toplantıda "CEO ve Reputation" (CEO ve İtibar) kitabının yazarı Finlandiyalı itibar yönetimi danışmanı Jouni Heinonen, sağlam bir itibar için ne yapmak gerektiği konusunda basit bir yanıt veriyor "Tutamayacağınız sözleri vermeyin!"
Bu tavsiyeyi biz daha da basit ifade ediyoruz aslında; Ne yaparsanız yapın, yaptığınız işi iyi yapın! Yani itibar sahibi olmak için öncelikle işinizi iyi yapıp, verdiğiniz sözü tutacaksınız. Yoksa taşıma suyla muteber olunmuyor maalesef.
Tabii bu arada "kanaat önderleri"nin ne kadar kanaat sahibi veya ne kadar önder oldukları tartışmasına da hiç girmiyorum. Konumuz bu değil.
Şimdi kanaat önderleri listesiyle halkın listesini bir karşılaştırın; Procter and Gamble, Unilever, Microsof ve Turkcell, kanaat önderleri listesinin ilk 10'unda olup, halkın listesinde yer almayan kuruluşlar. Buna karşılık halkın listesinde Pınar, Ülker, Arçelik ve Coca-Cola yer alıyor. Haydi diyelim ki, tüketiciler Procter and Gamble'ı ve Unilever'i değil de, onların markalarını tanıyor ve bu nedenle itibarları konusunda pek fikre sahip değil. Peki Turkcell ve Microsoft'un durumunu neyle açıklayacaksınız? Milyonların bilgisayarlarında ve cep telefonlarında insanlarla neredeyse akraba olan bu şirketlerin halkın gözünde pek de itibar görmemesi sizce neye bağlı? Birinin insanlarda yıllar yılı "acaba kazık mı yiyorum" duygusu yaratmasına, diğerinin ise "işletim sistemi" adıyla aslında "işlemeyen" bir şeyler satmasına olabilir mi?
Peki, o kadar muteber olmaya çalışan ve müşterilerinde de bir tür "itibar" arayan bankacılık sektöründen hiç bir kuruluşun listede yer alamamasına ne demeli?
2011 Ağustos ayında yine aynı kuruluşlar tarafından açıklanan sektörel itibar sıralamasının sonuçları bu açıdan hayli ilginç. Holdingler, hızlı tüketim, akaryakıt, telekomünikasyon, otomotiv, bankacılık, havayolları, otobüs olmak üzere yedi sektörün itibarı; "tanınma, yönetimle ilgili özellikler, ürün/hizmet kalitesiyle ilgili özellikler, çalışanlarla ilgili özellikler, finansal sağlamlık, sosyal sorumluluklar, duygusal bağlılık" gibi yedi ana başlıkta değerlendirilen araştırmada, holdingler itibar endeksinde 67 puanla ilk sırayı almış. Holdingleri, 66 puanla telekomünikasyon, 65 puanla hızlı tüketim, 63 puanla otobüs sektörü izlemiş. Otomotiv. havayolları, akaryakıt ve bankacılık sektörü ise itibar açısından geride kalan sektörler.
Tabii sektörlerin neye göre seçildiği, sektör ve şirketlerle ilgili "itibar" sorularının nasıl sorulduğu çok önemli. Örneğin THY'nin itibarlı olması, buna karşılık havayolları sektörünün düşük itibarlı olması nasıl mümkün oluyor veya telekomünikasyon sektörünün itibarı ikinci sırada iken marka sıralamasında halkın gözünde bir telekomünikasyon şirketinin dahi ilk ona girememesinin nedenini bilmiyoruz. Ama burada da dikkat çeken konu bence bankacıların durumu. Bankalar hem marka, hem de sektör itibarında halkın gözünde iyi bir yerde değiller gibi duruyor. (Hatta kanaat önderlerinin gözünde bile muteber olamamışlar!) Bunun da nedeni hem mevduat sahiplerinde, hem de kredi kullananlarda sürekli bir "kazıklanma" hissi yaratmaları olabilir mi?
Bu noktada "itibar" kavramının insanlarda uyandırdığınız hisle ilgili bir durum olduğuna dikkat çekmek istiyorum. Elbette örnek verdiğim araştırmaların toplumdaki gerçek duyguları yansıttığından emin değiliz. Şirketler ve sektörler neye göre seçildi, sorular nasıl soruldu, itibar ölçütleri nasıl belirlendi bilmiyoruz. Ama bildiğimiz bir şey var ki, pek çok şirketin ve yöneticinin sandığının aksine "itibar", yaptığınız iş ve sizin toplumda sahip olduğunuz "statü" ile bire bir bağlantılı bir durum değil. Toplumda veya iş hayatında "statüsü yüksek' bir işle uğraşmanız sizin "itibarlı" biri olduğunuz anlamına gelmiyor. Statü elde etmekle itibar elde etmenin birbirinden çok farklı yolları bulunuyor. Tabii her ikisini birarada elde edebiliyorsanız ne ala.
Sonuç olarak bizim bazı arkadaşların deyimiyle "antin kuntin işlerle" uğraşıp itibarınızı yönetmeye çalışacağınıza, önce işinizi iyi yapın, itibarınız da olur merak etmeyin.