Holistik Bakış
Ülkemize ekonomik güç kazandıran, istihdam yaratan, ihracat yaparak döviz girdisi sağlayan, kendi markaları ile dünya pazarlarına açılan işletmelerin, gelecekte de varlıklarını sürdürebilmeleri, sadece ülke içinde değil, dünya pazarlarında da rekabet avantajı sağlamaları, marka ve şirket değerlerini arttırabilmeleri için, iki önemli kavram ön plana çıkmaktadır: Yönetim ve Pazarlama.
Üretimin işletme içinde olduğu kadar, işletme dışına; depolama, lojistik, güvenlik ve yan hizmetlerin dış kaynak kullanımına kayması, bunların “Tam Zamanında” yönetiminin sağlanmasını gerekli kılmaktadır. Ayrıca “İç Müşteriler” dediğimiz, çalışanların mutluluğu, sadakati ve dolayısı ile verimliliğin de doğru yönetilmesi gereken konuların başında yer almaktadır. Bir departmanın çıktısı, başka bir departmanın girdisidir, bu nedenle bir işletmede sadece tek bir departmanın başarısı, tüm işletmenin başarısı işin yeterli değildir. Toplam iş kalitesine, verimliliğe, kârlılığa, müşteri memnuniyetine, marka ve işletme değeri artışına ulaşmak için, tüm departmanların uyumuna, işbirliğine ve birbirlerini tamamlamasına gereksinim vardır.
İşletmelerin üretmiş oldukları mal ve hizmetlerden oluşan ürünlerin doğru bir şekilde pazarlanması da bir o kadar önemli bir konudur, çünkü işletmelerin gelirleri satışlardan sağlanır. Pazarlaması etkin bir şekilde yapılmayan ürünlerin satışının yapılması çok zordur ve rekabet karşısında tutunmaları mümkün değildir. Günümüzdeki yoğun rekabet, değişen pazar koşulları ve artan tüketici beklentileri, işletmelerin kendilerini sürekli geliştirmeye ve uyum elastikiyeti sağlamaya itmektedir. Pazar araştırmasından başlayıp, ürün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tanıtımının yapılması gibi tüm faaliyetleri kapsayan pazarlama konuları, artık sadece işletme içinde değil, sahada, dijital dünyada ve çok çeşitli satış kanallarında etkin olarak uygulanmalıdır.
Geleceğin yönetici veya pazarlamacıları, sadece çalışmış oldukları departmanlara değil, tüm işletmeye ve satış sonrası müşterileri de kapsayacak bir “Helikopter Bakışı” ile yukarıdan bakabilme yeteneklerini geliştirmek, dolayısı ile işletmelerin geleceklerine daha fazla katkı yapmak zorundadırlar.
Geleceğin yöneticileri, rekabet dahil pazarın, işletmenin ve müşterilerin tümünü görme becerisine sahip kişilerden seçilecektir. Keza, gelecekte var olacak ve değer kazanan işletmeler de, bu yeteneğe sahip girişimcilerin eseri olacaktır.
Günümüz girişimcileri ve yöneticilerine olduğu kadar, gelecekte bu görevleri devralacak gençlere, başta son yıllarda gerek konferans veya eğitimlerde çokça dile getirilen, hatta bazı üniversitelerin işletme bölümlerde yepyeni konular olarak ders programına alınan, yeni yönetim ve pazarlama kavramları olduğu kadar, klasik kavramları da zaman zaman burada ele alacağım.
İlk konumuz: Holistik Bakış
“Rseimn btününüe bmakak ömelnidir. Pkei kçaımız rseimn tmaaımnı gröebilyior ya da oallyarı btünüsel bkaış aıçyısla dğelerğenridioyr ? Cambridge Üinrevsietsi’nin ypağıtı bir aşarmırtyaa gröe kleiemleirn içnikedi hfraliren yreini dğeiştisreniz blie ilk ve son hrafreli anyı kadlığı scüere keilyemi droğu okuaybilyiorumşuz. Bnuun needni kleimereli hraf hraf dğeil de bir btüün oralak oyokur omlazımmış.”
Yazıyı okurken çok zorlandık mı? Belki birkaç kelime haricinde kelimelerin tamamını takılmadan okuduk. Çünkü bir yapı, başlangıçta bir bütün oluşturduysa onu parçalasak bile parçalar arasındaki ilişki ve etkileşim devam ediyor; tıpkı harflerden oluşan kelimelerin bütünlüğü korunduğu gibi. Bu hafta parçalara odaklanıp onları incelemek, işlemek veya tahlil etmek yerine bütüne odaklanmak veya toplam sistemlerle ilişkili olmak (1) anlamına gelen ve parçaları bütünden ayrı olarak incelemenin gerçekliğin bazı unsurlarının hesaba katılmamasına yol açacağı (2) ifade edilen “Holistik Bakış“tan söz edeceğim.
Holistik bakış konusuna girmeden önce “Holizm” ve “Holistik” kavramlarından bahsetmek faydalı olacaktır. Eski Yunanca’da tam, bütün anlamına gelen Holos kelimesinden türeyen holizme göre bütün, parçaların toplamından fazladır. Holizm, genel olarak, canlıyla cansız, organikle inorganik faaliyet arasında gerçek, temel ve indirgenemez bir farklılık bulunduğunu; canlı organik bütünleri oluşturan parçaların bütün içinde, bütünün dışında olduğundan daha farklı bir biçimde fonksiyon gösterdiklerini; bir fenomeni anlamak için, onu bütünlüğü içinde, yani onun bir parçası olduğu bütünü anlamak gerektiğini; ve dolayısıyla bütünün her zaman öğelerinin yalın toplamından daha fazla bir şey olup, karmaşık bir fenomenin, salt onu meydana getiren öğelerin analizi yoluyla anlaşılamayacağını savunan anlayış, yaklaşım ve öğretidir(3). Holistik kelimesi ise bütünsel, bütüncül ya da eksiksiz bütünlük anlamına gelmektedir.
Tıp, üretim, pazarlama, insan kaynakları, mimarlık gibi pek çok alanda holistik bakış önemli bir noktaya gelmiştir. Örneğin Hipokrat; ''Bir kişinin ne çeşit hastalığı olduğunu bilmektense, ne çeşit bir kişinin hasta olduğunu bilmek daha önemlidir'' sözüyle tıpta holistik yaklaşımın önemini ifade etmiştir. Yani bir hastalığın teşhis ve tedavi süreçlerinde modern tıp uygulamalarının yanı sıra hastalığın ruhsal etkilerine de bakılmaktadır. Ya da iç mimaride ev ya da mekan tasarımlarında, artık sadece güzel görünmesiyle yetinilmiyor örneğin mekanlar “Feng Shui”ye göre döşeniyor çünkü artık hem göze hitap eden hem de kendimizi rahat, huzurlu ve iyi hissettiğimiz pozitif enerjisi olan mekanlar isteniyor.
Holistik bakış, insan kaynakları departmanında kurum için seçilecek en doğru personellerden oluşan yetenek havuzunun oluşturulması açısından da oldukça önemlidir. İşe başvuru yapan adayların sadece CV’lerinde yazılı olan eğitim bilgilerine odaklanarak personel seçmek EQ (Duygusal Zeka) ve CQ (Kültürel Zeka) açısından yetersiz olabilecek kişilerle çalışmanıza neden olabilir. Bu nedenle insan kaynakları yöneticisi holistik bakış açısını kullanarak adayı çok yönlü değerlendirip doğru seçimi yapmalıdır.
Yönetim ve organizasyon konusunda çağdaş yaklaşımlardan olan “ Toplam Kalite Yönetimi” anlayışı ve modern organizasyon teorileri olan sistem yaklaşımı ve durumsallık yaklaşımı da holistik düşünceyle karakterize edilmektedir. Yapılan tüm işlerin sürekli iyileştirilmesi yöntemine dayanan, bütünsel bir yönetim olan toplam kalite yönetimi ile işletmeye bütünsel (Holistik) olarak bakabilme yeteneği kazandırılır. Çünkü Toplam Kalite Yönetimindeki “Toplam” kelimesi, kalitenin tüm süreçlerde ve işlerde herkesin katılımıyla sağlanabileceğini savunmaktadır.
Ludwing Von Bertalanfy’nin 1920’lerde öne sürdüğü sistem yaklaşımında Bertalanffy, bütünü anlayabilmek için tek tek parçaların ve süreçlerin yeterli olmayacağından parçalar ve süreçler arasındaki etkileşimi de incelemek gerektiğinden söz etmektedir. Bütünsel (holistik)yaklaşım ilkesine dayalı olan sistem yaklaşımı, yönetim sistemine, bütünün, kendisini oluşturan parçaların toplamından daha büyük olduğunu savunan holizm kavramını sunmuştur. Holizmin sinerjik etki yaratmasından dolayı bütünün, kendisini oluşturan parçaların toplamından daha büyük olduğunu söyleyebiliriz. Bir örnek vermek gerekirse üretim departmanında bir çalışan tek başına 7 birim ürün üretiyor ve başka bir çalışan da tek başına 8 birim ürün üretiyorsa ikisi birlikte çalıştığında 7+8=15 birim üretim yapması beklenir, fakat ikisi birlikte çalıştığında 15 birimden fazla üreteceklerdir. Yani parçaların kendi başlarına yapabilecekleri işlerin toplamı bir araya geldikleri zaman, yapabilecekleri işlerin toplamından daha küçüktür. Sistem yaklaşımla alt birimler ve üst birimler arasındaki uyumun gerekliliğini anlayan yöneticiler, geniş bir bakış açısıyla, kendi sisteminin bağlı olduğu alt sitemler ve çevre koşullarını da dikkate alarak görevini, sadece kendi görevleri açısından yorumlamayacaktır. Böylece alt birim yöneticileri sadece kendi amaçlarını maksimuma çıkarma çabasından vazgeçerek diğer birimlerle beraber kâr etme amacına odaklanacaktır. Ayrıca probleme yönelik tüm etkenlerin göz önünde tutulup incelenmesiyle sorunun anlaşılması ve tespit edilmesi sağlanacaktır. Holistik bakışı benimseyen sistem yaklaşımı ile işgücü, bilgi, donanım, entelektüel sermaye ve diğer üretim unsurları bir araya getirilerek sistemli bir çalışma sağlanacaktır.
Ana fikri değişen çevre koşullarında en uygun örgüt yapısını ve süreçlerini belirlemek olan ve değişen koşullardan dolayı, tek bir “En iyi örgüt” yapısının olamayacağını savunan “Durumsallık yaklaşımı”nın da “Holistik bakış”ı benimsediğini söyleyebiliriz. Çünkü örgüt yapısını bağımlı değişken, iç ve dış koşulları bağımsız değişken olarak kabul eden durumsal yaklaşımda en iyi örgüt yapısı için tüm çevre koşullarının analiz edilmesi önemlidir.
Artan rekabet koşulları, teknolojideki gelişmeler, müşterilerin taleplerinin artması, tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi, satın alma davranışlarının değişmesi, rekabet edebilmek için kalitenin tek başına yeterli gelmemesi ve geleneksel pazarlamanın örgütün hedeflerine ulaşmadaki etkisinin yetersiz kalması gibi nedenler holistik pazarlamanın da gelişmesine ve öneminin artmasına neden olmuştur. Holistik bakışı pazarlama açısından ele aldığımızda, holistik pazarlama anlayışında pazarlamanın görevi, müşterinin istediği değerleri araştırmak, oluşturmak ve bu değerleri onlara dinamik ve rekabetçi bir ortamda ulaştırmaktır. Çıkış noktası bireysel müşteri gereksinmeleri olan holistik pazarlamanın odak noktası ise müşteri değeri, örgütün ana yetenekleri ve işbirliği zinciridir. Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi ile de, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine, kârlılıkta büyümeye ulaşılabilmektedir (4).
Tablo 1. Holistik (Bütünsel) Pazarlama Anlayışının Boyutları
Kaynak: Kotler, P., Keller, K.L. 2002: 19
Tablo 1’de Holistik pazarlamayı oluşturan bileşenlerin İçsel pazarlama, İlişkisel pazarlama, Bütünleşik pazarlama ve Sosyal Sorumluluk Pazarlaması olduğu görülmektedir. İşletmeler içsel pazarlama ile, pazarlamanın sadece dışsal değil aynı zamanda içsel de olduğunun farkına vararak, müşterileri memnun etmek için öncelikle çalışanlarını memnun eden faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Ömer Baybars Tek’e göre, İlişkisel pazarlama ise, müşterilerin yaşam boyu değerinin öneminden yola çıkarak, işletmelerin müşterileri ile ilk karşılaşmadan itibaren “Evlilik” ya da “Tercihli arkadaşlık” gibi çok uzun yıllar sürecek bir ilişki başlatmak ve bu ilişkiyi sağlıklı ve her iki taraf için de anlamlı ve yararlı bir şekilde sürdürme düşüncesi ve niyetine dayanmaktadır (6). Müşteri sadakatini arttırmak için kullanılan sadakat kartları bunun en sık kullanılan örneğidir (YKM Kart, Money Kart). Sosyal sorumluluk pazarlamasında işletmeler sadece kâra odaklanmayıp, sosyal sorumluluk bilinciyle toplumsal gelişme ve toplumun çıkarları yönünde de faaliyette bulunmaktadırlar. Bridgestone’nun “Emniyet Lastiği” reklam filmi, Koç’un “Meslek Lisesi Memleket Meselesi” projesi, ya da Turkcell’in “Haydi Kızlar Okula” kampanyaları sosyal sorumluluk pazarlamasına örnek olarak gösterilebilir. Son olarak bütünleşik pazarlama da pazarlama iletişiminin reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi öğelerini tek tek kullanmak yerine, tutarlı olarak bir arada kullanılması ifade edilmektedir. Günümüzde pek çok firma pek çok koldan pazarlama stratejilerini geliştirmektedir. Televizyon, radyo, dergi reklamlarının, billboardların yanı sıra, promosyon ürün hediye etmekte, advergame hazırlamakta, sosyal medyayı aktif kullanmaktadır.
Örneklerinde de görüldüğü gibi holistik bakış hayatın her alanında mevcut. Bu nedenle holistik bakışı sadece işletmeler, kurumlar boyutunda değerlendirmemek ayrıca kendimize ve çevremizdeki insanlara da holistik bakış ile bakmak hayatımızı kolaylaştırabilecek etkiler yaratacaktır. Tek ehliyetli kişiler olmak yerine, çift ehliyetli kişiler olmak hem bize hem de çevremize katkı sağlayacaktır. Örneğin tek ehliyetli davranarak, çocuğumuz spor, ya da müzik konularında başarılı fakat sayısal konularda yetersiz diye üzülmek, onu spordan ve müzikten uzaklaştırıp sadece derslere yöneltmek, ne sizi, ne de çocuğunuzu mutlu edecektir. Kısacası sadece satırları okuyarak yetinmemeli, satır aralarını da okuyabilme yeteneğimizi geliştirmeliyiz. Çok yönlü düşünmenin size sunacağı anahtarların size pek çok kapıyı açabileceğinizi unutmamanız dileğiyle.
Kaynakça:
(1) http://www.merriam-webster.com/dictionary/holistic
(2) Tecim, V. (2004) Sistem Yaklaşımı ve Soft Düşüncesi, D.E.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi, C: 19, S: 2, ss: 75-100
(3) http://www.turkcebilgi.com/holizm
(4) Kotler, P., Jain, D., Maesincee, S. (2002) Marketing Moves: A new Approach to Profits, Growth and Renewal, Harvard Business School Press, Boston
(5) Kotler, P., Keller, K.L. (2012) Marketing Management, 14th edt. Prentice Hall
(6) Tek, Ö.B., Özgül, E. (2008) Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Modern Yönetimsel Yaklaşım, Birleşik M., İzmir.