Hizmetkâr marka olmak

Uluslararası tüketici trendlerini izleyen ve düzenli olarak raporlayan Trendwatching.com'un Ekim 2012 raporu "Servile Brands" başlığını taşıyor. "Servile" kelimesi bana sorarsanız yurdumuzun yaygın deyişiyle biraz, "maksadını aşmış" bir niteleme. İngilizcede hem "gurursuz, aşağılık" hem de "köle" anlamına geliyor.  Dünyanın doğusunda, tek bir kelime içinde bir araya gelmesi pek mümkün olmayan bu iki sıfatın, tek kelimede toplanmış olmasını batı kafasının bir ayıbı olarak görüp bir kenara bırakırsak, anlatılmak istenen şeye kısaca "Hizmetkâr markalar" diyebiliriz. 
Trendwatching, bu trendi tanımlarken, günümüzde tüketicilerin her zamankinden daha talepkâr, zaman yoksunu, bilgi sahibi ve seçeneğe doymuş olduğundan söz ederek bu durumu fırsata çevirmek isteyen markaların "Servile" olması gerektiğini söylüyor.

Tabii burada "Hizmetkâr marka"nın tüketiciyle her an "yalakalık" veya "dalkavukluk" ilişkisi içinde bulunan marka anlamına gelmediğini hemen belirtelim. 2008 Trend Raporu'na dayanarak 2008 Ocak ayında bu köşede yaptığımız "Hizmetkâr marka" tanımını hatırlayalım:
"Müşterilerin hayatlarına oradan buradan gizlice girip, karşılarına çıkıp 'beni seç, beni seç!' diye bağırmak yerine, onlara ilgilerini çekecek akıllıca yollarla yardımcı olup ürünlerimizi neden onların hayatlarında konumlandırmalarını sağlamıyoruz? Günümüz dünyasında 'vermek' artık en önemli olgulardan biri. Önümüzdeki günlerde 'hizmetkâr' olmayan hiç bir marka kalmayacak. Müşterilere hayatlarını kolaylaştırmak için yardımcı olduğunuzda bunun karşılığını mutlaka göreceksiniz."  
Evet, aradan dört yıldan fazla zaman geçti ve bu konuyu, ta o zamanlardan ciddiye alanlar epey yol kat etti. Trendwatching'in raporundaki başlıklar ve örnekler hem "Hizmetkâr marka" olma konusunda yol kat edenler, hem de konuyu yeni duyup "Ne hizmetkârı yahu, zaten bizim hizmetimiz çok iyidir" diyenler için hayli yol gösterici. Nedenlere ve başlıklara kısaca bir göz atıp "Hizmetkâr marka" ne demekmiş bir bakalım...

Trendwatching'e göre hizmetkâr marka kavramını ortaya çıkartan üç temel faktör var. Bunlardan ilki günümüzün hiper-kentlerinin sunduğu sonsuz yenilik ve heyecan verici deneyimlere bağımlı hale gelmiş "talepkâr tüketici" grubu. Hizmetkâr markaların, online dünyadaki deneyimlerin gerçek dünyaya taşınmasını bekleyen bu tüketicilerin taleplerini karşılaması gerekiyor. İkinci faktör ise tüketicilerin üstündeki zaman baskısı. Araştırmalara göre günlük yükümlülüklerini yerine getirmek için zaman bulamadığını düşünen tüketiciler, bu nedenle anın tadını çıkartabilecekleri araç ve hizmetleri talep ediyor. Üçüncü neden ise "Eşitlik ilkesi" olarak adlandırıyor. Dünya üzerindeki tüketicilerin sadece yüzde 47'si paralı iletişime, (televizyon, dergi ve gazete reklamları) güvendiğini söylüyor. Bu oranda 2009'dan beri yüzde 20'den fazla düşüş var. Tüketicilerin yüzde 92'si tüm diğer reklam biçimlerine göre kulaktan kulağa reklama, yani dost tavsiyelerine daha çok güvendiklerini söylüyor. Bu oranda ise 2007'den bu yana yüzde 18 artış söz konusu. Dünya üzerindeki tüketicilerin yüzde 70'inin güven duyduğu online tüketici değerlendirmeleri ise, dört yılda yüzde 15'lik bir artışla, tüketicilerin en çok güvendiği ikinci reklam türü. Sonuç olarak markaların tavsiye edilmelerini sağlamaları gerekiyor.

Şimdi gelelim "Hizmetkâr" olmanın yollarına. Trandwatching'in raporunda hizmetkârlığın 11 yolu sayılıyor. Buna göre hizmetkâr olmak demek;
" Müşterilerinizin önce denemelerine izin vermek demek
" Müşterilerinizin aradıklarını gerçek zamanlı olarak bulmalarına yardımcı olmak demek
" Onlar henüz bunun farkına varmamış olsalar bile, size gerçekten ihtiyaçları olduğu anda müşterilerinizin yanında olmak demek
" Müşterilerinizin tasarruf etmesine yardım etmek demek
" Müşterilerinizin takip etmesini kolaylaştırmak demek
" Müşterilerinizin gerçek zamanlı olarak anlamalarına yardımcı olmak demek
" Devletin elinin yetmediği yerlerde sorumluluğu üstlenmekten kaçınmamak demek
" Müşterilerinizin güne iyi başlamalarına yardımcı olmak demek
" Müşterilerinizin anın tadını çıkarmasına yardımcı olmak demek
" Müşterilerinize mantıklı ve işe yarayan önerilerde bulunmak demek
" Kesintisiz hizmet vermek demek
Trendwatching"in raporunda hizmetkâr marka olmak "pazarlamaya benzemeyen bir pazarlama anlayışı geliştirmek" diye tarif ediliyor. Zaten bu bizim "değer yaratan pazarlama" dediğimiz şeyin ta kendisi değil mi?
Bu başlıkların ayrıntılarını merak edenler, raporun tamamını Trendwatching.com'da, geniş bir özetini ise www.pazarlama30.com 'da bulabilirler.