İçerikle değer yaratmak
Önce bir haberle başlayayım. Önümüzdeki çarşamba, yani 11 Mayıs'ta, saat 14:00-19:00 arasında İstanbul Bilgi Üniversitesi Santralistanbul Kampüsü'nde İçerikle Pazarlama Konferansımız var. Başlığımız “İçerik Sizinle Olsun!
Güz döneminde başlattığım İçerik Yönetimi ve İçerikle Pazarlama dersleri kapsamında, bahar döneminin sonunda öğrencilerimizle birlikte düzenlediğimiz bir konferans bu. Yani gerçekten amatör bir ruhla, ama profesyonel standartlardan ödün vermeden gerçekleştirmeyi hedeflediğimiz bir organizasyon. Batuhan Apaydın (Yemek.com), Hakan Bilginer (Zaytung), Elif Dağdeviren (Edge Yapım), Banu ve Onur Ertuğrul (Lügat365), Yalçın Pembecioğlu (Bigumigu) gibi önemli isimleri konuşmacı olarak ağırlayacağız.
İstanbullu okurlarımızı konferansımıza bekliyoruz. Ama elbette programı uymayanları veya İstanbul dışındaki dostlarımızı unutmadık. Konferansımızı internet üzerinden canlı olarak da izleyebileceksiniz. Program detaylarını ve canlı yayın bilgilerini pazarlama30.com blogundan alabilirsiniz.
Bu köşede hayli uzun zamandır içerik meselesi üzerine bir şeyler yazıp çiziyoruz. Dijital dünyanın hayatımıza nüfuz etmesiyle içerik kavramı da eskisinden farklı anlamlar kazandı, kazanmaya da devam ediyor. Ve içeriğin kalıcı olarak pazarlamanın en önemli bileşenlerinden biri haline geldiğine son on yıldır hepbirlikte şahit olduk.
Evet, dijital dünyanın hayatımıza nüfuz etmesi medyada, iş dünyasında ve pazarlamada “Ben söylerim herkes beni dinler” devrini, yani geleneksel kitle iletişimini bitirdi. Herkesin herkesle konuşabildiği, milyonlarca noktanın birbiriyle etkileşim halinde bulunduğu bir yeni dünya ortaya çıktı. Ortaya çıkan bu “kitlesel etkileşimli” medya dünyası öylesine hızlı gelişti ve çeşitlendi ki, bu kez de bu dev iletişim alanının pazarlamacılar tarafından hangi içerikle doldurulacağı sorusu ortaya çıktı.
Evet, Youtube'a her gün milyonlarca dakika video aktarılıyor. Facebook veya Twitter'da terabaytlarca veri paylaşılıyor, instagrama trilyonlarca piksel fotoğraf yükleniyor, ama pazarlama dünyası bu büyük veri alışverişinin neresinde duracağına bir türlü karar veremiyor.
Kimi markalar bu büyük veri akışına eski yöntemlerle eklemlenmeyi deniyor. Geleneksel reklamveren mantığıyla, içeriği çok izlenen, yani ratingi yüksek Youtube kanallarına, bloglara, Twitter veya Instagram hesaplarına para ödeyerek “reklamını” yaptırıyor.
Bu köşeyi ilk yazmaya başladığımız günden beri pazarlamanın özünde “değer yaratmak” olduğunu vurguluyoruz. Ve bu değer yaratma fikri, pazarlamanın her aşaması gibi iletişim aşaması için de geçerli. Çünkü artık televizyon reklamlarıyla beslenen bir kitlesel tüketim modeliyle karşı karşıya değiliz. Benetton'un ünlü fotoğrafçısı Oliviero Toscani'nin 20 yıl önce “Budala, gerçekdışı ve aldatıcı sözde cennet” sunduğu için kıyasıya eleştirdiği geleneksel pazarlama iletişimi, reklamcılar tarafından ısrarla sürdürülmek istense de artık yok ve bundan sonra da olmayacak.
Sorun şu ki, markaların, şirketlerin, patronların, yöneticilerin veya pazarlama iletişimcilerinin çok büyük bir çoğunluğu hâlâ “İletişimin” kendisinin bir değer yaratması gerektiğine inanmıyor. İnanmadığı için yine eskisi gibi tüketicinin günlük yaşamında “araya girerek” kendini göstermeye, anlatmaya, kabul ettirmeye çalışıyor. Bunu yaparken de reklam dünyasının eski kodlarıyla tüketiciyi kendi markası için yarattığı o benzersiz, harikulade dünyaya çağırıyor. Ama gelin görün ki, ne tüketici eski tüketici, ne de dünya o eski harika dünya...
Evet, aslında elimizde iletişimin kendisini ayrı bir değer haline getirecek her türlü araç var. Ancak buradaki mesele o araçları hangi mesajlar için kullandığımız. Eskisi gibi yaratıcılığa düşman, aynı kalıpları tekrarlayan yapay bir dünya için mi, yoksa gerçek dünyada gerçek değerler yaratmak için mi?
Hatırlarsınız, dünyanın tanınan fütüristlerinden Gerd Leonhard’ın görüşlerine yer veren Harvard Business Review (HBR) makalesine atıfta bulunarak 2020'ye kadar araya giren (interruptive) pazarlama yöntemlerinin işlevini kaybedeceğinden söz etmiştik. Onun yerine kişiselleştirilmiş, bireylerin görüş ve ilgi alanlarına göre şekillendirilmiş pazarlama yöntemlerinin ağırlık kazanacağını belirtmiştik. Bunun da büyük ölçüde reklamın yerini “içeriğin” alması anlamına geldiğini ifade etmiştik.
İşte içerik bunun için önemli. Eğer elimizdeki araçları gerçekten tüketiciler için bir değer yaratmaya yönelik olarak kullanabilirsek hem markalar, hem tüketiciler, hem de insanlık için iyi bir şeyler yapmış olacağız. Önümüzdeki dönemde içerikle değer yaratabilen, markanın kendisini bir içerik olarak sunmayı başarabilen firmalar diğerlerinden hızla ayrışacak. Ama bunun için eski kalıplar ve önyargılarla hareket etmememiz, biraz basmakalıp tabirle “kuralları yıkmamız” gerekiyor. Çok denemek, çok yanılmak, tekrar tekrar deneyip ısrar etmek gerekiyor. Star Wars'ta hep tekrarladıkları gibi bunun için “güç bizde” ve Obama'nın başkan seçilirken dediği gibi “evet yapabiliriz!”.