Gayrimenkul pazarlamada John Caples yaklaşımını uygulamak
Onur İlhan - ECE Türkiye Proje Yönetimi AŞ İş Geliştirme Müdürü
Yeni yüzyılla birlikte Türkiye’de büyük bir sosyoekonomik habitat yaratmayı başaran gayrimenkul sektörünün, günümüzde ciddi sorunlarla karşı karşıya olduğunu da açıklıkla belirtmemiz gerekiyor. Satış amaçlı konut ve ofis üretimi ile uzun vadeli kiralama amaçlı alışveriş merkezi projelerinin yüksek oranda domine ettiği sektör, ne yazık ki piyasa taleplerine göre ve çeşitlendirilmiş portföylerle ilerlemeyi kendisine düstur edinemedi. Emtia ve arsa fiyatlarındaki artış güncel makroekonomik göstergeler ile birlikte ele alındığında, bu durumun sektöre ne kadar zarar verdiği daha net anlaşılabilir.
Bu sorunların temelinde sektörün stratejik odaklanma eksikliğinin olduğunu söylemek de çok yanlış olmayacaktır. Süreçlerin tamamında görülen bu odaklanma eksikliğinin pazarlama alanındaki yansımasını, kökleri çok derinlerde olan sorunları kısa süreli kampanyalar ile çözme çabasında da görmek mümkündür. Kısa süreli ve sadece fiyat odaklı kampanyaların uzun vadeli bir iyileşme yaratmayacağının ivedilikle anlaşılması gerekmektedir.
Sektörün markalaşma ve tanıtım safhalarında ihtiyacı olan şey, derin bir araştırma ve bağ kurma süreciyle pazarlama stratejilerini şekillendirmesidir. Bu yaklaşımın öncülerinden biri de efsanevi reklam metni yazarı ve pazarlama yöneticisi John Caples’tir (1900-1990). Caples’in önemsediği konuları bir ders niteliğinde ele alabilir ve gayrimenkul sektörüne uyarlayabiliriz;
- Caples, insanın özgüven duygusuna ve toplum tarafından kabul görme isteğine hitap eden pek çok reklam metni yazmıştı. Bunların en meşhuru, bir özel müzik dersi için kaleme aldığı ve “piyanonun başına oturduğumda önce bana güldüler ama çalmaya başladığımda!” şeklinde bir başlığı olan metindi. Bu örnekte Caples, öğrenmesi zor bir zanaat olan piyano çalmayı, sonunda ulaşılacak toplumsal gurur noktası ile pazarlamayı başarmıştı. Gayrimenkul müşterisi de, ortaya koyacağı özveri ve projeye maddi ve manevi bağlılığı karşılığında benzer bir gurur noktası yaşamak ister. Ancak gayrimenkul sektörü, projelerdeki her öğeyi “seçkin” olarak tanımlamaktan öteye çoğunlukla geçememektedir. Hedef kitlenin duygu ve düşünce dünyasında hâlihazırda bulunan “seçkin olmanın tanımını” bilmeden ve o tanımın altını gerçekten doldurmadan, doğru bir pazarlama yaklaşımı da elde edilemez.
- Caples, deneyimleri öne çıkartırdı. Mesela, bireysel emeklilik planının sunduğu finansal avantajları değil, birikim yapıp emekli olan bir adamın balık tutma keyfini işlerdi. Müşteri segmentlerinin fazlasıyla geçirgen ve karmaşık olduğunu günümüzde bunu başarmak, Caples’in zamanından daha zor olabilir. Yine de günümüz gayrimenkul sektörü için yerinde bir deneme olacaktır. Zira özellikle son bir yılda tamamen fiyat odaklı pazarlama aktivitelerinin öne çıktığını görüyoruz. Sadece fiyat ile çekilebilen müşteri, zamana oynamayı ve rayiçleri daha da aşağıya indirmeyi hedefleyecektir. Günümüz şartlarında fiyat üzerinden rekabet etmenin tehlikeli sonuçlara yol açacağı aşikârdır.
- Caples, genelde üç farklı yol izlerdi. Bunları; müşterilere çıkarlarına uyan teklifler sunmak, müşterilere yeni bilgiler vermek ve müşterilerde merak uyandırmak olarak sıralayabiliriz. Caples bu yolları izlerken asla ağdalı ve dramatik bir dil kullanmaz ve asla imkânsız vaatlerde bulunmazdı. Bazı sektör oyuncularının “imkânsız reklamları” yüzünden, gayrimenkul sektörünün müşteri ile kurması gereken organik, güvene dayalı ve gerçek bağ en başından beri kısmen yanlış kodladı. Müşteri çoğunlukla doğru bilgi ve sinyalleri alamadığı için sunulan teklifleri merak da etmedi.
- Caples, önceden elde edilmiş pazarlama başarıları üzerinde çalışmanın, yeni başarılar elde etmenin ilk adımı olduğunu düşünürdü. Ona göre önceki başarılar, istenilen sonuca ulaşmış deneylerdi. Gayrimenkul sektörü, satış ve pazarlama departmanlarına en çok kaynak aktaran sektörlerden olsa da ne yazık ki son zamanlarda yeterince yenilikçi olamamıştır ve öncül örnekler açısından sıkıntılıdır. Pazarlamanın bir projenin teknik detaylarını değil de vadettiği “yaşam tarzını” müşteriye sunması gerektiği unutulmamalıdır. Yaşam tarzına odaklanılarak yeni bir pazarlama külliyatının temelleri atılabilir ve ileriki çalışmalar için altlık teşkil edecek bir tecrübe havuzu oluşturulabilir.
- Caples, ölçülebilir başarının peşinde olan bir profesyoneldi. İnternetin sunduğu sınırsız imkânlara sahip olmamasına rağmen, aynı gazetenin iki farklı baskısına aynı proje için hazırlanmış iki farklı ilanı yerleştirerek ve bu farklı ilanlara geri dönüş oranlarını içerdikleri kupon kodlarıyla takip ederek somut veri toplamayı adet edinmişti. Böylece hem doğru hedef kitleye yoğunlaşıp yoğunlaşamadığını hem de hedef kitle ile doğru şekilde iletişim kurup kuramadığını tartabiliyordu. Gayrimenkul sektörüne bakıldığında, çağdaş imkânları verimli kullanabilme ve müşterinin nabzını doğru tutabilme noktasında istenilen seviyeye henüz ulaşılamadığı görülmektedir. Mesela İstanbul’dan girilen bir haber sitesinin reklam kısmında Bursa’daki bir projenin tanıtımını görmeniz çok olasıdır. Aynı şekilde, farklı segmentlere hitap ettiği iddia edilen projelerin tanıtımlarında içerik ve mecra olarak çoğu zaman büyük farklılıklar görülememesi de bununla bağlantılıdır.
- Caples tüm bunların yanında manşetin her şeyin merkezinde olduğunu da düşünürdü. Manşette kullanacağı kelimelerin vuruculukları kadar hedef kitleye uygunlukları da çok önemliydi. Olabildiğince gerçekçi ve arzulanan hedeflere yoğunlaşır ve insanın iç dünyasına dokunan metinler yazardı. Manşetlerinde hep anahtar sözcüklere yer verirdi. Günümüzde gayrimenkul projeleri için özel ve kamu sektörünün önderlerinde karşılığı olan ama hedef kitledeki karşılık oranının bilimsel olarak hiç ölçülmediği anahtar kelimeler kullanmaktadır. Manşette okuyucuyu yakalayamayan bir projenin sonradan rüzgârı tersine döndürebilmesi de zor olacaktır.