Gaf mı gaflet mi?

“Söz ağızdan çıkana kadar senin esirindir. Ağızdan çıktıktan sonra sen onun esiri olursun” demiş eskiler. Bu sabah bu sözün ne kadar önemli olduğunu bir kez daha anladığımız bir güne uyandık…

Birkaç gün, son zamanların en fazla medyalanan ve gündem olan marka krizlerinden birini deneyimliyoruz. Patiswiss çikolatalarının hem sahibi hem de CEO’su olan kişi LinkedIn mecrasında ürünle ilgili bir şikayetini yayınlayınca söz konusu tüketici ile sorunu çözmeye odaklanmak yerine tüketiciye çok kötü bir üslupla, ciddi bir egosal tepkiyle ve hatta hukuk meselesini sopa gibi korkutma aracı olarak kullanarak asla verilmemesi gereken bir tarzda yanıt verdi.

E sosyal medyanın da ağzı torba değil ki büzesin, büzülemedi de zaten. Olay, ekşi sözlükten, X, Instagram ve LinkedIn’e kadar her mecraya bomba gibi düştü. CEO’nun tavrı ölesiye eleştirildi, tepkiler çığ gibi büyüdü. Yeni, krizin dalga dalga çok sayıda paydaşım gündemine oturduğu canlı bir olaya şahit olduk.

Kriz ile ilgili eğitimlerimde hep anlattığım bir konu vardır. Bir marka ya da bir lider kriz yaşıyorsa olay asla o yaşanan spesifik olayla sınırlı kalmaz. Zihin tüm olayları eskiye doğru okur ve hepsini birleştirir. O yüzden yaşanan sarsıntı daha derinleşir. Ve bu örnek de aynısı yaşadık. Bir anda gazeteciler ve sosyal medya dedektifleri söz konusu CEO’nun eski ve sorunlu paylaşımlarını, vergi sorunlarını ve işçileriyle ilgili yaşanan problemleri ve hatta özel hayatını bile tarihin tozlu sayfalarından bulup çıkardı. Kriz, tek bir konudan topyekûn bir sorgulamaya evirildi.

Aslında olay kriz bile değildi. Gıda kategorisinde karşımıza çıkabilecek muhtemelen operasyonel süreçlerden kaynaklı bir sorundu. Yapılması gereken tüketiciyle "onunla ilgilenildiğini", üründe meydana gelen soruna sahip çıkıldığını gösteren bir iletişim kurmaktı. Ama o en hatalı yola başvurdu ve saldırmayı seçerek akla hayale sığmayacak bir iletişim kurmayı ve kavgaya tutuşmayı tercih etti.

Üstelik olay büyüyünce pek çok kişinin yaptığı paylaşımlardan anladığım kadarıyla, iletişim kurma tarzı ve üslubunda hep bir sorun ve rahatsız edicilik olduğuydu. Yani yaptığı bir anlık gaf değil tam bir gaflet olduğundan bu kriz çoktan geliyorum demişti.

Kaza mı intihar mı?

CEO’ların mevcut durumu ve ortamı okuyamamak ve iletişimini doğru yönetememek nedeniyle meydana gelen ilk kriz bu değil elbet. Kriz ansiklopedisi bunun örnekleri ile dolu.

BP Meksika körfezinde petrol sızıntısı krizini yaşar ve orada zarar gören ekosistemler nedeniyle balıkçılar ciddi geçim sıkıntısı ile boğuşurken BP CEO’su at yarışların fotoğraf atıyor, kongreye açıklama yaparken beden dili iletişim empatiden tamamen uzak görünüyordu. Daha da kötüsü, insanlar, doğa, hayvanlar, bölgenin ekonomik gelişimi ciddi zarar görmüşken medyaya çok bencilce “hayatımı geri istiyorum” gibi bir cümleyi kurabildi.

Geçtiğimiz yıl BJK – Ankaragücü maçında çıkan olaylar sonrası açıklama yapan güvenlik şirketi CEO’su medyaya ve konu ile ilgili yorum yapanlara ağıza alınmayacak cümleler içeren bir mesajla iletişim kurmayı tercih ederek kriz içinde kriz çıkarmıştı.

Dünya devi bir ilaç markasının CEO’su EPİPEN isimli alerjik şoklarda hayat ile ölüm arasındaki çizgiyi ayıran ilacın akıl almaz fiyat arışlarıyla ilgili krizde ABD’nin en ünlü TV şovlarından birinde durumu makul bir açıklama ile çözebilecekken medyaya saldırdığı ve onları suçladığı korkunç bir iletişimin kurbanı olmuştu.

Gıda zinciri  devi Chipotle markasının CEO’su bir bakteri nedeniyle yaşanan müşteri zehirlenmeleri ile ilgili büyük krizde TV programına katılıp “sorun medyada, yolda birisi hapşırsa eyvah Chipotle’dan bakteri yayılıyor” haberi yapıyorlar diyerek medya ile arasında kriz içinde kriz çıkarmıştı. Ertesi gün büyük büyük özürler yayınlamak zorunda kalmıştı.

T.C. eski merkez başkanı aslında iş sisteminde bir hata ile gündeme gelmemiş ve stabil bir şekilde işini yaparken bir röportajda kurduğu yanlış cümleler ve sonrasındaki hatalı iletişimi nedeniyle bildiğimiz gibi kendisini krizin ortasında bulup ve görevinden ayrıldı.

Bunlar gibi onlarca örnek sayabilirim. Ve hepsini bir arada düşününce bunlara iletişim kazası mı demek lazım yoksa iletişim intiharı mı diye sormak istiyorum!

Krizi CEO çıkarırsa kim yönetecek?

Tepe yöneticiler, kurum ve markaların yüzüdür. Markayı bu tarz krizlerden korumla öncelikle onların görevidir. O yüzden, her iletişimlerinde onlarca kere düşünüp tartmak, hırstan, egodan, hatalardan kaçınmak zorundadırlar.

Bir çalışanın iletişim hatası belki daha kolay çözülebilir ama hata, en tepe yöneticiden gelince balık baştan kokar durumu ortaya çıkar. Son olayda da tam olarak böyle oldu. Binbir emekle yaratılan marka da okların hedefi haline geldi.

Kıssadan hisse en iyi kriz başkasının yaşadığı krizdir. Çünkü siz bir bedel ödemeden o krizden ders alma ve kendi başınıza gelmesin diye değişip dönüşme ve öğrenme fırsatına sahip olursunuz. Bu fırsatı kullananlar kaza yaşayabilir ama iletişim intiharı yaşamaz.

İletişim de dünyanın en kolay işi gibi görünen ama aslında dünyanın en zor olan işidir. Empatiden uzak, hırsla ve düşüncesizce iletişim kurarsanız bedelini ödemek zorunda kalırsınız. Bu nedenle, tüm bu olanlardan ders çıkarıp nasıl iletişim kurmalıyım, nasıl kurmamalıyım dersini iyi çıkarmak lazım.. Aksi herşeyi bir anda alabora edebilir aman dikkat!