İstediklerini mi verelim yoksa ihtiyaçları olanı mı?

Mustafa BAŞAR

Geçtiğimiz günlerde yakın bir dostum, hızlı tüketim sektöründe satış yöneticiliği yaptığı yıllardaki anılarından bahsetti. Bir tanesi özellikle dikkatimi çekti ve derin düşüncelere sevk etti beni. Kim bilir belki de kategorizasyon, CRM faaliyetleri, sadakat programları, kampanya verim ölçümleri, müşteri odaklı pazarlama, potansiyel müşteri analizi vs. gibi yıllardır iş hayatında uçuşan kavram ve terimlerin zihnimi gereksiz işgal ettiği hissiyatı yüzünden, algıda seçicilikti sanırım bu kadar konu üzerinde düşüncelere dalmamın nedeni…

Anısını anlatırken kullandığı kelimeler oldukça sadeydi oysa; özetle bir yerel market zincirinin satın alma yetkilisiyle yaşadığı trajikomik bir satış görüşmesi. Şirketin yeni ürününün ilgili market raflarında yer alması için ikna görüşmesi yapan arkadaş, orta yaşı geçkin satın almacının kendi damak tadına uymuyor diye, çocuklara yönelik olarak çıkarılan yeni çikolata çeşitlerinden alım yapmadığını, böylece ilgili market şubelerinde lansman zamanında yer alınamadığını anlattı. Birkaç ay sonra çeşitli reklam faaliyetlerinin de etkisiyle birlikte, diğer satış noktalarında ürünün çok iyi satıldığını öğrenen o inatçı satın almacının, kendisini “bize ürün vermiyor” diye şirketine şikâyet ettiğini söyledi. Zaten hedef odaklı çalışan, prim kazanmak isteyen hırslı yöneticilerinin böyle bir şey yapmayacağını iyi bilen şirket konuyu hemen kapatıp, ilgili market zincirine o çikolatalardan yollamış. Ben adamı uyarmıştım dedi; “senin istediğin değil, şirketinin ihtiyacı önemli” diye. Adam bildiğin, kendisini markette satılan bütün ürün ve kategoriler konusunda eksper sanıyordu. Sanki çocukların damak tatları da onunkine uymak zorunda…

Attıkları cesur adımlar, aldıkları farklı kararlar nedeniyle Türkiye’deki en inovatif şirketlerden biri bilindiği gibi Boyner Grubu. Perakende sektöründe dijital çağa en hızlı adaptasyon sağlayan, üstelik dünyada ilk olan çeşitli uygulamaları başlatan, sevdiğim, ülkem adına da saygı duyduğum, değer verdiğim bir şirket. Birkaç yıl önce gerçekleşen bir röportajda Sayın Cem Boyner’in söyledikleri halen hatırımda. Aynen şu cümleyi kurmuştu; “Biz artık perakende değil, sadece müşteri mutluluğu işindeyiz. Çünkü, müşteri istediği her şeye istediği her an, her yerde sahip olma peşinde.” Tüketicilerin sosyal medya ve mobil uygulamalara ağırlık veren alış veriş alışkanlıklarının onları getirdiği son noktayı ne güzel özetlemiş değil mi? Peki tüketicileri, müşterileri segmente etmek, tüketim alışkanlıklarına göre kategorize etmek, yöntemi ne olursa olsun, kendi belirlediğiniz bu kategorilere göre ürünlerinizi konumlandırmak ve hatta daha satış başlamadan, tedarik zinciri, sipariş yönetimi gibi süreçleri bile buna göre yapmak sizce ne kadar doğru? Bu konuda yine Cem Boyner’in bir iş hatırasına kulak verelim; “Bundan yıllar önce Beymen erkek reyonu için Yves Saint Lorent’in topuklu botlarını getirip, Akmerkez mağazamızda satışa sunduk. 12 adet getirmiştik. Botların 6’sı kahverengi, diğer yarısı siyah renkteydi. Ayakkabı modelinin, moda ikonu olan, 25-30 yaş arası bir kitle tarafından ilgili çekeceğini düşündük. Satış olup olmadığını görmek için mağazaya geldim ve çok şaşırdım. 60 yaşlarında, klasik giyim tarzında bir beyefendi botlarla ilgileniyordu. Sonrasında botun her iki rengini de satın aldı. Tahmin etmediğimiz bir müşteri profiliydi. O gün şunu anladım ki müşteriyi asla kategorize etmemek gerek!”

Yıllar önce bir konfeksiyon mağazasında şahit oldum; mağazanın sahibi olan baba, belli ki yetişmesini, tecrübe kazınıp işi öğrenmesini istediği oğlunu bir köşede azarlıyordu; “o genç kızla annesine neden sadece pantolon verdin? Oğlum önümüz bayram, müşteri mağazaya girip pantolonlar ne tarafta sorusunu sordu diye, sadece pantolon mu göstermek zorundasın? Neden bluzları, etekleri, yeni gelen elbiseleri de göstermedin? Unutma, müşteriye sadece istediğini verirsen satış yapmış olmazsın oğlum. O zaten istediğini almak için geldi, sen genç kıza ya da kendisi için ürün almayan annesine farklı bir ürüne daha ihtiyaçları olabileceğini gösterseydin, satış yapabilirdin!”

Müşteri istek ve arzuları elbette önemli, ancak çoğu zaman bu isteklerin çok bilinçli ve kararlı bir temeli olmadığını, insanların hizmet kalitesine ve kendilerine olan yaklaşım tarzına çok değer verdiklerini, hayatlarında daha önce hiç tecrübe etmemiş olsalar bile, sağlayacakları fayda doğru anlatıldığında yeniliklere açık olduklarını unutmamak gerek. Bence, satış ve pazarlama alanında liderliğin & yöneticiliğin, tarih ve günlük yaşamın dışında elle tutulur bir okulu yoktur! Tarihi araştırmak gerek, çünkü yaşanılanları, tecrübe edilenleri öğrenmek gerek. Günlük yaşam içerisinde de bütün algılarımızı olabildiğince açık tutmak gerek, çünkü yaşamın kendisi sınırsız mesajlar, şifreler ve fırsatlarla dolu… Son söz Henry Ford’a ait; “Müşterilerime ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı bir at derlerdi.”