HDP'nin meydan okuyan marka stratejisi-1
Seçim dönemleri geldiğinde siyasi kampanyalar her zaman ilgimi çeker. Kim ne diyor, ne demiyor, kim ne yapıyor, ne yapamıyor... Sonuçta seçimler siyasi pazarlama faaliyetinin tavan yaptığı özel dönemler. Bu dönemlerde her partinin özü, değerleri, yapabilirlikleri, kapasitesi tek tek ortaya çıkıyor, elle tutulur gözle görülür hale geliyor. Şimdiye kadarki yazılarımızda hep iktidar partisiyle ana muhalefet partisi arasındaki dengeden yola çıkarak, daha çok CHP üzerine kalem oynatmıştık. Ancak bu seçimde durum biraz daha farklı.
Evet, daha önce de değindiğimiz gibi CHP bu seçim için gerçekten önemli bir avantaj elde etti. En büyük avantajı da aday belirlemek için yaptığı önseçimler oldu. Adayların şimdilik yarısı bu yöntemle belirlense de önseçimlerin partiye dinamizm kattığı ve bir oy artışı yaratacağı ortada. Diğer yandan, yine bu seçimde CHP, uzun bir aradan sonra, cevap veren değil de ilk sözü söyleyen taraf olmayı başardı. CHP her seçimde başbakanın ve hükümetin vaatlerini tartışıp onlara cevap verirken bu seçimde başbakan ve hükümet CHP’nin vaatlerini tartışır ve cevap verir duruma geldi.
CHP’nin elde ettiği avantajın nedenleri ve bu avantajı hakkıyla kullanıp kullamadığını bir başka yazıya bırakıp bu seçimin diğer ve aslında en dikkat çekici kampanyasını yürüten partiye, yanı HDP’ye değinmek istiyorum.
Öncelikle şunu söyleyeyim; siyasi pazarlamanın bir tür pazarlama faaliyeti olduğunu kabul etmekle birlikte iş dünyasında sözünü ettiğimiz pazarlamayla tamamen aynı şey olduğunu düşünenlerden değilim. Yani satış, ciro, pazar payı ve kârlılıkla “oy” aynı şey değil. Bir şirket faaliyet gösterdiği pazarın tamamını ele geçirmeye veya kendisi için yeni bir segment yaratıp bu segmentte hakimiyetini sürdürmeye çalışabilir. Ticari açıdan baktığınızda pazarlar sonsuzdur. Yani sonsuz sayıda pazar yaratarak bunlardan gelir elde edebilirsiniz. Bu, yaşadığımız gezegenin ve insan türünün sınırlarıyla ilgili bir durumdur.
Buna karşılık siyasi partiler için pazar, seçmenle sınırlıdır. Evet, bir siyasi parti de yeni bir segment yaratabilir. Bunun Yeşiller, Korsan Parti gibi örnekleri var. Ama ortaya çıkan bu segment yeni bir pazar yaratamaz. Yine aynı pazardan pay almak zorundadır. Zira tüketici aynı anda çok değişik ürün ve hizmetleri satın alabileceği halde, seçmen aynı anda yalnızca bir siyasi tercihte bulunabilir. Kısaca “Seçmen” hiçbir zaman “Tüketici” ile aynı şey değildir ve yaptığı tercih açısından da “tüketici”ye indirgenemez.
Şimdi buradan HDP'ye gelelim. Bu partinin temsil ettiği siyasi çizgi, uzun zamandır ilk defa parti olarak genel seçimlere giriyor ve yüzde10 barajını aşarak Meclis'e girmeyi hedefliyor. Bu bence son derece olumlu bir gelişme. Ancak bu konuda esas dikkat çekici olan, bu partinin izlediği seçim stratejisi.
HDP; liderleri, sözcüleri ve örgütüyle tam da incelenmeye değer bir “Meydan okuyan marka” stratejisi sergiliyor. Bunu bilinçli olarak yaptıklarını sanmıyorum, ama zaten bu stratejiyi bu kadar başarıyla uygulamalarının esas nedeni de bence bunu bir strateji olarak kurgulamamaları. Aksine doğal hallerinin bu olması.
Meydan Okuyan Marka (Challenger Brand), Adam Morgan'ın 1999'da yayınladığı “Büyük Balığı Yutmak” adlı kitabıyla pazarlama literatürüne giren bir kavram. Meydan okuyan marka pazarda yerleşik olan, belki de pazarı yaratmış olan hakim markaya karşı ayakta kalmaya çalışan ikinci veya üçüncü marka gibi düşünülse de Morgan bu düşüncenin tam olarak doğru olmadığını söylüyor. Yani meydan okuyan markanın yakın bir rakip olması gerekmiyor. Morgan'a göre sekizinci veya on beşinci olmak, doğum gibi yalnızca bir tesadüf. Önemli olan, ortaya çıkıp söyledikleri ve yaptıklarıyla kendini lider markanın hemen yanına konumlandırabilmek.
Meydan okuyan marka örnekleri içinde en güçlülerden biri 1962'de Bill Bernbach'ın Avis için yarattığı “Biz ikinciyiz bu yüzden daha çok çalışıyoruz” kampanyasıydı. Morgan, ABD'de pazar lideri olan Hertz' e karşı bu sloganı kullanmaya başladığında Avis'in çok daha alt sıralarda rekabet eden bir şirket olduğunu söylüyor. Ancak Avis, bu sloganda cisimleşen stratejisiyle, aşağılardan kopup kendini en yukarıya, pazar liderinin burnunun dibine taşımayı başarıyor. Aynı stratejinin, neredeyse bire bir aynı sloganla yıllar sonra Atlasjet tarafından da kullanıldığın pek çoğunuz hatırlayacaktır.
Bugün de HDP'de, -elbette slogan farklılığıyla- kendini iktidar partisine en büyük rakip olarak konumlandıran benzer bir stratejiyi rahatlıkla görebiliyoruz. Eşbaşkan Selahattin Demirtaş'ın Cumhurbaşkanı adayı olarak girdiği seçimlerin hemen ertesinde, 11 Ağustos 2015'te söylediklerini hatırlayalım: “Ortaya koyduğumuz ilkeler Türkiye'nin her yerine ulaşmış ve karşılık bulmuştur. Artık ana muhalefet partisi HDP'dir.”
Evet, HDP, Cumhurbaşkanlığı seçimleriyle ayağına gelen topa iyi vurarak “ikinci biziz” demeyi başardı. Ardından da “Seni başkan yaptırmayacağız” sloganıyla durumunu perçinledi.
Bu hafta yerimiz bittiği için devam edemiyoruz. Haftaya HDP'nin meydan okuyan marka stratejisinin hangi ilkelerini nasıl kullandığına yakından bakacağız.