İnci Deri, perakendede dalya diyen ilk Türk markası oldu
O kadar az marka yaratabilmişiz ki, İnci Deri gibi markaların üzerine titremek gerekir diye düşünüyorum. Moda-perakende de bu yıl 100’üncü yılını mütevazi bir şekilde kutlayan marka son yıllarda tüm süreçlerini yenilemiş. Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş’a “100 yılı böyle sağlıklı ve başarılı devirmek güzel ama sizi de LC Waikiki, Koton gibi markalarla yurt dışında görmeyi isterdim” dedim… Kızıltaş “Altyapıyı, örgütlenmeyi tam tamamlamadan yurtdışı başarılı olmuyor. Biz bu süreci yeni tamamladık. Şimdi hedefimiz yarattığımız kendi tasarımlarımızla yurt dışında yer almak” diyor. Tabii Ali Murat Kızıltaş’ın babadan tek mağaza ile devraldığı markayı büyütmesi ve onu yaşatması en önemli nokta… Onun katkısı ve vizyonu bu süreci devam ettiriyor. Bu büyüme hikayesini sorduğumda şöyle anlatıyor Kızıltaş:
“Evet Türkiye’de zaten çok fazla 100 yıllık marka yok, birkaç tane gıda firması var. Perakendede ilk 100 yaşına giren firma biziz… 1917 yılında dedemin Kırım’dan göçmesiyle birlikte İstanbul’da lostra salonu açmasıyla başlayan bir hikaye… Babam zamanında tek mağaza olarak 1989 yılına kadar gelmişti. 1989’dan sonra ikinci, üçüncü mağazalar geldi. Türkiye’nin serbest piyasa ekonomisine geçişinin ardından AVM kültürünün yaygınlaşması, beraberinde hızlı bir büyümenin geldiği bir dönem… 1984 yılında ben üniversiteden mezun oldum ve 1986-87 işin başına geçtim. O zaman için çok büyük hayallerimiz vardı. ‘5 mağaza 1 fabrika’ olacağız derdik. Daha ilk 5 yılda bu hedefe ulaşmıştık. Fakat o günlerde pazar çok küçüktü, sistem küçüktü…”
Organiza perakende adımları
Ali Murat Kızıltaş, o günlerde organize perakende konusunda yapılanları gördüğünde nasıl heyecanlandığını şöyle anlatıyor: “Organize perakende kavramı yoktu Türkiye’de. Ben ilk yurtdışı seyahatlerimde Almanya ve Fransa’da perakendeciliğin nasıl yapılandığını görmüştüm. Ondan sonra büyük bir heyecanla gelmiştim. Bu perakendeyi zincirleştireceğim, büyüteceğim diye… Son durumda 100 mağaza var. 2016’yı 220 milyon TL ciro ve 1.8 milyon satış adetiyle kapadık. Bu süreçte üretimden tamamıyla çıktık. Çünkü geldiğimiz noktada bir karar vermemiz gerekiyordu. Belki biz başaramadık bilemiyorum ama ya üretimde kalacaktık ya da perakende markası olacaktık. Perakende üretimin üretebildiklerini satabilecek noktaya gelmişti. Bu da rekabette bizi zorlamaya başlamıştı. Ayakkabıda böyledir, her fabrika her ürünü üretemez…
Fakat mağazada çok daha fazla çeşit olmak zorundadır. Biz üretimde ciddi bir kapasitedeydik ve yarısını ihraç ediyorduk. Fakat mağazalarda ihtiyaç fazlası benzer ürünler oluşmaya başlamıştı. Ciddi bir maliyet ve zaman israfı olmaya başlamıştı. O nedenle 2011 yılında biz yolumuza perakende markası olarak devam edeceğiz diye bir karar aldık. Tüm şirketi yeniden yapılandırdık. Son 3-4 yılımızı buna ayırdık. Yani benim de en büyük hayalim yönetim kurulu başkanı olarak tamamen günlük işlerden çekildiğim bir ortamı yakalayabilmek. Buna az kaldı diye düşünüyorum…”
Hedef kârlı büyüme
Peki 100’üncü yıl da geldikleri yerden mutlu mu? Ali Murat Kızıltaş’a bunu sormak istedim. Aldığım yanıt şöyle oldu: “100’üncü yıla gelmek, büyük bir keyif ve gurur. Türkiye’de moda sektöründe ilk olmak ayrı bir gurur. Hedef şirketi bundan sonraki 100 yıllara taşımayı başarmak. 100 mağaza bizim için iyi bir ölçek. 110’lara kadar çıkmıştık ama 2016 kolay bir sene değildi. 2017 yılında da aynı durum var. 2013’te süreçleri yenilerken kârlı büyüme diye bir hedef koymuştuk.
Çünkü sektör 2000’li yıllarda büyürken hep kârlılığı ikinci plana koydu… Hep beraber ciroya oynama başladık. Hep en çok ben satacağım telaşı vardı. Ancak bir yerden sonra 100 mağazadan sonra örneğin 101’inci mağazanın katkısı yüzde 1… Bir mağaza açayım diye karsızlığa katlanır mısınız oturup onu düşünmeye başlıyorsunuz. O yüzden 2016 yılından sonra kârlılık odağımızı güçlendirdik. Tabii arkasından hemen verimlilik geliyor. Kârlı olamayacağımız mağazalardan çıkış kararı aldık. Bu süreç çok hızlı olamıyor, kontratlar taahhütler nedeniyle… Ama aynı hedefimiz bu yıl da devam ediyor.”
Yurtdışı kanallarına odaklanma
Ali Murat Kızıltaş’a “Yurt dışında daha fazla potansiyel olamaz mıydı…” dedim. O da planlarını anlattı: “İki kanaldan büyüme öngörüyoruz… Birincisi online, ikincisi yurtdışı kanallarda büyümek. Şu anda 5 mağazamız var. Bunu 5 yılda 40 mağazaya çıkarmak istiyoruz. Tecrübeler şunu gösterdi; eğer kendi organizasyonunuz yeterince oturmamış ise yurtdışı operasyonun başarılı olması zor. Turquality programına dahil olduk. Arkadaşlarımız şimdi yurtdışı mağaza operasyonlarını geliştirmek için çok yoğun bir çalışma içinde… Şimdi Debenhams ile bir anlaşma yapıyoruz.
Onların mağazalarına gireceğiz, 2 mağaza ile başlıyoruz. Dünya pazarındaki en büyük rakiplerimiz bizim Nine West ve Aldo… Bu süreçte büyümenin yakın coğrafyadan gelmesini hedefliyoruz. Biz ayrışmak için modayı hedef seçtik. Türkiye’de hâlâ markalar üreticinin koleksiyonunu alır ve her şey birbirine benzemeye başlar. Bundan çıkmak için tasarımcılar Gamze Saraçoğlu ve Niyazi Erdoğan ile önce bir kapsül koleksiyon yaptık. Buradan iyi sonuçlar aldık ve Gamze Saraçoğlu ile kreatif direktör olarak anlaştık sonrasında. Fabrikayı kapatmak zaaf gibi göründü ama tasarım işine de girince istediğimiz koleksiyonu istediğimiz üreticiye ürettirebilir hale geldik. Bu bizi güçlendirdi.”
Onlıne satışta büyük yükseliş
Ali Murat Kızıltaş, online kanaldaki satışların büyümesine dikkat çekiyor ve şöyle diyor: “Mağaza sayımız azalmış olmasına rağmen 2017 ilk çeyrekte, 2016’nın aynı dönemine göre adet olarak yüzde 15, ciro olarak yüzde 12 yukardayız…
Nisan ayında da yüzde 16 yukarda… Bunun için teknolojik altyapıya da ciddi yatırım yapıyoruz. ERP sistemlerimizi güçlendiriyoruz. Son dönemde gözlemlediğimiz bir nokta vardı. Ayakkabıyı internet üzerinden satan ilk firmayız. Çok ciddi büyümeler yakaladık. İnternette satılan bir numaralı ürün ayakkabı…
5 yıl önce 1 yıl da sattığımızı, ciro olarak bir hafta sonu kampanyasında satar hale geldik. İnci’nin kendi sitesinde ve ağırlıkla Trendyol ile özel anlaşmamızla onların sitesinde satışlarımızı gerçekleştiriyoruz. Bu hızlı büyümenin devamını öngörerek, web sitemize ve altyapımıza 2016 ortalarında ciddi bir yatırım yaptık. Yakında bu siteyi ve mobil aplikasyonu devreye alacağız. Bu kanalda artı yüzde 25 satış artışı bekliyoruz. Toplamda satışlarımızın yüzde 8’i şu anda onlinedan geliyor. Hedefimiz toplamda yüzde 10’u yakalamak. Bu işe başladığımızda en iyi mağazamız olsun diyorduk. Şimdi en iyi satış kanalımız olsun diyoruz…”
İlk barkodu kullanan şirket
Ali Murat Kızıltaş’a “İyi ki siz şirketi bırakmamışsınız yoksa Türkiye’de kuşaklar markaları devam ettiremiyor” dedim. Kızıltaş süreci şöyle özetledi: “Benim işe başladığım dönemlerde zincir mağazacılık yoktu Türkiye’de… Pek çok şey yoktu… Migros’tan önce mağazalarımıza ilk barkodu biz koyduk. Ürünlerin üzerine teker teker yapıştırıyorduk. Ondan önce kasada üzerindeki numaralara bakarlardı. Ben babama bütün stoku bilgisayara aktaracağız dediğimde, aklı yerinden oynamıştı neredeyse. ‘Öyle şey mi olur. Bununla nasıl başa çıkacaksınız’ derdi. İşin bir diğer yönü bunu tedarikçiye de anlatmanız gerekiyordu…
O daha büyük bir sıkıntıydı. Tedarikçiye ‘Al bu kağıdı ürün üzerine yapıştır’ diyorduk. Ayakkabıyı önümüze atıyorlardı ‘Alın yapıştıracaksanız siz yapıştırın’ diyerek. Öyle bir dönemden geçtik. Ama her yenilik benim için çok büyük bir heyecandı… Perakendecilik Türkiye’de çok geleneksel yöntemlerle yapılıyordu o dönemde…”