İleri besleme zamanı
Her yılın son çeyreğinde yaşadığımız pazarlama maratonunda bu yıl yine son dönemeçten "Pazarlama Zirvesi"yle çıktık. MCT Danışmanlık tarafından düzenlenen *Müşteri Çağında Pazarlama" Zirvesi'nde bu yılın konusu "Etkileşim ekonomisinde pazarlama"ydı. Tahmin edebileceğiniz gibi, tartışılan ağırlıklı konu da etkileşimin en fazla yaşandığı yer olan sosyal medyaydı. Zirve'nin ilk gününde konferansın bu yılki başkanı McCann ve TBWA gibi reklam şirketlerinde uzun yıllar yönetici olarak görev yaptıktan sonra, şimdilerde Yunanistan'da kendi danışmanlık şirketiyle yine küresel markalara hizmet veren Peter Economides'ti. Konferansın ana temasının "etkileşim" ve sosyal medya olması nedeniyle, pazarlamanın "iletişim" yönü de ister istemez ağırlıktaydı.
Zirve'nin en renkli sunumlarından birini gerçekleştiren Gary Vaynerchuk, insanlar toplu halde dirense de cep telefonu, Google, Facebook, Twitter ve diğer bir çok teknolojiyi nasıl eninde sonunda kabul etmek zorunda kaldıklarını eğlenceli üslubuyla anlattı. 4 milyon dolar değerindeki aile işini internetteki girişimleriyle beş yılda 60 milyon dolara çıkartan, girişimci, sosyal medya gurusu, Türkçe'ye de çevrilen "Teşekkür ekonomisi" ve "Markanız için interneti nasıl kullanmalısınız" adlı çok satan kitapların yazarı Vaynerchuk, "Pazarlamayı hala 2002 yılındaki gibi yapan insanlar ve şirketler var. Bugün buraya bu insanlara, artık 2002 dünyasındaki gibi pazarlama yapmayın diye yalvarmak için geldim" dedi. Girişimcilerin ve yöneticilerin internette, sosyal medyada sabırlı olması gerektiğini söyleyen Vaynerchuk'un görüşlerini Peter Economides de destekledi. "Sosyal medya, medya değildir. Esas olarak sosyaldir" diyen Economides, sosyal medyayı ticari olarak görmenin de yanlış olduğunu belirterek pazarlamayı caz müziğine benzetti ve bunu ancak içinde hissedenlerin başarılı olabileceğini anlattı:
"Pazarlamayı gerçekten içinizde hissetmeden yapamazsınız. Pazarlama kurumla ortam arasında, çalışanlarla diğer insanlar arasında bir etkileşimdir ve insanları biraraya getirir. Şirketler aynı zihinsel sürecin toplu yansımalarıdır. Tıpkı caz müzik gibi. Caz da serbestmiş gibi görünür, ama arkasında müthiş kurallar ve aynı zihinsel süreci paylaşan insanlar vardır. Yarış sırasında pit stopta sekiz saniyede parça değiştiren ekipte de aynı zihinsel süreci görürüz."
Sosyal medyanın insanları zorlamak yerine sabır gösterip insanların bir noktada toplanmasını sağlayan bir ortam olduğunu söyleyen Economides'in bu tanımına karşılık Guy Kawasaki, zorlama konusunun her zaman olumsuz algılanmaması gerektiğini savundu. "Sosyal medya kuralları yeniden yazdı" diyen Kawasaki, "Zorlama neyi zorladığınızla ilgili bir şey. Eğer iyi bir şeye zorlarsanız belki iyi bir sonuç alabilirsiniz. Maille veya twitle kimi neye zorlayacağınızı bilirseniz sonucu olumlu olabilir" diyerek "zorlama" kavramının çok da "eski dünya"ya ait bir kavram olmadığını vurguladı.
Kariyerini uzun yıllar Apple'da sürdüren ve daha sonra Garage Technology adlı risk sermayesi şirketini kuran Guy Kawasaki'yi "Tanrı gibi yarat, kral gibi yönet, köle gibi çalış" şiarından hatırlayacaksınız... Kawasaki bu kez de "büyüleyici" bir marka olmanın sırlarını izleyicilerle paylaştı. "Bazı şirketler insanların parasını alıp karşılığında bir bilgisayar veya telefon vermekle yetinir, bazıları ise Apple gibi insanları büyüler" diyen Kawasaki, büyülemenin ilk üç şartını sevilmek, güvenilmek ve insanlara güç vermek diye sıraladı:
1- Eğer insanları büyülemek istiyorsanız önce insanların sizden hoşlanması gerekir. Çünkü hoşlanmadığınız biri sizi büyüleyemez. Bunun için içten olmak çok önemlidir. "Pan-Am" gülüşü dediğimiz yapmacık gülüş yerine, göz kenarlarınızda kaz ayağı bölgesinin kırışmasını göze alıp içten bir gülüşle insanları kucaklamalısınız. İnsanlara olumlu yaklaşmak da sizi sevilen biri yapar. insanlar bazen saçma şeyler yapıp olumlu sonuçlar da alabilirler. Bu nedenle "varsayılan tavrınız" "evet" olmalıdır.
2- Bir insan çok ünlü olabilir, ama bu onun güvenilir olması için yeterli değildir. Güvenilir biri olmak için sizin de başkalarına güvenmeniz önemlidir. Örneğin Amazon, kitap okuyucu tableti Kindle'ı satarken *Bir hafta kullan, istemezsen geri gönder" diyor. Yani insanlara güveniyor. Online ayakkabı satıcısı Zappos da "Beğenmezsen geri gönderme masrafın benden" diyerek, ayakkabı gibi denenmeden asla alınmayacak bir ürünle ilgili kadınların güvenini kazanmayı başarıyor.
3- Çok büyük bir şey yaratın. "Büyük bir şey" ürün veya hizmet olarak önemli veya önemsiz şeylerden büyük bir şey yapmaktır. Bir ürün veya hizmeti kullanırken enerjimiz bitmek yerine artıyorsa işte bu büyük ve akıllı bir şeydir. Örneğin bir Mac, sizle mücadele etmez, sizi daha güçlü hale getirir. İnsanların önüne engel çıkarmayın, aksine yoldaki kasisleri kaldırın. Büyük bir şey yapmanın bir kaç yolu vardır. Bunlardan biri derinleşmektir. Bir konuda derinleşin ve insanlara o konuda işlerine yarayacak bilgiyi sağlayın. İkinci yol akıllı olmak, insanların zekasını veya içgörüsünü artıracak araçlar sunmaktır. Üçüncü yol İnsanları eksik oldukları bir konuda tamamlamak, dördüncü yol ise onları daha güçlü hale getirmektir.
Kawasaki, "Büyüleyici" olma yolundaki ipuçlarını verdikten sonra sosyal medyada var olabilmenin en önemli kuralını, yazılarımızda sürekli tekrarladığımız, aslında pazarlamanın temell kuralı kabul ettiğimiz iki kelimeyle özetledi: "değer yaratın!".
Önümüzdeki 20 yıl için yaptığı ekonomik analizle küresel krizi yorumlayan Independent Gazetesi Yardımcı Editörü Hamish McRae'nin tespitlerini daha sonra ele almak üzere, Zirve'nin ilk gününden iki çarpıcı tespitle bitirelim isterseniz.
Birincisi İsveçli yazar ve öğretim görevlisi Micael Dahlén'den. Dahlén "En büyük rakibiniz yarındır" diyerek insanların hayallerine karşılık zamanın hızına ve kısalığına dikkat çekiyor.
İkincisi ise Doğan Online CEO'su Yenal Gökyıldırım'dan geliyor. "Artık geri besleme (feedback) yeterli değil, ileri besleme de gerekiyor!"
Pazarlama Zirvesi'nden notlara önümüzdeki yazılarda tekrar döneceğiz.