İknanın Psikolojisi
Bu hafta yine özel bir kitabı ele alıyoruz. Hepimiz geçimimizi bir şeyler satarak kazanıyoruz. Ürün, hizmet ya da zamanımız. Kendi işimiz olması ya da kurumsal hayatta çalışıyor olmamız fark etmiyor, hepimiz aslında pazarlama işinin içindeyiz. Daha çok satmak, daha fazla müşteri kazandırmak, terfi etmek, prim hak etmek, müvekkilimizi savunmak, daha iyi olduğumuzu iddia etmek, tekrarlayan müşteri kazanmak, dikkat çekmek veya takipçi toplamak; iş hayatı pazarlama ve satış üzerine kurulu. Bunların temelinde aslında göz ardı edilen önemli bir kavram var, ikna!
Kitap hakkında
Robert B. Cialdini tarafından yazılmış olan “İknanın Psikolojisi” ikna konusunda bugüne kadar en çok referans verilen kitapların başında geliyor. Orijinal adı “Influence” olan kitap Türkçe’ye Media Cat Yayınevi tarafından kazandırılmış. Influence kelimesinin sözlük karşılığına baktığımızda etkilemek, nüfuz etmek, tesir etmek, ikna etmek ve söz geçirmek gibi anlamları olduğunu görüyoruz. Aslında influence basitçe tesir etmekten, etkilemeye, oradan da iknaya kadar giden geniş bir kavram. Kitabı okurken, ikna anlamından biraz daha geniş düşünmek gerekiyor. Belki de kitabın adı Etkinin Psikolojisi olsa daha iyi olabilirdi diye düşünüyorum. Ara sıra hepimize olur, bir internet reklamı ya da mağazadaki bir satış görevlisi bizi ikna eder ve aslında hiç de ihtiyacımız olmayan bir şeyi alırız. Ya da sokakta yürürken birileri bizi etkilediği için belirsiz bir derneğe ya da amaca bağış yaparız. Ya da gerçekten gitmek istemediğimiz bir spor salonu sözleşmesine, sonradan pişman olsak da imza atarız.
Yazar Robert B. Cialdini’de bizler gibi bunların hepsini yaşamış. Kendisini her zaman kandırılması ve manipüle edilmesi çok kolay biri olarak görmüş. İşte bu yüzden de tüm kariyerini insanların başkaları tarafından nasıl yönlendirildiği, onların istediklerini nasıl yaptıkları, nasıl manipüle edildiklerini araştırmaya adamış. Bu konuda çeşitli deneyler gerçekleştirmiş, aynı zamanda etkileyici ve iknacı insanlar ile görüşerek ve onları izleyerek veri toplamış. Sonuçta bu kitapta yer alan iknanın altı temel ilkesini ve iknacıların kullandığı ikna tekniklerini ortaya çıkartmış.
Kitabın ortaya koyduğu temel fikir
Kitap, insanların neden “evet” dediğinin ardındaki psikolojiyi ve bu anlayışın pazarlamanın çeşitli yönlerine nasıl uygulanacağını ortaya koyuyor. Kitabın temel amacı okuyuculara ikna prensiplerini öğretmek ve böylece başkaları tarafından nasıl etkilendiklerini anlayabilmelerini sağlamak. Elbette okuyucular bu prensipleri başkalarını etkilemek için kullanabilirler. İknanın altı ilkesi şu şekilde açıklanmış: Karşılıklılık: İnsanlar bir iyiliğe karşılık verme eğilimindedir, bu nedenle birisi için bir şey yaparsanız, doğal olarak size geri ödemek isterler. Bu, ücretsiz numune, bonuslar veya diğer avantajlar vermek gibi iş uygulamalarında görülebilir.
Bağlılık ve tutarlılık: İnsanlar bir şeyi taahhüt ettiklerinde, bunu yerine getirme olasılıkları daha yüksektir. Bu, başlangıçta küçük taahhütler ile başlar, daha sonra daha büyük taahhütlere yol açabilir. Örneğin, bir kişi ücretsiz bir deneme sürümüne kaydolursa, ürünün tamamını satın alma olasılığı daha yüksek olabilir.
Sosyal kanıt: İnsanlar başkalarının yaptığını gördükleri şeyleri yapma eğilimindedir. Referansların, müşteri yorumlarının ve sosyal medya fenomenlerinin gücünün ardında bu ilke yatar.
Otorite: İnsanlar otorite sahibi kişileri veya uzmanları takip etme eğilimindedir. İşletmelerin ürün veya hizmetlerini desteklemeleri için ünlüleri veya uzmanları kullanmalarının nedeni budur.
Beğeni: İnsanların beğendikleri kişilerden etkilenme olasılığı daha yüksektir. Bu durum fiziksel çekicilik, benzerlikler, iltifatlar ve işbirliği çabalarıyla ilgili olabilir.
Kıtlık: Algılanan kıtlık talep yaratır. Sınırlı süreli teklifler veya “sadece birkaç ürün kaldı” mesajları bu ilkenin iş başındaki örnekleridir.
İş dünyası kitaptan nasıl faydalanabilir?
Satış ve pazarlama: Bu ilkeler satış stratejilerine, reklam kampanyalarına ve pazarlama mesajlarına dahil edilebilir. Örneğin, erken alıcılara sınırlı süreli bir indirim veya ek fayda (karşılıklılık) sunmak veya referansları ve onayları (sosyal kanıt ve otorite) sergilemek dönüşümleri artırabilir.
Müzakere: İş görüşmelerinde bu ilkelerin anlaşılması, tekliflerin daha ikna edici bir şekilde çerçevelenmesine yardımcı olabilir. Örneğin, karşı tarafın neleri kaybedeceğini vurgulamak (kıtlık) veya saygın bir üçüncü tarafın onayını almak (otorite) müzakereleri sizin lehinize çevirebilir.
Ekip çalışması ve yönetim: Yöneticiler bu ilkeleri ekipleri motive etmek için kullanabilir. Çabaların tanınması ve takdir edilmesi (karşılıklılık), daha büyük hedeflerden önce daha küçük kilometre taşlarının belirlenmesi (bağlılık ve tutarlılık) veya görüşmeler ve eğitim için saygın uzmanların getirilmesi (otorite) ekip motivasyonunu ve performansını artırabilir.
Ürün geliştirme: İnsanların başkalarının kullandığını gördüğü özellikleri ürünlere dahil etmek (sosyal kanıt) veya sınırlı sayıda ürün yaratmak (kıtlık), ürünleri tüketiciler için daha cazip hale getirebilir.
Müşteri ilişkileri: Müşterileri neyin motive ettiğini anlayarak işletmeler daha iyi ilişkiler kurabilir. Örneğin, sadakat programları genellikle ödüller sunarak karşılıklılık ilkesini kullanırken, tutarlı ve şeffaf iletişim bağlılık ve tutarlılık ilkesinden yararlanabilir.