İçerik Pazarlaması
Tüketicinin kalbine giden viral çalışmalar yapmanın kolay olmadığı, hedef kitleyi tanımak ve doğru zamanda, doğru mecrayı kullanmak gerektiği dikkatinizi çekmiştir.
Konu dijital mecralar olunca, bu mecralarda etkili içerik oluşturmanın aslında ne kadar önemli olduğunu gözden kaçırmamak gerekir diye düşünüyorum. Bu nedenle bu yazımda başarılı bir “İçerik Pazarlama” için işletmelerin, markaların ya da kişilerin hangi noktalara dikkat etmeleri gerektiğinden bahsedeceğim.
İnternette sürekli içerik üretip, içerik tüketiyoruz. Blog sayfalarında, Facebook, Twitter gibi sosyal mecralarda, Youtube gibi video izleme sitelerinde, Vine gibi uygulamalarda ve bunun gibi pek çok dijital mecrada ses, görüntü, resim, yazı, grafik gibi içerikler paylaşıyoruz. Herkesin bu kadar yoğun içerik paylaşımı sonucunda da kaliteli içerik ihtiyacı ön plana çıkıyor, çünkü izleyici ya da okura bir şey veremeyen, anlamı olmayan veya dikkat çekmeyen paylaşımlar izlenmiyor.
2001 yılında Joe Pulizzi tarafından ortaya atılan “Content Marketing” (İçerik Pazarlama), kârlı müşteri hareketi yaratma hedefiyle, tam olarak tanımlanmış ve doğru anlaşılmış hedef kitleyi etkilemek, çekmek, hedef kitlenin bağlılığını sağlamak için, konuyla ilgili ve kaliteli içeriğin yaratılması ve dağıtılmasını kapsayan pazarlama tekniği olarak ifade edilmektedir .
İçerik pazarlama, bir hikaye ve konuya dayanan, okuyucu ya da izleyicinin dikkatini çeken içerikler ile markanız hakkında zihinlerde olumlu tepkiler oluşturmanızı sağlamaktadır.
Aslında içerik pazarlamanın geçmişine baktığımızda çok yeni bir kavram olmadığı görülmektedir. İlk olarak 1891 yılında Dr. Oetker firmasının hamur kabartma tozunun arkasına tarif yazması ve 1911 yılında bir tarif kitabı çıkartması, 1895 yılında traktör üreticisi John Deere’nin “The Furrow” isimli dergiyi çıkartması, 1900 yılında Michelin lastik firmasının sürücülere ücretsiz olarak dağıttığı, araç bakımından, lastik değiştirilmesine kadar pek çok bilgiyi içeren 400 sayfalık “The Michelin Guide” (Michelin Klavuzu) isimli kılavuzu, P&G’nin 1930’lu yıllarda radyo tiyatrolarına sponsor olması içerik pazarlamanın ilk örneklerindendir.
İçerik pazarlama hem off-line, hem de on-line olarak yapılabilmektedir ve sadece dijital mecralarda değil, geleneksel mecralarda da kullanılmaktadır. İnternetin hayatımıza girmesiyle birlikte dijital mecralarda daha önemli hale gelmiştir. Doğal olarak içerik off-line olarak yapılan çalışma iyi olduğu zaman, dijital ortamlarda yeni içeriklerin üretilmesini sağlamaktadır.
İnternetin tamamı içeriklerden oluşmaktadır ve kullanıcılar ilgilerini çeken şeyleri izleyip okumaktadırlar. Yüzlerce marka, ürün, hizmet, şirket ya da kişi için içerik üretilip yayınlandığını kabul edersek, hedef kitlenize ulaşmak için diğer içeriklerden ayrışmanız gerekmektedir. Reklamların tüketiciler tarafından görülmek ve izlenmek istenmediği bir dönemdeyiz. Aramızda kaç kişi Youtube’da video izlemeden önce çıkan reklamlar için “Reklamı Geç” seçeneğini tıklamıyor? Bu nedenle siz de ürettiğiniz içeriklerde okuyucu ya da izleyiciyi içine çeken, onlarla duygusal bağlantılar kuran, kalbine dokunan, onlara fayda sağlayan kaliteli içerik üretimine başlarsanız “Geçilen” değil “Seçilen” bir iş yapmış olursunuz.
Dünya’da ve Türkiye’de içerik pazarlamada başarılı çalışmalara bir göz atalım. Red-bull bildiğiniz gibi bir içecek markası ama sadece bununla kalmayıp, hedef kitlesine farklı içerikler yaratarak dijital mecralarda yer ediyor. Çıkarttığı “Red Bulletin” dergisinin aynı zamanda iPad için de uyumlu hale getirilmesi, ya da Felix Baumgartner’in uzaydan Dünya’ya atlayışına sponsor oluşu (Geçen hafta yayınladığım yazımda da söz etmiştim) takipçileri tarafından ilgiyle izlenmesini sağlıyor. Böylece RedBull içeriği, içeceğe odaklamayıp, sıra dışı aktivitelere verdiği destekler ve hedef kitlesine ulaşma biçimiyle “Çaktırmadan” marka farkındalığı yaratmış oluyor.
Gelelim ülkemizden örneklere. Benim en çok dikkatimi çeken çalışma Tadelle’nin Vine çalışmaları. Tadelle kaybetmeye başladığı hedef kitlenin dikkatini çekebilmek için, o hedef kitlenin hoşuna gidecek içerikleri, doğru mecralarla ulaştırmayı hedeflemiştir. Vine’da çekilen ince esprili kısa süreli videolar Tadelle markasını hatırlatmak için oldukça başarılı oldu, ayrıca bu videolardan bazıları televizyon reklamlarında da yer aldı.
Türkiye pazarına yeni giren Oreo’nun Türkiye çalışmaları da çok başarılı. Twitter’da #oreoTürkiyede hastagi ile glokal pazarlamayı da uygulayarak hazırladığı görselleri paylaşan Oreo, son günlerde adından sıkça söz ettiriyor. Hatta Oreo’nun gelişine hoş geldin demek için bazı markaların Twitter hesaplarından “Türkiye’ye hoş geldin” paylaşımlarında bulunmaları da bu kampanyayı tadından yenmez bir hale getirmiştir.
Görüldüğü gibi sadece içerik oluşturmak için ürünü sayfaya koymak yeterli gelmiyor, farklı mecralarla da desteklemek, güncel bilgiler ve ilginç içerikler paylaşmak gerekiyor, çünkü ne kadar çok ve kaliteli içerik üretilirse, arama motorlarının size göndereceği ziyaretçi sayısı da artacaktır. İçerik oluştururken hedef sadece satış arttırmak olmamalıdır, marka bilinirliğini de artırmak önemlidir ve dolaylı yoldan satışlara etki edecektir. İçeriklerin paylaşılabilir olması viral yayılımı kolaylaştıracaktır.
Derler ki, erkeğin kalbine giden yol midesinden geçer. Hedef kitlenizin kalbine giden yol ise başarılı, özgün içerik ve içeriklerinizi zenginleştiren oyunlar, mobil uygulamalar, internet sayfaları, bloglar, forumlar, sosyal platformlar ve daha pek çok mecradan geçer.
Kaynakça:
Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat, İstanbul
http://joepulizzi.com/
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/