Girişimciliğin ilk adımları
Kuşkusuz bu coğrafyanın insanlarının, tarihten gelen etkisi ile göç etme, yeni yerleri keşfetme ve hatta gelecek vaad eden yerlere yerleşme gibi geleneksel ve kültürel bir yapısı bulunmaktadır. Tabii bunda çok farklı kültürlerle birlikte yaşamanın ve bu kültürlerden etkilenmenin rolü büyüktür. Bu göçler, kültür aktarımı ve son 10-15 yılda globalleşen dünya, dünyamızın internet sayesinde giderek küçülmesi ve herşeye, herkese ve her yere kolayca ulaşabilme imkânları, insanları girişimci olmaya ve ticaret yapmaya teşvik etmektedir.
Peki, girişimci olmanın, daha net ifade etmek gerekirse bir iş kurmanın ilk adımı nedir? Kuşkusuz, ilk adım bir iş fikrine sahip olmaktır. Bu iş fikri, halen pazarda bulunan ve yapılmaya devam edilen bir iş olabilir. O zaman bazı soruların yanıtını önceden vermemiz gerekmektedir: Neden kurumlar veya son kullanıcılar, rakip işletmelerden almak yerine sizin ürününüzü (Mal veya hizmet) tercih etsinler? Ürününüzün daha farklı özellikleri yoksa, daha hızlı servis veya destek hizmetleriniz daha hızlı ve kapsamlı değilse, rakip işletmelerden daha uygun bir fiyata satmıyorsanız, sizin sunacağınız ürünü tercih etmeyeceklerdir.
Burada bir parantaz açmakta yarar görmekteyim, perakendeciliğin dinamikleri farklıdır, aynı bölgeye açılan perakende satış noktası veya Horeca (Hotel, restaurant, café) sektörünün çekim etkisi, bir ürünü pazara vermekten daha değişik nitelikler gerektirir. Bir dip not da “Prestij konumlandırma” için düşmek isterim; bazı ürün veya hizmetlere, tüketici üzerinde yüksek bir algı oluşturmak amacı ile, yüksek fiyatlandırma stratejisi uygulanabilir. Tabii ki, bu algıyı oluşturabilmek için sunulan ürünü destekleyecek (Marka kimliği, marka imajı, marka hikâyesi, reklam…vs. gibi) unsurlarının çok iyi planlanması ve uygulanması gerekmektedir.
Parantezi kapatıp, tekrar pazarda bulunan ürünlerin aynısını veya benzerlerini üretme fikrine dönecek olursak, kurum veya son kullanıcıların üreteceğiniz ürünü tercih etmeleri için, mutlaka rakip ürünlerden daha farklı bir özellik bulmak gerekmektedir. Her şey aynı olursa, ancak fiyat rekabeti yapılabilir. Bazı durumlarda, müşteriler (Kurum veya son kullanıcılar) daha uygun fiyatla ürünü teklif etmeniz karşısında bile, yüksek fiyatlı olan ürünü tercih edebilirler. Burada “Güçlü marka” etkisi rol oynar. İyi ve güçlü bir marka olmanın en önemli unsuru “Marka mirasına” sahip olmaktır. Müşteriler, üründen algıladıkları riski minimuma indirmek için, tanıdık, bildik, güvenilir ve tutarlı markalara yönelmeyi tercih etmektedirler. Bu durumda yeni markaların işi de zorlaşmaktadır, çünkü bu unsurların tamamını taşıyabilmek için “Marka Mirası”na sahip olmak gerekmektedir. Marka mirası, markanın geçmişteki performansını, ömrünü, temel değerlerini, sembolünü ve marka tarihini kapsar. Marka mirası oluşturmak için bellirli bir zamana ihtiyaç vardır.
Pazarda olan bir ürün üretilmesi planlanıyorsa, ilk yapılması gereken iş, rakip ürünler hakkında çok iyi bir rekabet analizi yapmaktır. Bu analiz öylesine önemlidir ki, yapılacak araştırma ve inceleme sayesinde, üründe olmayan bir özellik keşfedilerek, pazarda hiç bulunmayan, tamamen yeni bir ürün keşfedilebilir. Daha önce pazarda hiç olmayan bir ürünü keşfetmeye veya bir ürüne daha önce hiç olmayan bir özelliği eklemeye “İnovasyon” diyoruz. İnovatif ürünler, pazara daha kolay girer, ilgi çeker; hatta daha yüksek fiyatla satılabilir. Büyük işletmelerde yürütülen Ar-Ge faaliyetlerinin temel amacı inovatif ürünler keşfetmektir.
Pazarda olan ürünler hakkında araştırmaya dönecek olursak, yani pazarda bulunan bir ürüne benzer bir ürün çıkarılması planlanıyor ise, rakip ürünlerin tüm özellikler her detayı ile incelenmelidir. Ürünlerin güçlü ve zayıf tarafları listelenmelidir. Zayıf taraflarını dikkate alarak, yeni üründe bu eksiklikler giderilmeli ve bu yönler vurgulanmalıdır. Bu nedenle sadece ürünleri değil, ürünlerin pazardaki algıları, hakkında yazılanları, şikâyet ve memnuniyetleri de masaya yatırılmalıdır. Önemli olan, ürün pazara verildikten sonra, potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek, ilk kullanımını veya tüketimini sağlamaktır. İlk deneyim sonraki deneyimler için, önemli bir kriter oluşturacaktır. Eğer pazara verilecek ürün ülkemizde yoksa, başka ülkelerdeki son kullanıcıların ürünle ilgili beklentileri, ürünün kalitesi ve ürün hakkında detaylı internet araştırması faydalı olacaktır. Ayrıca, ikame (yerine kullanılan diğer) ürünler de araştırılmalıdır.
Pazarda olan ürünleri araştırdıktan sonra, pazara yeni verilecek bir ürünle ilgili aşağıdaki konular, ürün stratejisi geliştirmek için çok önemlidir:
• Ürünün markası ne olacak?
• Marka ismi kolay söylenebilir ve akılda kalıyor mu?
• Markanın diğer dillerde farklı bir anlamı var mı?
• Markanın yurt içi ve yurt dışı tescili alındı mı?
• Markanın web sitesi kuruldu mu? (Web sitesi ismi marka ile aynı olursa çok iyi olur.)
• Ürünün hedef kitlesi kimlerdir? Yani kimler satın alacak?
• Ürün son kullanıcılarının beklentilerini karşılıyor mu?
• Ürün nasıl tasarlanmalı?
• Ürün son kullanıcıların hangi ihtiyaçlarını karşılamaktadır?
• Ürünün özellikleri yeterli mi?
• Yakın, orta ve uzun vadede son kullanıcıların ihtiyaçları değişebilir mi?
• Ürünün vaadi anlaşılır ve net mi?
• Ürün akılda kalıcı mı?
• Ürün testleri yeteri kadar yapıldı mı?
• Ürünün ambalajı varsa, dikkat çekici veya ürünü koruması ile ilgili yeterli özelliklere sahip mi?
• Ambalaj üzerinde yeterli bilgiler ve açıklamalar var mı?
• Hedef kitleden potansiyel müşterilerin görüşleri alındı mı?
• Ürünün satış öncesi veya sonrası teknik desteği var mı? Bu destekler yeterli mi?
• Ürünün yenilikçi özelliği var mı?
• Ürünün rakip veya ikame ürünleri nerelerdir? Ürünün bunlara karşı avantajları nelerdir?
Önce ürünü oluşturmak, girişimci olmak için ilk adımdır. Gün geçmiyor ki, yeni bir ürün pazara girmesin. Arzın böylesine yoğun olduğu pazarda, aradan sıyrılıp, müşteri edinebilmek için farklı özelliklere sahip olmak kaçınılmazdır. Eğer yukarıda sıraladığım soruların cevapları yetersiz ise, ürünü dilerseniz pazara çok uygun bir fiyatla verin veya çok ucuz bir fiyata satın, uzun vadede başarılı olmanız zordur. Geçmişte işler daha kolaydı, çünkü hem ürün arzı düşüktü, hem de talep yüksekti. Ayrıca günümüzde tüketiciler daha bilinçlidir. Neyi, neden ve nereden alacağını çok iyi bilmektedirler.
İlk adım ürünü oluşturmak olduğu için, bu yazıda ürünün fiyat konusuna girmedim, çünkü fiyat başlı başına strateji belirlenmesi gereken bir konudur. Ayrıca ürünün dağıtımı ve tanıtımı da düşünülmeli ve planlanmalıdır. Bunları gelecek yazılarda kaleme alacağım.