HDP'nin meydan okuyan marka stratejisi-2
Geçen haftaki yazımıza HDP’nin meydan okuyan marka stratejisinden söz etmeye başlamıştık. Kaldığımız yerden devam ediyoruz.
Adam Morgan, “Büyük Balığı Yutmak” kitabında, meydan okuyan markaların hemen hepsinin sekiz amentüye sahip olduğunu belirtiyor. Ancak onun öncesinde bir markayı meydan okuyan marka olarak kabul edebilmek için üç kriter ortaya koyuyor. Avis, Starbucks, Body Shop veya tarihsel meydan okuyucular arasında saydığı, Gandi ve Andy Warhol gibi isimleri neden “Meydan okuyan marka” olarak kabul ettiğimizin cevabı bu kriterlerde.
1- Pazar durumu: Meydan okuyucuların elbette tanımları gereği bir numaralı marka olmamaları ve yine elbette niş pazar hedeflememeleri gerekiyor.
2- Düşünme biçimi: Meydan okuyucu, geleneksel pazarlama kaynaklarının ötesinde bir tutkuya sahiptir ve bu tutkuyla kendi kaynakları arasındaki uçurumun yaratacağı sonuçlara da hazırlıklıdır.
3- Başarı oranı: Meydan okuyan markanın pazardaki başarısı önemli. Sonuç getirmeyen salt saldırgan bir tutum, Morgan'a göre yalnızca küstahlık veya yanlış yönlendirilmiş bir tutku olarak kabul edilebilir.
Şimdi gelelim meydan okuyan markaların sekiz amentüsüne. Morgan’ın tespit ettiği bu ilkeleri önce sayalım. Birinci sırada “Yakın geçmişe bağlılıktan kurtulmak” var. İkinci olarak “Fener kimlik inşa etmek” üçüncü sırada ise “Kategorinin fikir liderliğini üstlenmek” geliyor. “Yeniden değerlendirme simgeleri yaratmak” ve “Özveride bulunmak” ise dördüncü ve beşinci ilkeler. Altıncı sırada “Vaadin ötesine geçmek” yedinci sırada da reklam ve tanıtımı bir kaldıraç olarak kullanabilmek var. Son olarak da meydan okuyan bir markanın “Tüketici merkezli değil fikir merkezli olması” gerekiyor.
Birinci ilkeyi uygulayabilmek için önce büyük balığın ne olduğunu tam olarak görebilmek gerekiyor. Daha sonra da piyasada ayakta kalınabilecek yerleri tespit edip harekete geçebilmek önemli. Morgan’a göre meydan okuyan markalar, ellerindekini korumakla yetinmeyip kısa süre içinde tüketicinin takdirini toplayabilmek için bilinçli bir biçimde kendilerinde yeni kilit yönler bulup ortaya çıkartabilme becerisi ve kararlılığına sahip olanlar arasından çıkıyor. Bunu başarabilmek için de pazarla ilgili tüm birikimleri, önyargıları ve pazarlama araçlarını bir kenara atabilme, hatta herşeye sıfırdan başlayabilme cesareti gerekiyor.
HDP'nin bölge ve etnisite eksenli bir konumdan ülke çapında eksikliği hissedilen hak, özgürlük ve emek eksenli bir konuma geçme yönünde attığı adımları bu birinci ilke açısından ele aldığımızda benzer bir cesaret görüyoruz. “Fener Kimlik” inşası ise, meydan okuyan markanın, tüketiciye göre pozisyon almak yerine kendi kimliğini açıkça ortaya koyması ve yönlendirmesi anlamına geliyor. Bunun için de kendinden menkul bir kimlik ortaya koyması, duygu yüklü, çarpıcı, canlı, güçlü ve yoğun olması gerekiyor. Bir sonraki ilkenin, yani “kategorinin fikir liderliği” meselesinin açıklanmaya çok muhtaç olduğunu sanmıyorum. “Fikir, kimliği belirlemelidir” diyen Morgan, kategorideki fikir liderliğinin özellikle davranışla ilgili olduğunu, meydan okuyan markaların uzlaşmaları yıkarak kendi kurallarını koyabildiğini ve bunu zaman içinde herkese kabul ettirebildiğini vurguluyor. Bunun için en önemli önkoşul ise elbette özgüven. HDP'nin bugünkü durumunu düşündüğümüzde, güçlü fikri, fikir çevresinde örülen kimliği, temsil ettiği kategorideki fikir liderliğini rahatlıkla görüyoruz. HDP'nin, Morgan'ın tam da tarif ettiği gibi “kullanmayanların” dahi fikir sahibi olacağı kadar çarpıcı olduğunu söylemeye sanırım gerek yok.
Diğer yandan HDP'nin reklam ve tanıtımı bir kaldıraç olarak yeterince başarılı bir şekilde kullandığına her gün tanık oluyoruz. Vaadin ötesine geçme konusunda ise kadın-erkek eşitliği sanırım HDP açısından meydan okuma özelliğinin en ağır bastığı alan. Eşbaşkanlık sistemini, ilçe başkanlıklarından başlayarak partinin en tepesine kadar gerçekten uygulayan Türkiye'deki ilk parti.
“Büyük Balığı Yutmak”, siyasi pazarlama açısından bir iki yazıda özetlenemeyecek kadar geniş bir çerçeve sunuyor. Bence en iyisi özellikle politik pazarlamaya ilgi duyanlar kitabı alıp mutlaka okumalı. Önceden okuyanlara da HDP'nin bugünkü çizgisini göz önüne alarak tekrar okumalarını öneririm.
Son olarak Morgan’ın bir başka tespitiyle bitirelim. Morgan “Meydan okumanın” bir durum değil bir zihniyet olduğunu düşünüyor ki, bunda da son derece haklı. Bu nedenle de “bir numara” olarak kalabilmek için sürekli “iki numara” gibi düşünmek gerekiyor. İktidar partisinin önceki seçimlerdeki tavrı aslında buna iyi bir örnek. Bu seçimde ise İktidar partisi Morgan’ın “İyi bir çıkış yapmış, ancak kendisini yenilemeye başaramamış bir marka garanti önerir” tanımına daha çok uyuyor. Bu açıdan CHP'nin durumu daha da ilginç. Çünkü CHP bunun tam tersine, hep “iki numara” olduğu halde sürekli “bir numara” gibi düşünüp hareket eden bir parti.