İçerikle pazarlamanın 7 taktiği
Dijital pazarlama kanallarının etkisinin artmasıyla, pazarlamada içeriğin öneminin de artacağını yıllardır söylüyoruz. İçinde bulunduğumuz dönem, sıkça dile getirildiği gibi, artık "content marketing" yani "içerikle pazarlama" çağı. Pazarlamacıların pek çoğu artık "her şirketin birer yayıncı gibi davranması" gerektiğini tekrarlayıp duruyor. Tabii "yayıncı gibi" nasıl davranılır veya "etkili içerik" nasıl üretilir, pek azı bundan haberdar, o ayrı konu...
Önceki hafta özellikle işten işe (B2B) pazarlama konusunda sıkça yapılan hatalardan söz etmiştik. Bu hafta da yine B2B'den devam edip işten işe pazarlamada içeriğin nasıl etkili kullanılabileceğine değineceğiz. Online pazarlama konusundaki makaleleri ve yayınlarıyla tanınan MarketingSherpa adlı internet sitesinde geçtiğimiz hafta kuruluşun kıdemli muhabirlerinden David Kirkpatrick imzasıyla bir makale yayınlandı. "7 B2B content marketing tactics" yani "İşten işe içerikle pazarlamada 7 taktik" başlığını taşıyan makalede Michael Aagaard ve Stephanie Tilton adlı iki içerik pazarlama uzmanının görüşlerine yer veriliyor.
MarketingSherpa'nın 2012 araştırmasına göre, içerikle pazarlama müşteri yaratma konusunda ilk faaliyetler arasında kabul ediliyor. İçerik, trafik yaratma ve çok kanallı kullanılabilme özelliği sayesinde neredeyse dijital pazarlamanın en önemli itici gücü haline gelmiş durumda.
Makalede adı geçen içerikle pazarlama uzmanları B2B alanda içerikle pazarlamanın geliştirilmesi ve etkinliğinin artırılabilmesi için 7 taktik sıralıyor:
Taktik.1- İçerik sunumu tek formatla sınırlı değildir
Evet, içerikle pazarlamanın, salt yazıyla sınırlı olduğu düşünülmemeli. Blog yazıları, makaleler, raporlar elbette önemli, ama video, podcast (sesli yayın), infografik, webinar (web üzerinden canlı seminerler) slayt gösterilerini ve benzerlerini de unutmamak gerekiyor. Ancak video veya diğer formatlar kullanılsa bile, bu yöntemde temel bileşenin bloglar olduğu da unutulmamalı. Çünkü diyor Michael Aagaard, "İnsanlar bloglara alışkın ve Google da blogları seviyor".
Stephanie Tilton ise işin sunumla ilgili bir başka yönüne dikkat çekiyor. Aynı konu başlığı altında olsa bile, değişik insanların ilgisi, konunun değişik yönlerine ve derinliklerine yoğunlaşacaktır. Kimi konunun yalnızca genel bir özetiyle ilgilenirken, kimi de şu ya da bu yönde derinleşmek isteyecektir. Tilton bu nedenle içeriği izleyiciye iletirken konuyu değişik açılardan, değişik derinliklerde ve değişik formatlarda sunmak gerektiğini söylüyor ve bunun için bir dizi örnek sıralıyor:
- Konuyla ilgilenen değişik konumdaki kişilerin soru işaretlerini cevaplamak için aynı araştırma raporunun değişik varyasyonlarını oluşturun.
- Aynı raporu parçalayarak birkaç blog yazısı haline getirin.
- Rapordaki çeşitli sayıları tweet atın.
- Raporun belirli bir kısmını "en iyi örnekler" vb. ayrı ve kısa bir bölüm haline getirin
- Yayına paralel olarak konunun özünü anlatan bir webinar, podcast veya sunum oluşturun.
- Sunumunuzu YouTube veya SlideShare gibi online platformlarda paylaşın
- Rapordaki istatistikleri ayrı bir infografikte özetleyin
İçeriğin geliştirilme amacının potansiyel müşterileri alıştırmak ve ilerideki satın alma davranışı için hazırlamak olduğuna dikkat çeken Tilton, içeriğin müşterileri satın alma yolunda ilerletmesi gerektiğini düşünüyor:
"Bu nedenle ürettiğiniz içerik aynı zamanda tartışmaları da alevlendirmelidir. Örneğin yayınladığınız bir rapor hakkında satış temsilcileriniz Linkedin veya müşterilerinizin bulunduğu başka yerlerde konunun çeşitli yönlerini ele alan tartışmalar başlatabilir..."
Taktik.2- İçerik için doğru konu başlıkları bulun
Stephanie Tilton'ın dikkat çektiği bir başka nokta ise içeriğin esas olarak izleyicileri anlayarak ortaya konması gereği. İzleyici kitlenin ve potansiyel müşterilerin sorunlarını ve endişelerini anlamak, konu başlıklarını da kendiliğinden ortaya çıkartıyor. İzleyiciden gelen her soru yeni bir başlık açıyor. Özellikle B2B pazarlamada satın alma döngüsünün her aşaması, ayrı bir konu başlığı olarak karşımıza çıkabiliyor.
Michael Aagaard da şirketin bu başlıkları belirlemek için pek çok kaynağa sahip olduğunu düşünüyor. Örneğin, satış ekibine "En fazla karşılaştığınız beş soru nedir?" dendiğinde zaten üretmeniz gereken içeriğin ilk başlıkları ortaya çıkıyor. Diğer yandan çalıştığınız sektörde veya pazarda yaygın olarak sorulan bu tür soruları yanıtladığınızda, bu soruları web üzerinde arayan kitleye de ulaşmış oluyorsunuz.
Bunun yanında içerikle pazarlamada izleyici için bir değer yaratmak son derece önemli. Aagaard, yaptığınız işle ilgili sorunlardan ayrıntılı olarak söz etmek yerine, yaptığınız işin tam olarak ne olduğunu anlatmanın faydasına dikkat çekiyor: "Yaptığınız işi, sorunu nasıl çözdüğünüzü anlatın ve asla bir şey satmaya çalışmayın."
Tilton da içeriği çalışanlarla birlikte oluşturmanın önemine dikkat çekiyor. Örneğin, satış ekibiyle oluşturduğunuz içerikle bir hikaye anlatmanız gerekiyor ve aynı hikayenin satış temsilcileri, saha mühendisleri ve müşteriyle yüz yüze gelen her kim varsa onlar tarafından da benimsenmesi anlatılması gerektiğini söylüyor.
Haftaya diğer 5 taktiği ele alacağız...