İçgörüye sahip misiniz?
Araştırmacılar Derneği tarafından düzenlenen 12'nci Araştırmacılar Zirvesi'nin açılışında konuşan Sabancı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Güler Sabancı'nın basına yansıyan konuşmasının en çarpıcı bölümü hiç kuşkusuz iş dünyasının değişen ekonomik ortamda daha fazla içgörüye ihtiyaç duyduğu yönündeki sözleriydi.
Güler Sabancı, bundan 20 yıl önce rekabetin şimdiki kadar şiddetli olmadığını, o günlerde geçerli olan araştırma anlayışının artık bugünün ihtiyaçlarını karşılamakta zorlandığını belirterek, şunları söylüyordu:
"Sadece bugünün ekonomik krizini aşmak için değil, her gün dinamikleri hızla değişen pazar koşullarında başarılı olmak için daha nitelikli bilgiye ihtiyaç duyuyoruz ve bu bilgiyi organizasyonlarımız içinde etkin ve hızlı kullanmak istiyoruz. Artık içinde yaşadığımız dönemde daha etkin, hızlı, kendini sürekli geliştiren karar alma yöntemlerine ihtiyaç duyuyoruz..."
Veri toplamanın da tek başına yeterli olmadığına işaret eden Sabancı, araştırmacılara "Toplanan verilerden bilgi üretmeye, değerlendirmeye, yorum yapmaya ve yönetimin doğru karar almasına katkı yapmaya başlayan yeni bir rol gerektiğinin" de altını çiziyordu.
Konuşmasında, Sabancı Üniversitesi'yle ilgili örneği de araştırmaların niteliği ve değerlendirilmesi açısından oldukça çarpıcı. Üniversiteyi kurarken yaptıkları araştırmalar sonucunda öğrencilerin yarısının okudukları bölümlerden memnun olmadığını tespit ettiklerini söyleyen Sabancı, bu sorunun çözümüne odaklanarak, bölümlerin ikinci sınıfta seçildiği bir sistem oluşturduklarını anlatıyor.
Bu örnekte tespit edilen sorun ve çözüm oldukça başarılı. İkinci örnek ise aslında daha basit gibi görünmesine rağmen bakın nasıl beklenmeyen bir sonuç yaratıyor:
Yaptıkları araştırmalara göre öğrencilerin ikinci yıldan itibaren kampüste kalmak istemediğini, bu veriye dayanarak yaptıkları yurt yatırımlarının ise daha sonra yetersiz kaldığını ve yeni yurtlar inşa etmek zorunda kaldıklarını anlatan Sabancı, karşılaştıkları durumu; "Gördük ki gerçek hayatta o günkü araştırmadan farklı durumla karşı karşıyayız" sözleriyle özetliyor.
Sabancı'nın verdiği bu iki örnek de aslında bizi en baştaki "daha fazla içgörüye sahip olma" zorunluluğuna götürüyor. Ağırlıklı olarak tüketici tercihlerini ölçme üzerinde yoğunlaşan araştırma anlayışı, varlığını elbette daha uzun süreler devam ettirecek. Ancak pazarlama veya yatırım gibi stratejik yönetimsel kararların doğru yönde alınabilmesi için daha fazla içgörü, yani "farkındalık" gerekiyor. Dilimize 1970'li yıllarda İngilizce "insight" kelimesinin çok da güzel bir karşılığı olarak kazandırılan "içgörü", günümüz koşullarında ölçümlerle değil, derinlemesine analizlerle kazanılabiliyor. Zira, yalnızca belirli bir andaki tercihlere yönelik tespit ve ölçümler; ikinci sınıfta ders seçme modeli gibi olumlu sonuçlara yol açabileceği gibi, yurtların yetersiz kalması örneğine benzer şekilde bazı kararların yanlış veya eksik alınmasına da neden olabiliyor.
Bu nedenle stratejik kararların "niceliksel" değil "nitel" araştırmalara dayandırılması, hedef kitle, pazar veya sektörün büyüklüğüne göre, gerektiğinde niceliksel araştırmalarla desteklenmesi önem kazanıyor. Kısaca "pazar ve müşteri gereksinimi analizleri" olarak tanımlayabileceğimiz bu tür araştırmalarda, derinlemesine mülakat veya gözleme dayalı teknikler kullanılıyor.
Niteliksel araştırmalar, niceliksel ölçümler gibi elimize yüzdeler ve rakamlar elbette vermiyor. Ancak bundan daha önemlisi pazar ve müşteri dinamiklerinin farkına varmamızı sağlıyor. Müşterilerin nelerden etkilendiğini, hangi ürünü neye göre seçtiğini, söyledikleriyle davranışları arasındaki farkı hep nitel araştırmalar sayesinde öğreniyoruz. Pazarın gelecekte nereye gideceğini, hangi yöne doğru büyüyeceğini, hangi yeniliklere gebe olduğunu bize ancak bur tür araştırmalar gösterebiliyor. Tabii burada elde edilen bilgilerin işlenerek ve değerlendirilerek işletme içinde kullanılabilir hale getirilmesi de çok önemli.
Güler Sabancı'nın dediği gibi işletmeler için bugün en önemli konulardan birinin tüketicilerin ve müşterilerin "tanımlanmamış ihtiyaçlarını anlayabilmek" olduğunu düşünenlerdenseniz içgörü ve nitel araştırma konularına çok daha fazla kafa yormanızın vakti de çoktan gelmiş demektir.