Hamam ve tas
Bu işletmecilik literatürünü okusam bir türlü okumasam bir türlü. Okumasam “Hoca hocalığı bıraktığı 1989 senesinde kalmış” dünyanın ne kadar değiştiğinin farkında değil” diye eleştireceksiniz. Okusam içim kuruyacak. Neden mi içim kuruyacak? Basit! Elli senedir işletmecilik okuyorum, yazıyorum, konuşuyorum, dinliyorum daha bana “Vay canına” dedirtecek orijinallikte bir fikir, kuram, uygulama görmedim. Literatür ‘eski hamam eski tas’ deyişi eviriyor çeviriyor aynı şeyleri yazıyor. Sittin senedir yapılan işlerin yapılma biçimleri elbette değişiyor ve literatür bunu ‘yeni iş’ diye anlatmaktan vaz geçmiyor. Doktoramdan dönüp askerlik hizmetimi de tamamladıktan sonra dersini verdiğim araştırma metotları dersinde anlattığımız işler, bilgisayarlar ve paket programlar sayesinde yalnız inanılmaz süratle değil inanılmaz miktar ve çeşitte verilerin toplanmasıyla yapılıyor. Bakıyorum kimse zahmet edip de o yıllardaki literatürü bir ziyaret edip yeni, en son, 21. yy. falan diye lanse edilen şeylerin yeni şeyler değil eski şeylerin yeni yapılma yöntemleri olduğunu anlatmıyor. Bu paralelde, işletme literatürü davranış psikolojisini yeniden keşfetti. Onu da yeni uygulama diye lanse ediyor.
Davranış psikolojisi zaten benim doğduğum senelerden bu yana işletme ‘kuramcıları’ tarafından yağmalanan bir bilim dalıdır. Özellikle pazarlamacılar satış gayretlerini satın alma davranışının arkasında yatan psikolojik nedenleri anlayıp ona göre ayarlamak amacıyla psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyolojiyi işlerine geldiği gibi alıp, aktarıp işletmecilik-pazarlama literatürü diye lanse etmeye oldum bittim bayılırlar. İşletme yönetimi konusunda yazan kalemşorlar da işletme çalışanlarının işlerini daha etken ve etkili yapmalarını sağlayacak önlemleri yine psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyolojiden aktarılan kuram ve tezlerde aramışlardır.
Bu aktarmalar arasında bir tanesi on sene kadar önce basılan Harvard Üniversitesi Hukuk Profesörü Cass Sunstein ile Nobel ödüllü Chicago Üniversitesi Ekonomi Profesörü Richard Thaler’in yazdıkları Dürtme: Sağlık, Zenginlik ve Mutlulukla İlgili Kararları Geliştirmek (Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness)1 başlıklı kitabın hatırlattığı davranış psikolojisinin bazı uygulamaları. Bu ‘yeni’ uygulamalara değinmeden önce bu kitapta yeni diye tanıtılan bazı kavramlara değinelim.
1963-1964 eğitim döneminde ODTÜ İdari İlimler Fakültesi’nde yüksek tahsilime başladım. Ekonomi 101 dersini veren toprağı bol olsun hocamız Yorgi (Demir) Demirgil ekonomik kuramların altında yatan homo ekonomicus varsayımını anlatmıştı. Bu varsayıma göre insanlar kararlarını bilgiye dayandırarak veriyorlardı ve her zaman rasyoneldiler. Bu varsayıma psikologlar, sosyal psikologlar, vs., itiraz edip durmuşlardı. Önce bazı psikologlar Freud öğretilerinden yararlanarak insanların çoğu kez rasyonel karar vermediklerini, içgüdüsel davrandıklarını ileri sürerek irrasyonel insan kavramını ortaya attılar. Bu düşünürlere göre öznel (sübjektif) rasyonalite diye bir şey vardı. Öznel rasyonalite insanların kararlarının dışarıdan bakılınca irrasyonel görünebilecekleri ancak bu kararların kararı verene göre rasyonel olduğunu ileri süren bir düşünceydi. Sosyal psikoloji dersimde bunları okuduğumda 1972 yılındaydık. Yıl 2008 olduğunda bir ekonomici (Thaler) ve bir hukukçu (Sunstein) öznel rasyonaliteyi keşfettiler!
Thaler ve Sunstein’e göre insanlar bir çok nedenden ‘yanlış’ kararlar verip yanlış hareketlerde bulunuyorlar. Örnek olarak verdiklerinin tamamı öznel rasyonaliteyi anlatanların ‘öznel’ ne demek açıklarken verdikleri örneklerden alınmış. Söz gelimi demirleme (ankraj), yani kararları minimal bilgiye dayandırmak; hazırcılık, yani hazırdaki bilgiyle yetinerek daha fazla bilgi edinmeye çalışmadan eldeki bilgiyle yetinmek; az sayıda örneğin temsil edebilirliğini abartmak yani, birkaç örneğin gelecekte olacakları gösterdiğini varsaymak; statükoyu doğru bellemek ve başkalarını taklit etmeye dayalı sürü zihniyeti gibi. Bir düşünürseniz bunların hepsinin insanların bazı kararlarının bize irrasyonel gelmesine rağmen onlara neden gayet rasyonel geldiğinin örnekleri olduğunu göreceksiniz.
Yazarlar eski ayları kırpıp yıldız yapmanın yanı sıra öznel rasyonaliteyle mücadele için ortaya ‘dürtme’ diye bir uygulama önerisi atıyorlar. Özetle diyorlar ki: İnsanların kendi kararlarını vermelerine izin veren ortamlarda çalıştıkları yerlerde etkili ve etkin sonuçlar alınamıyor. Buna ‘özgürlükçülük’ deniliyor. Çalışanların kendi kararlarını özgürce veremedikleri ortamlara yani pederşahi, babaerkil veya paternal ortamlarda ise kararların rasyonel olacaklarının bir garantisi yok. Bu ikisinin ortasında bir ortamda insanları doğru kararlara doğru dürtmek gerekir. Yazarlar özgürlükçülük ve pederşahilik arasındaki yeni!! Yaklaşımlarına da özgürlükçü-babaerkillik! diyorlar. Özgürlükçü-babaerkillik insanların çalıştıkları ortamları öyle kendi başına bırakmak yerine onları ‘doğru’ karar vermeye yöneltecek şekilde tasarlamakmış. Buna da ‘tercih mimarisi’ deniliyor! Bilmem anladınız mı yazının başında neden “Okusam içim kuruyacak” dedim.
Gene oturup kalkıp bana dua edin sizi 350 sayfayı okumaktan kurtarıyorum. İşletme literatüründeki garabetler aslında yeni hiç bir şey söylemeyen, elli yıllık fikirleri bulguları özgürlükçü babaerkil tercih mimarisi gibi ipe sapa gelmez başlıklarla sunan yayınların çok satanlar listesine girmesi değil bazılarının bunu alıp literatürü bu tür uygulamaların ‘başarılı’ örnekleriyle doldurması. Nitekim, literatürde tercih mimarisi uygulamalarının başarılı örnekleri diye vakalar yayınlanıp duruyor.
“Sana ne hoca. Niye kızıyorsun? Kıskanma. Sen de çalış senin de olur. Adamlar uydur, kaydır bir şeyler yazmışlar. Başarılı olmuşlar” diyebilirsiniz. Belki de haklısınız. Bana ne deyip geçmek gerekir ama eğer işletmecilik günün birinde bir meslek olacaksa bana ne deyip geçmemek gerekir. Peki eski ayları kırpıp yıldız diye satmalarına “Bana ne?” deyip geçeyim. Ama eğer yıldız diye sattıkları şeyler aslında yıldız değillerse ona da mı bana ne diyeyim? O kadar da değil. Meraklanmayın kafanızı eleştirilerle dolduracak değilim. Sadece bir noktaya temas edip geçeceğim.
Tercih mimarisi, çalışanların iş ortamlarını onları iş kararlarını doğru bir şekilde almaya yöneltecek şekilde tasarlamak olarak verilince bakın bunun altında ne varsayımlar var. Bir kere ‘doğru’ karar nedir o biliniyor. Kim biliyor? İş ortamını tasarlamakla yükümlü kişi veya kişiler. Kim bilmiyor? Kararı vermekle yükümlü olanlar. İkincisi bu doğru karara ulaşmak için kararın verildiği ortamın ne olması gerektiği de biliniyor. Kim biliyor? İş ortamını tasarlamakla yükümlü kişi veya kişiler. Kim bilmiyor? Kararı vermekle yükümlü olanlar. Bence oturup varsayın ki ben Tanrı’nın insanlığa bir hediyesiyim o nedenle ne dersem dinleyin uzatmayın.
Literatürde bazıları “Beni kuramın akla yatıp yatmaması değil uygulamaların başarısı ilgilendirir. Okuduklarıma göre bu ‘tercih mimarisi’ olumlu sonuçlar veriyormuş. Bana bu yeter” diyebilir. Olur a haklıdırlar. İşletmecilik bir uygulama alanıdır. Neticeler tatminkarsa herkes çenesini tutup oturmalıdır. Peki o zaman neticelere bir bakalım.
Tercih mimarisine örnek diye verilen bir uygulamaya göre Google’ın AdWords2 uzantısının bir özelliğini (conversation tracking) teşvik için bireysel reklamcılara verilen ödüllerden hemen kullanılabilecek olanlar daha etkiliymiş. Yani insanlar eldeki bir kuş daldaki on kuştan iyidir şeklinde düşünüyorlarmış! Yok canım. Demeyin. Bana sorsalardı söylerdim. Bir başka uygulama müşterilerin potansiyel başka müşteri referansları vermeleri halinde referans vereni değil de refere edileni ödüllendirmek. Yani yeni müşteriyi. Böyle yapınca yeni müşteriler daha memnun oluyorlarmış! Sorsalar bunu da söylerdim. Neyse anlıyorsunuz değil mi? Neden bu literatürü okurken içim bayılıyor diyorum. Ne yapalım bu da bizim işimiz. Ayıla bayıla okuyup duracağız.
Sağlıcakla kalın
--------
(1) Bu kitabın Türkçe tercümesi Dürtme başlığı altında 2013 yılında basıldı.
(2) Google Adwords, Google'ın sunmuş olduğu bir reklamcılık hizmetidir. Google AdWords ile reklam veren kullanıcıların reklamları Google arama sayfasında yer alır.