İşin özüne inmek gerek

Erkek Recep

Aynı firmada çalışan üç tasarımcı ile bir toplantıda konuşuyorduk. Bir yöneticilerinden söz ederken sürekli “erkek” sıfatını kullanıyorlardı. “Erkek Recep buna şöyle demişti. Erkek Recep şunu yapmıştı.” Ben de meraklandım. “Adam çok mu maço? Yoksa tersi de, siz dalga geçmek içi erkek diyorsunuz?” Birbirlerine baktılar, gülüştüler. “Yok” dediler, “ lakabın o anlamda erkeklikle ilgisi yok. Bir pazarlama toplantısında idik. Ürün tasarımı konusunu tartışıyorduk. Recep Bey şöyle dedi “Araştırma vesaire ile vakit kaybetmeyelim. İyi satış yapan firmaların ürünlerine bakalım. Erkekçe
kopya çekelim”. O günden sonra adamın lakabı ‘erkek’ kaldı” dediler.

Adidas yaklaşımı

Adidas firmasının ürün tasarımındaki ilginç yaklaşımını anlatan makaleyi okuyunca, (The adidas method: A German firm’s unusual approach to designing its products; The Economist, 24 Ağustos 2013) yukarıdaki olayı anımsadım. 

Adidas, bir Alman firması. Herzogenaurach’da (Baverya) iki kardeş Adi Dassler (Adidas ismi nerden geliyor diye merak edenlere) ve ağabeyi Rudolf iki firma kurmuş: Adidas ve Puma. Pazar paylarına bakacak olursanız, Amerikan firması Nike en önde. Adidas ikinci sırada ve Puma çok gerilerde.

Spor giyim firmaları 10 öncesinde ürünlerine yeni özellikler, çok ileri tasarımlar katmak için uğraşıyormuş. Çünkü insanların bu ürünleri, onların teknik özelliklerine bakarak satın aldıklarına inanıyorlarmış.

Adidas’ın spor giysiler Yaratıcılık Direktörü James Carnes Oslo’daki bir konferansta Mikker Rasmussen’ı tanımış. Bu tanışma, Adidas için dönüm noktası olmuş. Mr. Rasmusssen, Danimarkalı bir danışman, ReD diye küçük bir danışmanlık firmasının ortaklarından. Adidas ile Mr. Rasmussen’in birliktelikleri 10 yıla dayanmış. Bu süre içinde Adidas’ın satışları ve hisse senetleri düzenli bir biçimde yükselmiş. Spor giyim konusunda dünya devi Nike’ın en yakın takipçisi olmuş.

Bu üç firmanın pazara yaklaşımları farklı. Nike, yıldız atletlere büyük paralar ödeyerek ürünlerinin tanımını yapıyor. Puma, gelirinin daha büyük bölümünü tanıtım için harcıyor. Halbuki Adidas bu iki firmadan daha az oranda reklama para ayırıyormuş.

ReD firmasının ilginç metotları var. Müşterinin motivasyonu araştırmak için emekli antropolojist ve etnolojist akademisyenleri kullanıyormuş. Adidas’ın tasarımcılarını eğitmiş. Bu tasarımcılar gidip bir müşteri ile 24 saati birlikte geçiriyormuş. Müşteri ile kahvaltı yapıyor, koşuyor, yogaya gidiyormuş. Amaç, müşteriyi spor yapmaya motive eden dürtüyü bulmak. Bir başka projede müşterilere fotoğraf makinesi yollamışlar ve sormuşlar “size spor yapmaya yönelten şeyin resmini çekip yollayın”. Bu çalışmaya cevap veren 30 bayandan 25 tanesi siyah dar bir elbise resmi yollamış. Şirket daha önce insanların bir sporda çok iyi olmak için eksersiz yaptığını varsayıyormuş. Adidas’ın Yaratıcılık Direktörü Mr.Carnes, şöyle diyor “Gördük ki, fitnes’ın kendisi bir spor olmuş”
ReD’nin araştırmacıları Bayern Munich futbol takımının amatör ve profesyonel sporcuları ile haftalar geçirmişler. Sorulan temel soru “Bir futbolcuyu başarılı kılan nedir?” imiş. Bütün Avrupa takımlarının futbolculara gerekli becerileri öğretmek için sıkı eğitimleri olduğunu görmüşler. Ama öğretilemeyen bir temel konuyu daha görmüşler: “hız”. Bunun üzerine Adidas ürün gamına çok hafif futbol ayakkabılarını eklemiş. Ve bu 2010 yılının büyük başarısı olmuş. Dünya Kupasının gollerinin çoğu bu ayakkabıyı giyen ayaklardan çıkmış.

Müşterinin bu kadar yakından çalışılması tasarımdaki estetiği de etkilemiş. Adidas 2012 Londra olimpiyatlarında ev-sahibi takımın giyeceklerinin tasarımı işini almış. Yaptıkları araştırma göstermiş ki, İngilizler bütün milliyetçiliklerine rağmen geleneksel imajlardan çok da motive olmuyorlar. Bu bulguyu tasarımcıya iletmişler. Tasarımda İngiliz bayrağının sadece kırmızısı kullanılmış. Bayrağın figürleri öylesine büyütülerek kullanılmış ki, ilk bakışta kimse onu bayrakla ilişkilendirememiş. Aynı tür bir çalışma gelecek yıl Rusya’da oynanacak dünya kupası maçları üniformaları için yapılmış. Ruslar’a, onları en çok neyin gururlandırdığı sorulmuş. Dostoveski, İkinci Dünya Savaşı ve uzay çalışmalarındaki başarıları sıralamışlar. Rusların üniformalarda Yuri Gagarin’i temsil eden simgeler kullanılacakmış. Rakamlar da şaka gibi değil. Adidas, 2014 Dünya Kupasında futbol giysileri bölümünden 2.7 milyar dolar satış bekliyormuş.

Bir yorum

Her işin özüne inmek önemli. “Erkekçe “ (!) kopya çekmek, belki günü kurtarabilir. Ama pazarda isim yapmak, başarıda sürekliliği yakalamak için müşterinin isteğini iyi analiz etmek, müşterinin motivasyonu iyi anlamak gerekiyor. Adidas buna güzel bir örnek teşkil ediyor.

Müşteriyi iyi analiz etmek için Adidas’ın danışmanlık firması emekli akademisyenleri kullanıyormuş. Yerli firmalarımız da “her şeyi bilen” politikacıları kullanabilir diyeceğim. Ama onu da diyemiyorum. Çünkü bizdeki politikacıların sözlüğünde emeklilik yok.