Futbolda endüstriyel sürecin olmazsa olmazı: Markalaşmak

Geçen hafta Futbol Federasyonu Başkan Vekili Lütfü Arıboğan ve Fatih Terim'in katılımıyla Bahçeşehir Üniversitesi Beşiktaş yerleşkesinde "Türk Futbolunun Marka Değeri" konulu bir konferans düzenlendi. Benim katılma fırsatım olmadı. Daha doğrusu haberim olmadı. Ancak Kenan Başaran'ın her zamanki gibi araştırmacı ve takipçi özelliği ile Referans'a yaptığı haber sonrası konudan haberim oldu. Çoğu zamandır bu konuyu dile getirmeye çalışıyorum. En son bundan 1 ay önce TRT bu konuda görüşlerimi almak için bir programında benimle telefon bağlantısı yapmıştı. Bu konuda birkaç makaleyi de www.fesam.org'da yayınlamıştık. Ancak konuya 2005 yılında yayınladığımız Endüstriyel Futbol isimli kitabımızda  genişçe yer ayırmış ve konunun önemi üzerinde durmuştuk.

Gerçekten de marka ve markalaşmak üzerinde durmamız gereken bir konu. Özellikle futbolun giderek parasallaştığı ve ticari bir karaktere büründüğü bir ortamda markadan söz etmemek mümkün değil. Endüstriyel dönüşümün temel dinamiklerinden birisi olan "markalaşma" sayesinde bugün bazı kulüplerin Avrupa'nın en zengin kulübü olup çıktığını görüyoruz.  Deloitte'un her yıl düzenlediği Para Ligi'ne giren kulüplerin marka değerlerinin, kulüplerin parasal gelirlerini ne kadar etkilediğini çok iyi biliyoruz.

Öncelikle Kenan Başaran'ın "Süper Lig, eski Osmanlı topraklarına uzanacak" başlıklı haberinden kısa pasajlarla TFF'ce (Türkiye Futbol Federasyonu) düzenlenen "Türk Futbolunun Marka Değeri" konulu konferansından bazı bilgileri sizlere aktararak, "marka" ve "markalaşma" üzerinde durmaya çalışalım.

Futbol, güçlü bir marka

"Süper Lig, Asya ve Kuzey Afrika pazarına açılarak 5 yılda 10 milyon lira gelir elde edecek. Türkiye Futbol Federasyonu (TFF) Başkanvekili Lütfü Arıboğan, bir yandan Türk futbolunun marka değerini yükseltmek için çalışmalar yürütürken diğer yandan da yeni pazarlara ulaşmayı hedeflediklerini söyledi. Arıboğan, bu çerçevede ağırlıkla eski Osmanlı coğrafyası olmak üzere Asya, Ortadoğu ve Afrika ülkelerine Süper Lig'in satışı için çalışmalar yürüttüklerini" ifade eden Arıboğan, bu anlamda futbol çok güçlü bir marka. Çünkü Türkiye toplumu futbolla yaşayan bir toplum. Ancak ironik olarak aynı zamanda futbol markasının en çok yıpratıldığı ülkelerden de biriyiz" diyerek konunun farklı bir yönüne dikkati çekmeye çalıştı. Arıboğan, Türk futbolunun marka değerinin üç belirleyici unsuru olduğunu ve bunların da TFF'nin dünyada yarattığı algı ve kurumsallaşma, Milli Takım'ın elde ettiği sonuçlar ve Süper Lig'in değeri olduğunu söyledi.

Hedef global marka

Global bir marka olmak istediklerini söyleyen Arıboğan, bunun için de kulüp takımlarının ve Milli Takım'ın başarılı olması gerektiğini söyledi. Geçmişte kazanılan UEFA Kupası, Süper Kupa ile dünya ve Avrupa üçüncülüklerinin Türk futbolunun marka değerine büyük katkı yaptığını hatırlatan Arıboğan, bunun süreklilik kazanması için özellikle kulüplerin idari ve mali açıdan evrensel düzeylere getirilmesi ve stadyumların yenilenmesi gerektiğini söyledi.

Süper Lig'in değerini yükseltmek için 2010'da yapılacak Süper Lig yayın ihalesinde bir düzenleme yapacaklarını vurgulayan Arıboğan, "Biz, Süper Kupa finalini yurtdışında oynatmaya başladık. Bu organizasyonu başlangıçta bedelsiz sattık ama bugün 50 bin dolara satar hale geldik. Dışarıda bir ilgi olduğunu gördük. Bu çerçevede Süper Lig maçlarını da özellikle eski Osmanlı coğrafyası dediğimiz Kuzey Afrika ve Ortadoğu ile Türkmenistan, Özbekistan ve Azerbaycan gibi Asya ülkelerine yönelik yayın haklarını TFF olarak biz elimizde tutacağız ve bunun pazarlanmasını üstleneceğiz. Yaptığımız araştırmalara göre bu bölgelerde Türkiye futboluna büyük bir ilgi var. 2010'dan itibaren 5 yıl içinde bu bölgelere satacağımız Süper Lig maçlarından 10 milyon dolar gelir elde etmeyi hedefliyoruz" dedi.

İspanya'yı yen, markanı parlat

Milli Takımlar Teknik Direktörü Fatih Terim de marka olmak için bilinir ve ayırt edilir olmak gerektiğini söyleyerek, "2008 Avrupa Futbol Şampiyonası'ndan sonra 'pes etmeyen, sürprizlerle dolu ve her an her şeyi beklenen' bir kimlik yarattık. Bu artık Türkiye'nin tanımıdır. Bunu bundan sonraki şampiyonalarda da tekrarlarsak artık bir Türk futbol markası yaratmış olacağız" dedi.

Endüstriyel futbolda marka ve markalaşmanın önemi üzerine

TFF'nin bu açılımı ve çabasını taktirle karşılıyoruz. Ümit ediyor ve dilerim ki, Federasyon bu konuda daha geniş katılımla, Türk Futbolu'na ufuklar açacak yeni konferanslar ve çalışmalar düzenleyerek, yeni açılımlara yönelir. Bu aslında TFF için tarihsel bir misyondur da bir bakıma.

Bu kadar girişten sonra biz endüstriyel sporun daha doğrusu futbolun olmazsa olmazlarından "marka ve markalaşma" üzerinde durmaya çalışalım.

Endüstriyelleşme her şeyi değiştirdi!

Endüstriyel gelişim futbolun temel genel geçer özelliklerinde önemli değişiklikler yarattı. Bu değişimin futbola etkilerini: 1) Seyirci profilinin, 2) gelir kaynaklarının yapısının, 3) tüketici davranış kalıplarının değişiminde gözlemliyoruz.  

1990'lı yıllardan başlayan endüstriyelleşme süreci ile yetmişli ve seksenli yılların ortalama seyirci profilinin yerini artık, yıllık gelirinin belirli bir kısmını ''taraftar tüketici'' olarak, ''bağlılık körlüğü'' temelinde, kulübüne harcayan, gelir düzeyi daha yüksek, konforlu localarında ve yıllık ciddi tutarda harcamayla kombine kart alan, orta ve üst gelir grubu seyircinin aldığını görüyoruz. Bu bağlamda, seyirci müşteriye dönüşürken; kulübün arz ettiği her türlü mal ve/veya hizmete yönelik talepte de, karakteristik bir değişiklik yaşanıldı ve klasik taraftar profilinin yerini ''taraftar tüketici'' aldı.

Marka doğuyor

Endüstriyelleşmeyle birlikte sportif bir organizasyondan Futbol AŞ'ye giden süreçte, kulüpler arz ettikleri ürünlere yönelik talebin oluşturulmasında çok da zorlanmadılar. Diğer endüstriyel sektörlerle kıyaslandığında, ''taraftar tüketici''den dolayı, ''bağlılık körlüğü'' temelinde çok kolay bir şekilde ürünlerini satan kulüpler, bu sayede elastik olmayan bir talebe de sahip oldular. Çünkü taraftarın kulübüne olan sadakati "bağlılık körlüğünü" oluşturdu. Kulübün sattığı her türlü ürünü kayıtsız şartsız alan, her hal ve karda kulübüne para harcama alışkanlığını ifade eden "bağlılık körlüğü", kulüplerin düşük sportif performans ortamında dahi futbol kulüplerinin sorgulanmaması anlamına geliyor. Bu davranışsal tutum ve alışkanlıklar, doğal olarak  futbol endüstrisine gelirlerini daha da artırabilme olanakları sağladı. Tüketici taraftarın davranış kalıbındaki bu değişme ve talep,  gelir düzeyinin orta ve üst segmentlere doğru kayıyor olması, Futbol AŞ'nin mal ve/veya hizmetlerinde markalaşmayı da zorunlu hale getirdi.  Zaten var olan sadakat, markalaşma ile daha da pekiştirilmiş ve kalıcı bir hale getirildi.

Markalaşmak küreselleşmek demektir!

Markalaşma aynı zamanda endüstriyel futbolda ''uluslararasılaşmak'' demektir. Markanın yaratılması, tüketici davranış kalıplarının değişmesi, talep gelir düzeyinde orta ve üst düzeye doğru yönelim,  yeni futbol ekonomisinin geleceği ve devamlılığı açısından markalaşmayı kaçınılmaz kılıyor. Bu anlamda daha çok satabilmek ve daha çok gelir elde edebilmenin yolu, esnek olmayan talebe daha fazla ama belirli bir markada ürün arz etmekten geçmektedir. Futbol AŞ'nin bu noktada yapacağı en önemli şey, yaratılan markanın, sadece lokal tüketici taraftara değil, uluslararası taraftar tüketiciye de ulaştırılmasıdır. Uluslararasılaşabilmenin tek çözüm yolu ise, uluslararası sportif başarılara ulaşabilmektir. Dünyanın her yerine aynı yoğunluk ve ilgi ile bugün ürün sunabilen kulüplerin, uluslararası sportif başarıya ulaşmış kulüpler olması bir tesadüf değildir.

Yeni futbol ekonomisi, süreçsel gelişiminde  önce taraftarın profilini, sonra ''bağlılık körlüğü'' temelinde tüketici davranış kalıplarını ve bunlara bağlı olarak da gelir kaynaklarının yapısını değiştiriyor. Bu üç önemli ve temel olguyu bir arada tutan yegane unsur ise, ancak sportif başarı temelinde yükselen ve yaygınlaşabilen markalaşma olmaktadır.

Futbol AŞ'nin, endüstrileşebilme süreci içinde değişikliklerin/evrim sürecinin tamamlanabilmesini teminen üstlenmek durumunda kalacağı en önemli misyonu, markayı pazarlayabilmektir.  Bu anlamda, zamanla gerekli değişikliklerin tamamlanmasından sonra, belirli bir satış stratejisi doğrultusunda, bir futbol kulübüyle cisimleşmiş somut bir ürün olan markanın, yani logonun evrensel pazarlanabilmesi, Futbol AŞ'nin bugün önünde duran en büyük görevdir.

Günümüzde bir kulübün, yarışmacı organizasyonlar içinde olmaksızın markalaşabilmesi mümkün görülmemektedir. Ulusal ya da uluslararası yarışmalarda sportif başarıyı yakalayamayan kulüpler, ciddi borç yükü altında faaliyetlerini devam ettirememe gibi, vahim sonuçlarla karşı karşıya kalmaktadırlar.  Markalaşabilmek, Futbol AŞ'nin geleceği ve kalıcılığı için bugün bir zorunluluk olmasına karşın; markalaşabilmenin çok da kolay bir şey olmadığını burada vurgulayalım. Sportif başarılarla bezenmiş, tarihi bir geçmişi olmayan bir futbol kulübünün markalaşabilmesi olanaksızdır. Markalaşmak bugünden yarına olacak bir şey de değildir. Yeni futbol ekonomisinde, endüstriyel bir ürün olarak marka: O futbol takımının yıllar içinde sahip olduğu olumlu popülaritenin, logolu ürünler bazında futbol piyasasında paraya çevrilebildiği maddi bir değeri ifade eder. Markalaşmak ise, o futbol kulübünün futbol endüstrisi içinde kendisine duyulan güveni, sahip olunan yüksek kredibilite ve moraliteye çevirerek, pazardan daha fazla pay alabilmeye olanak sağlayan soyut bir durumdur.

Marka ve markalaşma futbol açısından ne anlam ifade ediyor?

Marka,  bir kulübün arz etmiş olduğu ürünün üzerinde cisimleşen logoyu, yani bir maddi bir metayı temsil ederken; markalaşmak ise o kulübe duyulan güven temelinde yıllar içinde oluşmuş bir saygınlığı, yani bir kredibilite ve moraliteyi temsil eden soyut bir değerdir. Ancak bu soyut değer sayesinde, Futbol AŞ maddi  bir değer, yani logolu metalar üretebilir.

Future Brand danışma şirketinin yaptığı çalışmaya göre bir futbol markasının değerini belirleyen faktörler: Gelir, kârlılık, takımın popülaritesi ve taraftar kitlesi ile takımın kendi pazarında rakiplerine oranla sahip olduğu risk katsayısıdır.

Bir futbol markasının değerini artıran en temel unsur sadık bir taraftar kitlesidir. Sadık taraftar kitlesine sahip bir takımın gelirlerinin artması çok daha kolaydır. Dünyanın en değerli spor markası olan New York Yankees en fazla taraftarı olan beyzbol takımıdır.

Bir takımın sportif başarısı markalaşma sürecinde çok önemlidir. Ancak marka güçlenip yerleştikten sonra sportif başarısızlıklar bile markanın değerini düşürmez. Çünkü güçlü markalar marka sadakati yaratmış olanlardır, süreklilik gösterir. Avrupa'nın en değerli 4. spor markası olan Ferrari, 1979 yılından 2000 yılına kadar F1'de markalar şampiyonu olamamasına rağmen değerinden bir şey kaybetmemiştir

Avrupa'da marka değeri en yüksek ligler

Avrupa'da marka ve piyasa değeri en yüksek ligler olarak karşımıza beş büyük lig çıkıyor şüphesiz. İngiliz Premier Lig, İspanyol Primera Division, İtalyan Serie-A, Alman Bundesliga ve Fransız Lig 1. Bu beş büyük ligin arkasından ise sahip olduğu piyasa değeri ve yarattığı gelir bakımından Türkcell Süper Lig'i görüyoruz.

Futbol kulüplerinin piyasa değerlerinin ve marka değerlerinin belirlenmesi, doğal olarak reel ve ticari sektör firmalarının piyasa ve marka değerlerinin belirlenmesinden ciddi farklılıklar gösterir. Bu ayrı bir araştırma ve yazı konusu olduğu için burada üzerinde durmayacağız. Ancak özellikle marka değerlerinin belirlenmesi kalitatif değerleri de içermesi nedeniyle  kompleks bir hesaplanma modeli olarak karşımıza çıkar. 

Piyasa değeri en yüksek 10 lige ilişkin tablomuz ise aşağıda yer alıyor. Bu tabloya göre Turkcell Süper Lig 6. sırada kendisine yer bulurken; Hollanda gibi futbolda ekol olmuş ligleri de geride bırakıyor. Turkcell Süper Lig sahip olduğu 674,9 milyon Euro piyasa değeriyle Avrupa'nın en değerli altıncı ligi konumunda. Turkcell Süper Ligi ise 582 milyon Euro'luk piyasa değeriyle Rusya'nın Premier Liga'sı takip ediyor. Sahip olduğu enerji kaynaklarının dünya genel fiyatlarının artması, Rusya ligini daha ön sıralara çıkartmış durumda...

Avrupa'nın en değerli ve en zengin ligi Premiership'te ise ilk beş sırayı ise  Chelsea, Man. Utd., Liverpool, Tottenham ve Arsenal paylaşıyor. Bu beş takımın piyasa değeri yaklaşık 1.4 milyar Euro'yu buluyor. Aynı zamanda bu beş takımın toplam piyasa değeri, 2.8 milyar Euroluk Premiership'in de yüzde 52'sini oluşturuyor... Bu beş takımın yaratmış oldukları yıllık gelir toplamı ise 910 milyon Euro'ya ulaşıyor... Premiership'in yıllık 2,6 milyar dolara yaklaşan gelirinin yüzde 35'ini kendi aralarında paylaşan bu kulüplerden  Man. Utd. 5 kez; Arsenal 3, Chelsea ise 2 kez son on yılda  şampiyon olabilmiş... Aşağıdaki tabloda görülen beş kulüp aynı zamanda Deloitte'un 2007 para liginde de yer alan kulüpler olduğunu anımsatmak istiyorum.

Kurumsallık marka değerinin artırılmasında en önemli faktör

Marka olabilmek ve markalaşabilmek için öncelikle Türk futbolunun sportif anlamda önemli adımlar atması ve özellikle uluslararası arenada sportif performansı yakalaması gerekiyor. Salt sportif performansa ulaşılması markalaşmayı da beraberinde getirmiyor her zaman. Marka değerinin yaratılabilmesi sportif performansın mali başarıya dönüştürülme sürecindeki kurumsallaşmayı ve marka yönetimini ön plana çıkartıyor. Özellikle büyük kulüplerde marka değerinin artırılması ve korunması en önemli stratejik yönetsel önceliklerin başında geliyor. Marka danışmanlığı, marka yönetimi ve pazarlanması, en az yeşil sahalardaki sportif performans kadar önemli…

Her  zaman piyasa değeri, marka değerini belirlemede yeterli olamayabilir!

Marka değeri çok farklı yöntemlerle belirleniyor olmakla birlikte, piyasa değerleri üzerinden de marka değerlemesi yapılabilmektedir. Nitekim bu kapsamda Forbes'ın 2008 yılı için yaptığı dünyanın marka olmuş, en değerli 20 kulübü sıralaması aşağıdaki tabloyla sizlerle paylaşılmaktadır.

İlk sırada Manchester United 1,850 milyon dolarlık değeri ile yer alırken, onu 1,285 milyon ile Real Madrid izliyor. 20. sırada ise İskoç Celtic kulübü 227 milyon dolarlık piyasa değeriyle görülüyor. Her ne kadar Fenerbahçe Forbes'ın bu listesine girememişse de sahip olduğu 544,7 milyon dolarlık piyasa değeri, onu tablodaki çoğu kulübün üzerinde bir yere taşımaktadır.

Forbes'a göre dünyanın en değerli 20 kulübü (2008)

Sıra Kulüp Ülke   Piyasa değeri (milyon $)    Yıllık  Gelir ($milyon)   

    Borç/Piyasa değeri (%) değişim (%)  Faaliyet

        Geliri  ( $milyon)

1 Manchester United İngiltere1,850 60 24 394 111  

2 Real Madrid İspanya1,285 27 24 474 112  

3 Arsenal İngiltere1,2 43 31 329 77  

4 Liverpool İngiltere1,05 65 131 269 60  

5 Bayern Munich Almanya917 0 9 302 72  

6 AC Milan İtalya798 0 ?3 307 54  

7 FC Barcelona İspanya784 7 47 392 92  

8 Chelsea İngiltere764 0 42 382 ?5  

9 Juventus İtalya510 5 ?10 196 35  

10 Schalke 04 Almanya470 48 0 154 36  

11 AS Roma İtalya434 12 94 213 48  

12 Tottenham Hotspur İngiltere414 15 70 207 64  

13 Olympique Lyonnais <http://en.wikipedia.org/wiki/Olympique_Lyonnais>Fransa408 7 19 190 15  

14 Internazionale İtalya403 0 ?27 207 21  

15 Borussia Dortmund İngiltere323 57 63 122 31  

16 Newcastle United İngiltere300 43 16 175 12  

17 Hamburger SV Almanya293 0 32 163 41  

18 Werder Bremen Almanya262 0 n/a 131 11  

19 Valencia <http://en.wikipedia.org/wiki/Valencia_CF>İspanya254 159 31 145 ?45  

20 Celtic İskoçya227 11 23 151 48  

Piyasa değerlerini baz alan marka değeri belirleme yaklaşımında ülkemizde en değerli kulüp olarak karşımıza 544.7 milyon dolarlık piyasa değeriyle Fenerbahçe Spor Kulübü çıkmaktadır. Fenerbahçe'yi 142,6 milyon dolar ile Galatasaray izlerken; Trabzonspor 133,9 milyon dolar ile üçüncü sırada; Beşiktaş ise 40,2 milyon dolarlık piyasa değeriyle 4. sırada yer alıyor.

Fenerbahçe'nin piyasa değerinin bu kadar yüksek çıkmasının en önemli nedenlerinden birisi; Fenerbahçe Sportif AŞ'nin halka arz modeli ve mevcut şirket yapılanmasıdır. Gelir ağırlıklı bir modele sahip Fenerbahçe Sportif AŞ'nin piyasa değeri, kulübün gelirleri arttıkça yükselmektedir. Her ne kadar Galatasaray ve Trabzonspor da aynı gelir ağırlıklı model ile borsaya kote olmasına karşın, Fenerbahçe ile aralarındaki piyasa değeri farkı, marka değerinin daha iyi pazarlanmasından kaynaklanmaktadır. Gerçekten de yurtiçinde marka değeri en yüksek kulüp olarak Fenerbahçe'yi görüyoruz. Endüstriyel dönüşüm dinamiklerini kendi marka değerinin artırılmasında en iyi kullanan kulüp olarak karşımıza çıkan Fenerbahçe bu nedenle gelirlerini ve buna bağlı olarak piyasa değerini ezeli rakiplerine fark atacak şekilde artırabilmiştir. Yurtdışı bilinirlik ve tanınırlık bakımından Galatasaray'ın bazı avantajları olmasına karşın, Galatasaray bu olanağı iyi kullanamamıştır.

Şubat 2009 itibariyle İMKB'ye kote kulüplerin piyasa değerleri

Kulüp Piyasa değeri  (milyon dolar)

Fenerbahçe 544,7

Galatasaray 142.6

Trabzonspor 133.9

Beşiktaş 40.2

Piyasa değerini baz alan yaklaşım büyük bir yaygınlık gösterirken; bu yöntemin sıkıntılı yanı borsaya kote olmayan kulüpler için piyasa değeri saptamanın güçlüğüdür.

Sonuç

Günümüz futbolunun giderek parasallaşan ve ticarileşen özelliği, futbol kulüplerini ve liglerini endüstriyel bir zorunluluğa; yani markalaşmaya yönlendirmektedir. Marka olabilmek aynı zamanda önemli bir rekabet üstünlüğünü de beraberinde getiriyor. Markalaşmak daha fazla tanınmak ve daha fazla ticari kazanç anlamına geliyor. Bugün Premier Lig'in haftalık 170 ülkede yayınlanıyor ve 470 milyon insan tarafından izleniyor olması, bu ligin küresel bir marka oluğunu ortaya koyuyor.  Bu nedenledir ki Premier Lig'in 3 yıllık satış hakkı 1,314 milyon sterline pazarlanabilmektedir. Peki markalaşmak  ve marka değerini yükseltmek  için neler mi yapılmalı? Bu tamamen ileride ele alacağımız ayrı bir yazı konusu..