Huzur olmazsa inovasyon da olmaz

Geçen hafta 19-20 Ekim'de İstanbul Lütfü Kırdar Kongre Merkezi'nde Soysal Danışmanlık tarafından düzenlenen Perakende Günleri Konferansı'nda konuşan ekonomistlerin görüşlerine yer vermiştik. Bu hafta da pazarlamacılara ve pazarlama konusundaki mesajlara bir bakalım isterseniz.

Perakende Günleri'nin ağır konuklarından biri Office Max'in pazarlamadan sorumlu eski başkan yardımcısı Bob Thacker'dı. Thacker az parayla etkili kampanyalar konusunda uzman bir isim olarak tanınıyor. ABD'nin ortalarında, büyük bölümü çorak topraklarla kaplı Nebraska eyaletinden olduğunu her fırsatta dile getiren Thacker, taşra felsefesiyle yetiştiğini, "elinde ne varsa onunla iyi bir şeyler yap" düsturuyla hareket ettiğini söylüyor.

"Eğer çok paran yoksa hayallerin olsun" diyen usta pazarlamacı "Atlamadan önce bak, ama sonra mutlaka atla!" dedikten sonra hemen ekliyor: " sadece durup seyretmekle olmaz. mutlaka adım at, çünkü sen atmazsan başkası atar..."

Office Max için tasarladığı "Elfyourself" gibi viral kampanyalardan örnekler veren Bob Thacker, reklam yapmak yerine "haber" olunması gerektiği görüşünde. Yani reklamlarınız çok sayıda insan tarafından konuşulmalı ve aslında reklamınız reklam olmaktan çıkıp haber haline gelmeli... Thacker'ın son sözü ise kötümserlere gidiyor. "Kötümserler hiç bir zaman iyi pazarlamacı olamaz" diyen Thacker, "biz asla umutsuzluğa kapılamayız, çünkü kılavuz ışığı bizde" sözleriyle pazarlama dünyasının her zaman iş dünyasına öncülük etmesi gerektiğini vurguluyor.

Perakende alanında marka danışmanlığı yapan BrandLab CEO'su Aubrey Ghose müşterinin kafasında bir satış alanı yaratabilmek ve bu alana kalıcı olarak yerleşebilmek için çok çalışmak gerektiğinin öncelikle altını çiziyor. "Marka ne bir logodur, ne ürün veya hizmettir, ne de ucuz veya pahalı bir fiyatttır; marka bir fikirdir" diyen Ghose, markanın üç temel bileşenini şöyle sıralıyor: "Marka her şeyden önce bir 'vaat'tir. Sonra deneyimdir ve duygudur..." Ghose'a göre bu duyguyu yaratmak için de üç şeyin iyi yapılması gerekiyor:

1- Farklı düşünün: Ürününüz ne olursa olsun rakiplerinizden farklı düşünün. Kalıpların dışına çıkın ve aynı zamanda hayatı kolaylaştırın.

2- Akıllı ve zeki olun: Tasarımınızla ve sunduklarınızla zekanızı ortaya koyun. Marka, insanların hayatını kolaylaştırır ve bunu da dürüstlükle yapar.

3- Tutarlı olun: İnsanlar markalara aynen başka insanlara davrandıkları gibi davranırlar ve markalardan da bunu beklerler. Bu nedenle mutlaka tutarlı olmanız gerekir. 

Google İngiltere perakende direktörü Peter Fitzgerald ise cep telefonundan yaptığı Google uygulamaları gösterisiyle herkesi şaşırtırken artık online-offline veya Türkçesiyle çevrimiçi- çevrimdışı ayrımının ortadan kalktığını da göstermiş oldu. Cep telefonlarının, ürün bilgisi alma ve ödeme gibi işlemleri yaptığına, indirim kuponlarının bile internetten indirilip cep telefonları üzerinden ödeme yapılırken kullanılabildiğine değinen Fitzgerald, mobil olmanın ve multikanal düşünmenin önemini vurguladı.

Dünyada bir milyar insanın mobil internet kullanması, 300 milyon kişinin akıllı telefon kullanıcısı olması, Türkiye'de mobil ürün aramalarının haftada 11 milyona ulaşması, İngiltere'de tüm aramaların yüzde 14'ünün mobil cihazlarla gerçekleştirilmesi, Fitzgerald'ın sözlerinin hiç de yabana atılmaması gerektiğini gösteriyor.

Geleceğin pazarlamasında mobil uygulamaların ve özellikle de ödeme konusundaki inovasyonların belirleyici olacağına hiç kuşku yok. Gelecek derken çok uzak bir gelecekten de söz etmiyoruz, ama inovasyondan bahsederken bize hala biraz uzak olduğunu üzülerek görüyoruz. Yazımızı geçen hafta bu köşeye konuk ettiğimiz Türkiye Ekonomi Politikaları Vakfı (TEPAV) İcra Direktörü Prof. Güven Sak'ın inovasyonu son derece sade biçimde tarif eden sözleriyle bitirelim. "inovasyon, herkesin yaptığı işle ilgili, 'ben bu işi nasıl daha iyi yapabilirim' diye hergün 15 dakika düşünmesidir" diyen Sak, bunun nasıl mümkün olabileceğini de şöyle özetliyor:

"İnovasyon süreci herkesin kendi işine odaklanıp kendi işini en iyi yapması, diğer yandan herkesin kendi işine odaklanmasını sağlayacak bir yönetişim sistemi kurabilmektir. Yani politikacının da kendi işine odaklanması gerekir. Huzur olmazsa inovasyon da olmaz."