Franchising’de müşteri hizmetleri denetimi: Nasıl yararlanılır?

Kağan Soyubol - 4Service Group Türkiye Direktörü

Franchising sahibi olanlar neden hizmet kalitesini denetlemek için program kullanırlar? Bu soruya cevap vermek için güçlü bir örnekle başlayalım.

2004 yılında büyük bir franchise sahibi, tüm ortaklarını ülke otelinde bir araya getirerek “Gizli Alışveriş" takip programını sundu. Franchise sahibi adına, markanın güçlendirilmesi için bu gerekliydi; birleştirilmiş bir takip sistemi ile ilgilenen ortakları için de gerekliydi. Ortakların yarısı, bu programı kullanmayı kabul etti; diğer yarısı ise etmedi. Bu neye yol açtı? Zamanla, hizmet kontrolü teknolojisini kullanmayı reddeden ortaklar yarıştan ayrıldı. Standartların bozulması, alınan kötü kararlar ve işteki hatalar; işletmenin gelir elde etmesinde kesilmeye neden olur.

Bilinen bir pizza zinciri örneğinde çarpıcı bir durum var. Ülkedeki en geniş franchise projesiydi; “Gizli Alışveriş” yöntemi kullanılarak takip edilen gelişmiş göz alıcı tasarım standartları vardı. En iyi tasarımcı ve müzisyenler katıldı, ki onlar müziği tüm zincir için özel olarak yarattı. Yönetim, bu standartlar uygulandığında, müşteriler üzerinde olumlu bir etkisi olacağından emindi. Gerçekten de öyle oldu.

Yine de, tek tip tasarım standartlarının getirilmesine ek olarak; şirket, ortakları için eğitim programları düzenledi. Standartlar geliştirildi, personel eğitildi ve takip, "Gizli Alışveriş” yöntemi yardımıyla yapıldı. Eğer ortak, bu koşullarla hemfikirse, işbirliği karşılıklı faydayla sonuçlanıyor. Dahası, çoğu kez "Gizli Alışveriş”in maliyeti, sahip ve franchise ortakları arasında paylaşılıyor. Ama asıl konu, tüketicinin kazançlı çıkmasıdır. Bu markanın tüm kafelerinde görünüş aynıydı ve yiyecekler aynı şekilde pişiriliyordu. Standartları sürekli olarak ihlal eden kafeler, franchise’dan çıkarıldı. Yani, “Gizli Alışveriş” yöntemini kullanarak firmalar, markalarını partnerleri tarafından yapılan kötü kalitedeki işlerden koruyabilirler.

Franchise sahipleri için faydaları

- Franchise ağında takip programı “gizli müşteri” nasıl çalışır?

Her franchise sahibi, farklı konumlardaki kendi bayiliklerinde standartlara uymayı önemsiyor; bu nedenle franchise sahipleri, mekanlarda standartların uygulanıp uygulanmadığını gözlemlemek için sıklıkla özel programlar kullanıyorlar. Herhangi bir franchise sahibi için bu gereklidir; çünkü standartların yerine getirilmesi, müşteri memnuniyetini garantiler. Örneğin; eğer bu markanın sembolü bir kasabada yeşil, diğerinde mavi veya eflatun ise; bu durum tüketicinin algısında, marka gücüyle ilgili bulanıklık yaratacaktır. Bu durumda tüketici sadakati, bu markaya özel olarak (tüm şubeler için) değil de spesifik bir satış noktasına bağlı olarak gelişecektir.

Franchise sahibi, kendi markasını güçlendirmek için, hem görsel parametreleri hem de müşteri deneyimini sık sık kontrol etmeye ihtiyaç duyar.

- Görsel parametreler

Satış noktasının görsel parametrelerini kontrol etmek için bir denetim programı bulunmaktadır. Bu, “Gizli Alışveriş" projeleri çerçevesinde uygulanabilecek bir programdır. Örneğin; eğer franchise sahibi 10-15 veya 100 ortağa sahipse, basit bir kontrol listesiyle gizli müşteriler, bir hafta veya bir ay içinde satış noktasının tüm görsel parametrelerle (sembol rengi, vitrin ebatları, fiyat listesinin mevcudiyeti, mekan büyüklüğü, sıcaklık aralığı, ürün yelpazesi, …) uyumluluğunu değerlendirebilir. Şubelerdeki parametrelerin çoğu - fiyatlardan görsel tasarıma kadar - bu denetim programıyla değerlendirilebilir.

- Müşteri deneyimi

Hizmet kalitesi kontrolü, daha karmaşık bir görevdir ve bu, “Gizli Alışveriş" programı kullanılarak uygulanabilir. Bu durumda, franchise sahibi, hizmet standartlarına ilişkin beklentilerini kısaca açıklar: müşterinin satış noktasında nasıl karşılandığı, ürünlerin nasıl sunulduğu, ana ürüne ek ürünlerin sunulup sunulmayacağı, genel nezaket seviyesi, hız, temizlik… Bu parametreler de, markaya olan kalıcı sadakatin oluşması adına gereklidir. Kullanıcılar, bu markanın hizmetini olumlu bir şekilde değerlendirecek olursa / tüketiciler bu markayı beğenirse; franchise sahibi, kesinlikle bunun faydasını görecektir. Franchise sahibi için kaliteli hizmet, franchise’ının popülaritesi ve başka ortakların onun franchise’ına katılması anlamına gelir. Eğer bugün bu markanın hizmet düzeyi 90 ise, belki de yarın franchise sahibi kişinin, onlarca yeni ortağı olacaktır.

Ortaklar için faydaları

Böylece "Gizli Alışveriş" projesinin yardımıyla, franchise sahibi kişi, ortaklarının çalışmalarını takip edebiliyor. Ancak, bir ya da iki satış noktasına sahip olan ortaklar, durumu kendileri kontrol edebilecekken buna neden ihtiyaç duyar?

En iyi franchising'lerin çalışması, sahibinin "Gizli Alışveriş” yönteminin sonuçlarını aktif olarak kullandığını gösterir. Öncelikle, bu proje ile kişi, iş gezisine çıkmış veya geçici olarak yok da olsa, her zaman kendi satış noktasında neler olduğunu bilir. İkincisi, yüksek kalitedeki hizmet, satışları etkilemeye ve müşteri tatminini artırmaya yardımcı olur. Bu, kaybı azaltır ve müşterilerin çoğu bu satış noktalarını arkadaşlarına önermeye başlar. Yani, hizmet standartlarının uygulanması, bu satış noktasının verimliliğini etkiler ve böylece ortağının daha iyi sonuçlara ulaşmasına yardımcı olur.

Müşteriler ve herkes için faydaları

Böylece, “Gizli Alışveriş” takip programı hem görsel parametreleri ve hizmeti takip etmenizi, hem de aşağıdaki maddelere olanak sağlıyor:

- Markayı güçlendirmek, tanınır hale gelmek

- Sinerji yaratmak. Müşteri, bir satış noktasını ziyaret etmiştir, yarın bir başkasını ziyaret edecektir, ondan sonraki gün de bir diğerini… Satış noktalarının tek tip olması; müşterinin beklentilerini, markaya olan duygusal yakınlıklarını ve bağlılıklarını oluşturmasına imkan verecektir ki bu da mali faydalar ile sonuçlanacaktır.

Markanın güçlenmesi, franchise sahibine fayda sağlayacaktır; çünkü markası popüler hale gelecek ve ağına yeni ortaklar çekecektir. Franchise sahibi, markasını kuvvetlendirerek değişmezliği oluşturur. Ortağı için iyi bir teknolojik çözüm önerir. Her durumda, franchise sahibi, kiralanan marka için ödenen bedelin karşılığı olarak bazı avantaj ve menfaatleri sağlayan bir düzenli merkez olarak algılanmaktadır. "Gizli Alışveriş", internet üzerinden çalışan ve ortaklar tarafından memnuniyetle karşılanacak kullanımı kolay bir araçtır. Dahası, franchise sahibi, hizmetin en iyi örneklerini, en iyi fikirleri toplayabilir ve yıllık toplantı veya haber bültenlerinde bu uygulamayı partnerlerine bildirebilir.

Bu markanın altında çalışan ortak için, mekandaki operasyon kontrolünde çalışma fırsatı uygun ve faydalıdır. Kaliteli hizmet sayesinde, finansal sonuçlarda gelişmeler yakalayabilir. Dahası, kendisini markanın diğer temsilcileri ile karşılaştırabilir ve böylece yeni fikirler edinebilir, çalışmalarını iyileştirebilir.

Bu nedenle, franchising’de “Gizli Alışveriş” ile üç taraf da yararlanır:

1. Tüketici için, bu markadan temel beklentileri tatmin olur.

2. Franchise sahibi için, markaya katkıda bulunan tek kontrol sistemidir.

3. Ortak için; satış noktasında ne olduğuna dair bilgi sağlar, kaliteli bir hizmet yaratılır, bu da nihayetinde satışların büyümesini etkiler.