Hem testere hem tarakla marka şehir olmak
Önceki hafta, pazarlama dünyasının en fazla tartıştığı konulardan biri malumunuz Gaziantep logosuydu. İktidar partisinin pek sevdiği “Marka şehir” yaratma veya “Kent markalama” fikri üzerine uzun zamandır bir şeyler yazmak istiyordum. Gaziantep olayı bunun için bir vesile oldu, ama tartışmayı Gaziantep bağlamında değil, genel çerçevede ele almak istiyorum.
Takip etmeyenler için kısa bir hatırlatma yapayım. Olay, Gaziantep için hazırlanan logonun stok fotoğraf ve vektörel grafik satan Shutterstock.com adresinde yer alan bir G harfi çalışmasıyla aşırı benzerliği sonucunda gündeme geldi. Gaziantep Büyükşehir Belediyesi (GBB), içinde logo çalışmasının da yer aldığı bir dizi işi 800 bin liraya yakın bir bedelle merkezi Los Angeles'ta bulunan “I Mean It” adlı bir şirkete ihale etmişti. İkinci aşamada ise GBB’nin bu “Marka Kent” işini, yalnızca doğal afet, salgın hastalık vb. gibi olağanüstü dönemlerde kullanılması gereken “Acil İhale” yöntemiyle vermesi gündeme geldi ve tartışmalar bu eksende sürdü.
Tartışmalar sürerken hem Gaziantep Belediyesi'nden, hem de ihaleyi alan I Mean it adlı firmadan “işin logoyla sınırlı olmadığı” açıklamaları geldi. İki taraftan da verilen bilgiye göre yapılan ihale yalnızca logo ihalesi değil, “Stratejik markalaşma, kurumsal kimlik ve tanıtım kampanyası” ihalesiydi. Bu başlık kapsamında, rakip ve örnek şehirlerin analizi, 38 paydaş ve kanaat önderi ile yüzyüze görüşme, kentin değerler haritasının çıkarılması ve stratejik araştırma raporu, stratejik konumlandırma, sözel kimlik, farklı hedef kitleler için kilit mesajların yaratılması (turist, yatırımcı, hemşeri), Gaziantep yazıtipinin (font) tasarımı, logo tasarımı, beş adet “ses logosu” tasarımı, logo animasyonu, fotoğraf çekimi, kurumsal kimlik rehberi hazırlanması, anıtsal mimari uygulama önerileri, şehir değerleri afiş tasarımları, şehir tanıtım broşürleri, 60 saniyelik marka hikâyesi filmi, beş adet 2,5 dakikalık Gaziantep belgesel filmi, TV ve internet spotları, Gaziantep müzik teması, İngilizce blog sitesi, blogun, Facebook ve Instagram sayfasının yönetilmesi, İngilizce turizm web sitesinin hazırlanması, lansman için bir websitesi ve tanıtıcı video hazırlığı işlerinin tamamı yapılmıştı ve bunun için istenen toplam bedel 800 bin liraydı.
Dediğim gibi niyetim Gaziantep özelinde herhangi bir tartışmaya girmek değil. Ben daha çok valilikler, belediyeler, odalar veya kent konseyleri tarafından bu tür kent veya bölge markalama işlerine nasıl bakıldığına ve bu tür işlerin ihale edilmesindeki yanlış yönteme dikkat çekmek istiyorum. Açıklamalara baktığımızda, Gaziantep için bir pazarlama stratejisi çalışmasından logoya, web sitesinden sosyal medyaya kadar yirmiden fazla faaliyetin aynı firmaya ihale edildiğini anlıyoruz.
Bence üzerinde durulması gereken en önemli ve birinci yanlışlık burada. Gaziantep Büyükşehir Belediyesi; Valilik ve sanayi-ticaret odalarıyla birlikte Gaziantep için 10 yıllık bir plan çıkarttıklarını, bunun “sağlaması”nı firmaya yaptırdıklarını söylüyor.
Her şeyden önce şunu açık ve seçik söyleyeyim; bir pazarlama stratejisi kuran pazarlama veya marka danışmanı, aynı zamanda kurumsal kimlik, logo web sitesi veya başka bir şey üretmemelidir. Bütün bu çalışmaların bir bütün olarak tek bir firmaya ihale edilmesi baştan
yanlış bir uygulamadır. Bir tek firmanın hep stratejik çalışmayı yapması, ardından kurumsal kimlik oluşturması, onun ardından slogan çalışması yapması, reklam filmi çekmesi, broşür yapması, jingle bestelemesi, fotoğraf çekmesi, mimari öneri getirmesi, web sitesi yapması mümkün değildir.
“Hem en iyi stratejiyi geliştiririm, hem de bütün kreatif çalışmayı yaparım, üstüne bir de sosyal medya hesaplarınızı yönetirim” diyen hiç bir danışmana pazarlama stratejisi oluşturma işi verilmemelidir. Aynı şekilde “Hem en iyi yaratıcı çalışmaları yaparım, hem de pazarlama stratejisi geliştiririm” diyen hiç bir kreatif ajansa da kreatif işler ihale edilmemelidir. Zira pazarlama / marka stratejisi geliştirme ile kreatif çalışma birbirinden çok farklı çekirdek yetkinlikler gerektiren uzmanlık alanlarıdır.
Eskilerin deyimiyle hiç kimse, hiç bir firma “Hem testere hem tarak” değildir, olmamalıdır, olamaz. Türkiye'de pazarlama danışmanlığı alanında çalışan ilk kişilerden biri olduğum için izninizle bu konuda biraz ukalalık edecektim, ama bu hafta yerim bitti. Haftaya kent markalama konusunda nasıl bir yöntem izlenmesi gerektiğini ayrıntılı olarak ele alacağım.