Ford Model T ve Mavi Okyanus

Pazarlama ve yönetim alanında yeni bir dönemin başlangıcını haber veren ve bu özelliğiyle şimdiden bir efsane haline gelen  Mavi Okyanus Stratejisi'nin yaratıcılarından, W. Chan Kim, geçtiğimiz salı günü 9'uncu Pazarlama Zirvesi'nin konuğu olarak İstanbul'daydı.

2004 yılının sonlarına doğru Harvard Business School Press tarafından W. Chan Kim ve Renee Mauborgne imzasıyla yayınlanan "Blue Ocean Strategy -How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant" başlıklı kitap ABD'de satış rekorları kırdıktan sonra 2006 yılında Türkçe olarak da yayınlandı. Kitabı okuyanlar, Mavi Okyanus Stratejisi'ni Pazarlama Zirvesi'nde Chan Kim'in renkli ve heyacanlı anlatımıyla bir kez daha kavrama fırsatı bulurken, okumayanlar da kitabın önemi konusunda ciddi bir fikir sahibi oldular.

Mavi Okyanus Stratejisi, şirketleri mevcut pazardan pay almak yerine, kendileri için "rekabet edilemez" bir pazar alanı yaratmaya yöneltiyor. Yani büyüyebilmek için artık bir marka değil, bir pazar yaratmak gerekiyor. Bunun yolu da somut pazar verilerine dayalı analizlerden ve yüksek dozda yaratıcılıktan geçiyor. Chan Kim, kârların sıfır noktasına yaklaştığı, rekabetin dayanılmaz hale geldiği dönemlerde birilerinin mutlaka çıkıp yaptıkları işi ve pazarı yeniden tanımladığını, kendisi için bir Mavi Okyanus yarattığını söylüyor.

Kim ve Mauborgne geçtiğimiz 25 yıllık dönemi "Kırmızı Okyanus Stratejileri" dönemi olarak nitelendiriyor. Çevremizdeki pazarı tam olarak kavramaktan ve belirlemekten uzak olduğumuz, rakiplerle göğüs göğüse mücadeleye girdiğimiz, çok küçük pazar payları için rekabet ettiğimiz, rakiplerin müşterilerini çalmak için ölesiye fiyat düşürdüğümüz, maliyetleri aşağı çekmeye çalıştığımız bir dönem olarak tarif ediyorlar "Kırmızı Okyanus" dönemini. Okyanusun "kırmızı" olmasının nedeni ise savaşta çok kan akması ve bu nedenle de suların kıpkırmızı kesilmesi.

Peki "Mavi okyanus" neresi?

Kim ve Mauborgne, Mavi Okyanusu kendi yarattığımız, başkalarının bizimle rekabet edemediği, rekabet etmeyi anlamsız hale getirdiğimiz yer olarak tanımlıyor.

Peki bu yere nasıl gidilecek?

Chan Kim'in bu soruya verdiği yanıt; yaratıcı strateji! Çünkü Chan Kim'e göre stratejiler ikiye ayrılıyor birincisi rekabetçi stratejiler, ikincisi ise yaratıcı stratejiler. Yaratıcı stratejilerle hareket edenler, Picasso gibi neredeyse resmin tanımını yeniden yapıyor, yapılan işin paradigmasını değiştiriyor.

Yaratıcı strateji ve "Mavi Okyanus"un ne anlama geldiğini daha somut ortaya koyabilmek için Chan Kim'in konuşmasında verdiği Ford Model T örneğini aktarmakta fayda var:

ABD'de 1908 yılında otomobil üreten ve birbirleriyle kıyasıya rekabet içinde olan 500'ün üzerinde firma faaliyet gösteriyordu. O dönemde bir otomobil 2-3 bin dolara (Bugünkü değerle 48 bin -70 bin dolar arası) satılırken ABD'nin gelir düzeyi 120-150 dolar civarındaydı ve nüfusun ancak yüzde 10'luk bölümü otomobil kullanabiliyordu. Buna karşılık yaygın olarak kullanılan ulaşım aracı

350-400 dolara mal olan at arabalarıydı. Henry Ford, daha fazla kişiye otomobil satmak isteyen bir girişimciydi. Bunun için gözünü 2 bin dolar verme gücüne sahip otomobil kullanıcılarına değil, 400 dolarlık at arabası kullanan çiftçilere dikmişti. Ama çiftçilerin gücü ancak 400 dolara yetiyordu ve bu fiyata otomobil mal etmek imkansızdı. Ford çiftçilere gitti, onlar için nelerin önemli, nelerin önemsiz olduğunu sordu. Otomobilin rengini, karoserini, kaportasını, çiftçiler için önemli olmayan bütün detayları atarak yeniden tasarladı. Örneğin maliyeti düşürmek için otomobili yalnızca siyah üretti, çünkü renk çiftçiler için önemli değildi. Ondan sonra ise otomobili çok miktarda üretmenin yollarını aramaya koyuldu. O dönemde otomobiller tek tek elde üretiliyordu ve üretim kapasitesini artırarak maliyeti düşürmek mümkün değildi. Henry Ford, ziyaret ettiği bir mezbahadaki çalışma düzenini gördüğünde, kendisini mavi okyanusa götürecek rüzgarı da bulmuş oldu. Mezbahadaki kesim ve işleme sistemini otomobil üretimine uyarlayarak bir üretim bandı kurdu ve böylece hem düşük maliyeti, hem de yüksek miktarlarda üretimi gerçekleştirerek otomobil pazarını tamamen değiştirdi...

Model T'nin 1908 yılındaki piyasaya çıkış fiyatı 850 dolardı (Bugünkü değerle 20 bin dolar civarında) 1915'te ise 440 dolara inerek (Bugünkü değerle 9 bin dolardan biraz fazla) neredeyse bir at arabasına eşitlenmişti. Ford Model T, 1908'den, üretimine son verilen 1927 yılına kadar 10'dan fazla ülkede toplam 15 milyon adet üretildi. Henry Ford, içinde bulunduğu pazarda, rakipleriyle göğüs göğüse mücadele etmek yerine yaratıcı bir stratejiyle hem pazarını, hem de ürününü yeniden tanımlayarak var olan sınırların dışına çıktı ve kendisine rekabet edilemez bir Mavi Okyanus yaratmış oldu.

Hem Mavi Okyanus Stratejisi, hem de pazarlama zirvesi notlarına önümüzdeki haftalarda tekrar döneceğiz.

(*Pazarlama sohbetlerimize bundan böyle cuma günleri devam edeceğiz.)