Gerillanın Babası'yla söyleşi -1
Son yıllarda pazarlama alanında en fazla ilgi gören konuların başında gerilla pazarlama geliyor. Gerilla pazarlamayla ilgili pek çok seminer ve eğitimin düzenlenmesi, makalelerin yayınlanması da bunun bir göstergesi. Bu ilgiyi hem kendi internet sitemizdeki istatistiklerden, hem de gelen sorulardan rahatlıkla gözleyebiliyoruz. Son yıllarda dünyanın çeşitli ülkelerinde olduğu gibi Türkiye'de de kendilerini "gerilla pazarlama ajansı" olarak tanımlayan şirketlerin çoğalması da elbette bu ilginin bir sonucu. Konu bu kadar gündemdeyken ve çevremizde "gerilla pazarlama" olarak nitelendirilen uygulamalar artarken bununla ilgili soruların ve tartışmaların ortaya çıkmaması da mümkün değil. Büyük şirketlerin neden gerilla pazarlamaya bu kadar ilgi gösterdiği, büyük bütçelerle "gerilla" olunup olunamayacağı veya kendilerini "gerilla pazarlama ajansı" olarak tanıtan şirketlerin gerçekten öyle olup olmadığı gibi sorular herkesin kafasını kurcalarken ben de bütün bu soruları gerilla pazarlamanın fikir babası Jay Conrad Levinson'a sordum. Levinson'la internet üzerinden yaptığım söyleşinin, gerilla pazarlama konusunda sıklıkla merak edilen pek çok konunun yanıtını vereceğini sanıyorum.
Levinson'a yönelttiğim ilk soru gerilla pazarlamanın artık yalnız küçük şirketler değil çok büyük şirketler tarafından da kullanılmasıyla ilgili. Gerilla pazarlama kavramını kısaca, "küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri bir pazarlama faaliyeti" olarak tanımladığımıza göre, çok büyük ölçekli, büyük pazar paylarına sahip, dev bütçeli, gıda, giyim otomobil şirketlerinin, gerilla pazarlama yöntemlerini kullanmaları acaba gerilla ruhuna ne kadar uygun? Yani devasa bir bütçenin hatırı sayılır bir parçası kullanıldığında buna "gerilla pazarlama" denilebilir mi?
Levinson bu soruya "Evet" diye cevap veriyor; "Pazarlamaya çok büyük bütçeler ayırsanız bile yine de gerilla pazarlama yapabilirsiniz. Bugünlerde neredeyse bütün dev şirketler başarıyı gerilla pazarlamayla yakalıyor. Çünkü gerilla pazarlamayla, pazarlama yatırımınızdan çok daha fazla sonuç alabiliyorsunuz."
Bu sefer soruyu tam tersinden, yani uygulama tarafından soruyorum. Öyle ya, bugünlerde gerilla pazarlama örneği olarak gösterilen uygulamaların çok büyük bir bölümü ambient media (ortama özel medya) veya doğrudan pazarlama araçlarını kullanıyor. Geleneksel pazarlama anlayışının da kullandığı bu araçlar çok büyük pazarlama iletişimi kampanyalarının bir parçası olarak gerçekleştirildiğinde bunları da "gerilla pazarlama" olarak kabul edilebilir miyiz?
Levinson ambient media ve doğrudan pazarlamanın da gerilla pazarlamanın bir parçası olduğunu söylüyor. Tıpkı sosyal medya ve Cause Related Marketing (Amaca Yönelik Pazarlama - Sosyal sorumluluk kampanyaları vb.) gibi. Ama hemen arkasından da gerilla pazarlamanın salt bu yöntemlerle sınırlanamayacağını vurguluyor.
Gerilla pazarlama "en düşük maliyetle en çarpıcı ve etkili iletişimi gerçekleştirmek" diye anlaşıldığı için bugünlerde insanları şaşırtacak, ilgilerini çekecek her türlü, reklam, aksiyon ve pazarlama aktivitesi artık "gerilla pazarlama" olarak adlandırılıyor. Oysa pazarlama iletişiminin reklam, halkla ilişkiler veya doğrudan pazarlama gibi faaliyetleri zaten doğası gereği ilgi çekici ve çarpıcı olmak zorunda. Üstelik ortaya çıkan maliyetle, yapılan iletişim çalışması arasında bir fayda-maliyet dengesi de her zaman kurulmak zorunda.
Jay Conrad Levinson bunların tümünün doğru olduğunu söylüyor. Yani elbette yaratıcılık gerilla pazarlamayla sınırlı değil ve tabii ki yapılan işle maliyeti arasında her zaman bir dengenin gözetilmesi zorunlu. Peki bir reklam veya bir doğrudan pazarlama faaliyeti, "yapılması gerektiği gibi yapıldığında", bunun adı "Gerilla Pazarlama" olabilir mi?
Gerilla pazarlamanın fikir babası, pek çok durumda bunun olabileceğini söylüyor. Çünkü Levinson, gerilla pazarlamanın aslında ana akım pazarlama haline geldiğine işaret ediyor; yeter ki işin ruhuna uygun olarak yapılsın... Levinson'ın bu noktada, kendisini "Gerilla pazarlama ajansı" olarak adlandıran şirketlere ciddi eleştirileri var. Ancak yerimiz sınırlı olduğu için bu eleştiriye önümüzdeki hafta değineceğiz. Önümüzdeki hafta ayrıca Levinson'ın KOBİ'lere yönelik tavsiyelerini de aktaracağız.