Fiyatla gelen fiyatla gider

Kampanyalarla ilgili dosyayı hazırlarken aklıma geldi yazayım dedim. Uzun zamandır dikkatimi çekiyordu ve yeri geldi. Hyundai'deki değişimden bahsetmek istiyorum. Daha sonra da bu değişimi, dilimin döndüğünce otomotiv pazarındaki satışların DNA'sına bağlamak gibi de iddialı bir hedefim var.

Hyundai, son 10 yılda Türkiye'de birçok firmanın yapmaya cesaret edemediği  atılımlara imza attı. Türkiye'de Ralli'ye takım verdi. Uzun süreli garanti uygulamasına geçti. Fiyatlarda çok agresif oldu.

Bunun sonucunda da Türk binek otomotiv pazarının tartışmasız lideri konumundaki Renault'yu tahtından indirdi. Gerçi bu yarış, foto finiş ile belirlenen ve ardından çok konuşulan bir yarış olmuştu ama otomotiv sektörünün kabul ettiği resmi rakamlarda 2009 yılını Hyundai'nin lider kapattığı yazıyor.

Peki Koreli marka bu liderlik için nelerden vazgeçti. Ya da bir başka deyişle liderlik için atılan taşlar, hedeflenen kurbağaları vurdu mu?

Bana sorarsanız hayır.

Ancak, hemen belirtelim bence Hyundai'nin o dönemdeki agresif tutumunun ardında global büyüme stratejisine paralel Kibar Holding ile olan hisse değişimi planları ve yatırım görüşmeleri yatıyordu. Markanın bir şekilde zirveye oynaması gerekiyordu. Karlılık çok da önemli değildi. Fakat, bu dönem yakalanan hızlı satış ya da başka bir deyişle sürüme oynama, bugünkü şartlarda sürdürülebilir bir strateji olmaktan çok uzak. Nitekim, 2009 yılında yakalanan yaklaşık 65 binlik satışın ardından, geçen yıl 50 bine gerileyen bir satış performansı yakalandı. Bu yıl ise şimdilik 28 binlik bir satış var. Bu iki yılın da büyüme anlamında tarihi rekorlar yılı olduğunu hatırlatalım.

Bunda en büyük rolü ise satınalma tercihinde büyük ağırlık taşıyan fiyat unsurunun artık eskisi kadar cazip olmaması oynuyor. Hyundai, aldığı bir kararla büyük oymayı isterken, ucuz otomobil yaftasından kurtulmaya çalışıyor.

Zira, dikkat ederseniz bir zamanların kampanya ve indirim şampiyonu olan hatta ÖTV farkı bizden sloganlarının mucidi olan firma, artık kampanyalara karşı çok soğuk davranıyor.

Markanın yeni stratejisinde, önemli bir hedef olarak şekillenen kaliteli otomobil algısına ulaşmada, ucuzcu yaftasının yerinin olması beklenemez. Nitekim, bayi ve satış teşkilatına da bu mesaj verilmiş.

Bu stratejinin başarılı olup olmayacağını bize zaman gösterecek. Fakat, spordaki moda deyimle, "Geri dönüş"lerin, otomotive yansımasının, son dakika atılan bir gol kolaylığında olmadığı da bir gerçek.

Nitekim, benzer bir sıkıntıyı çok net bir şekilde Citroen ve Peugeot'da da görüldü/görülüyor. Bir dönem fiyat indirimleri ile çok satanlar listesinin değişmezi konumundaki Citroen, bu stratejideki düşük kar nedeniyle fiyat üzerinde oynamalardan imtina ediyor. Onun yerine DS serileri gibi prestij modelleri ve finansman maliyetini düşürecek kolaylıklarla tüketiciyi kendi markasına çekmeyi hedefliyor. Bahsettiğim yüksek teknolojiyle üretilmiş, farklı tasarımlara sahip DS serisi araçları bir nevi kaldıraç olarak kullanıyor. Kısacası, ucuzculuktan, kaliteliye tırmanıyor. Bunu da iyi yapıyor.

Citroen'in kardeşi Peugeot'da ise ki bir dönem Peugeot, büyük ağabey konumundaydı, agresif indirimlerin sonundaki sancılar yaşanmaya başlandı. Kalp EKG'sı gibi fiyat konusunda inişli-çıkışlı bir grafik izlerken, kur gibi bir dış şok yaşadığınızda satışlarınızı yeniden canlandırmak için elektro-şok gerekebiliyor.

Her ne kadar yeni ve iyi ürünleri peşpeşe pazara sunsa da Peugeot'da dümen, kampanya mantığından kaliteli/parasını hakeder mantığına kolay dönmüyor.

Bence bu stratejiyi en iyi yürüten marka Türkiye'de Honda'ydı. Tek modelle finansman destekleriyle yürüttüğü kampanyalarla Honda, çok başarılı bir konuma yükseldi. Aynı başarıyı sürdürmeye de devam ediyor.

Tabii bu arada Honda'nın bu sistemini kuran Ümit Karaaslan'ın, Hyundai'ye geçişi ile birlikte Koreli markanın da benzer bir yola girdiğini de bir parantez açarak hatırlatalım.

Sonuçta, kılıçla gelenin oturduğu koltuktan kılıçla inmesi, otomotive de benzer bir şekilde yansıyor. İki ucu keskin bir bıçak olan fiyat mekanizması ile yükselenler, uzun vadede kendi bindikleri dalı kesebiliyor.