Genç markaların yükselişi
Eskiden “güçlü marka” dendiğinde, belirli bir geçmişe sahip, tanınan, bilinen, güvenilen markalar akla gelirdi. Bu markaların en önemli özelliği de güçlü müşteri sadakatine sahip olmalarıydı. Şimdilerde ise “sadık müşteri” diye anılan birilerinin, uzun zamandır ortada görünmediği ve daha uzun süre de görünmeyeceği konusunda herhalde pek kimsenin kuşkusu kalmamıştır.
Yaşadığımız çağda “güçlü marka” dendiğinde sadık müşterilere sahip olmaktan değil, kendine yönelik ilgiyi sürekli canlı tutabilmekten söz ediyoruz. Hal böyle olunca, eski köklü markaların karşısına yenilik ve canlılık vaat eden yepyeni markaların çıkması çok daha kolay oluyor. Hatta çoğu zaman bu yeni markalar, kendi yarattıkları yepyeni iş alanlarıyla karşımıza çıkabiliyor.
Uluslararası tüketici trendlerini izleyen Trendwatching’in son trend raporunda bu tür markalar “Clean Slate Brands” başlığıyla ele alınıyor. Clean Slate, “Temiz sayfa” veya “Yeni başlangıç” anlamına geliyor. Adından da anlaşılacağı gibi bu trend, geçmişi veya mirası olmayan, geçmişin yükünü sırtında taşımayan markaların yükselişini haber veriyor. Trendwatching, gücün el değiştirmesi olarak nitelendirebileceğimiz bu değişimin baş aktörlerinin, pazara yeni giriş yapan ve Business 3.0 kurallarına göre oynayan yeni nesil markalar olduğunu söylüyor. Bu markaların sıradışı tavırları karşısında, geçmişte daha ziyade tanınmış, köklü markaları tercih eden tüketiciler, henüz kendini kanıtlamamış ve adı sanı duyulmamış bu markalara ilgi duyuyor. Trendwatching’e göre, tüketiciler için “tanınmış”, artık sıkıcı ve hatta nerdeyse kusurlu demenin bir başka şekli haline geliyor.
Trendwatching tarafından gözlemlenen bu trendin ortaya çıkışından çok, ortaya çıkış nedenleri pazarlama açısından çok daha ilgi çekici. Trend raporuna göre ilk neden elbette dünyada kendini bütün ağırlığıyla hissettiren “Yeni arzusu”. İnovasyonun küreselleşmesi ve demokratikleşmesiyle tüketiciler, bugün ne istedikleri konusuna çok daha fazla odaklanıyor. Artık “Yenilik” şirketler tarafından sunulan bir şeyden çok, tüketici tarafından talep edilen bir özellik haline geliyor.
İkinci tetikleyici unsur ise “Anında güven” (Instant trust) olarak tanımlanıyor. Bu eğilim, tüketicilerin kendilerini anında rahat hissetmelerini sağlayacak markalara yönelmeleri anlamına geliyor. Zira Havas’ın 2013 Ocak ayında gerçekleştirdiği araştırmanın sonuçlarına göre, büyük şirketlere güvenen kesimin oranı İngiltere’de yüzde 28’e, Japonya’da yüzde 30’a, Avustralya’da yüzde 32’ye, ABD’de yüzde 33’e ve Kanada’da yüzde 34’e gerilemiş durumda. Gelişmekte olan ekonomilerde tüketici güven seviyeleri halen çok daha yüksek: Çin’de yüzde 83, Türkiye’de yüzde 72, Brezilya’da
ve Hindistan’da yüzde 65. Ancak büyük şirketlerin ileride de bu güveni koruyup koruyamayacakları şüpheli görünüyor. Dünyadaki en önemli markaların yaş ortalamasındaki düşüş, gidişatın genç markalar lehine olduğuna işaret ediyor. Milward Brown’ın Mayıs 2012 BrandZ Top 100 Küresel Marka Raporu’ndaki ortalama marka yaşı 2006’da 84’ten sürekli bir düşüşle 2012’de 68’e gerilemiş durumda.
Bu göstergeler, bize yeni ortaya çıkan markaların kullandığı pazarlama yöntemlerinin, geleneksel markaların ve büyük şirketlerin yöntemlerinden çok daha etkili olduğunu gösteriyor. Örneğin tüketicilerin deneyimlerini sosyal ağlarda paylaşması ve yeninin de yenisi ürün ve hizmetleri bile anında değerlendirip, puanlanması sayesinde yeni markalar artık “F-Faktörü”nün gücünden faydalanıyor. “F-Faktörü”, tüketicilerin satın alma kararlarını gittikçe daha sofistike biçimlerde etkilemeye başlayan Friends, Fans & Followers’ın F’si anlamına geliyor. Yani Arkadaşlar, Hayranlar ve Takipçiler Faktörü...
Nielsen’ın, Nisan 2012’de gerçekleştirdiği araştırmanın sonuçları, arkadaş ve aile üyelerinin tavsiyesine tüm reklam türlerinden daha çok güvenenlerin oranının 2007’den bu yana yüzde 18 artarak yüzde 92’ye ulaştığını gösteriyor. Tüketicilerin markalarla ilgili bilgi almak için başvurduğu güvenilir kaynaklar arasında ikinci sırada yüzde 70 ile internette yer alan tüketici yorumları geliyor. Bu oran da 2008’den bu yana yüzde 15 artmış. Televizyon reklamlarına güvenenlerin oranı sadece yüzde 47 ve 2009’dan bu yana yüzde 24 düşmüş.
Diğer yandan genç markaların adil işgücü uygulamalarından, şeffaf tedarik zinciri ve temiz tasarıma kadar basit ve şeffaf operasyonları, tüketiciler tarafından kolay anlaşılabiliyor, bu yüzden de müşterilerin güvenini kazanıyor. Bu markalar aynı zamanda ürünlerle ilgili karmaşık seçim süreçlerini de ortadan kaldırarak tüketiciyi cezbediyor. Araştırmalar karar verme sürecini kolaylaştıran markaların müşterileri tarafından başkalarına tavsiye edilme ihtimalinin yüzde 115 daha fazla olduğunu gösteriyor. (Corporate Executive Board, Mayıs 2012)
Trendwatching raporunda, Clean Slate Brand trendinin belirli bir geçmişi ve mirası olan markalara olan talebi tamamen ortadan kaldırmayacağını, ancak tüketici tercihlerinde meydana gelen köklü değişimin yeni girişimler için büyük fırsatlar yarattığı vurgulanılıyor.
Tüm markalara da, heyecanı yakalamak, karmaşayı azaltmak ve daha fazla sorumluluk almak tavsiye ediliyor.