Fark yaratabilmek için Google yad a Apple gibi olun

Kapitalizmin şifre uzmanı olarak bilinen ve Avrupalı yeni nesil yönetim gurularının öncülerinden biri olarak kabul edilen Dr. Jonas Ridderstrale, kapitalizmin en büyük sorununun herkesin birbirini taklit etmesi olduğunu söylüyor. "En başarılı çağdaş şirketler yetkinlik konusunda rekabet ettiklerini söyleseler de katı gerçek hepsinin artan biçimde bilgisiz olduklarıdır. Beğenseniz de beğenmeseniz de doğru bildiklerimiz arasında büyük farklar var. Büyük küresel köyde, dünya ekonomisinin farklı parçaları ve toplumlar şimdiye kadar görmediğimiz biçimde birbirine bağımlı. Aptallık sokağı ve karışıklık bulvarı kavşağında, radikal başarı için geleneksel tarifleri yeniden düşünmek zorunda kalıyoruz" diyen Ridderstrale, Funky Business Forever (Sonuna Kadar Delifişeklik) ve Karaoke Capitalism: Management for Mankind (Karaoke Kapitalizmi-İnsanoğlu için Yönetim) adlı kitapların da yazarı. İstanbul'da düzenlenecek 10. Pazarlama Zirvesi'nde rekabet evrimi üzerine yapacağı konuşmasıyla yeni dönemde şirketlere tüm entelektüel ve psikolojik-sosyal sermaye potansiyellerini kullanabilmeleri için önemli ipuçları verecek olan Ridderstrale, zirve öncesinde sorularımızı yanıtladı:

- Kapitalizmin en büyük sorununun herkesin birbirinden kopya çekmesi olduğunu söylüyorsunuz.

İş dünyasının kutsal kabı 'geçici tekel'dir. Para kazanmak için belli bir süre benzersiz olmak zorundasınız. Microsoft ve Madonna bunun nasıl olduğunu biliyor. Daha sonrasında ise kendinizi yeniden yaratmanız gerekir. Bugün gerçekten farklı olmanızın iki yolu var. Ya Google gibi son derece başarılı, zaman uygun, benzersiz bir şekilde benzersiz bir değer yaratan bir iş modeli geliştirin, ya da Body Shop veya Apple gibi, etik ve estetik alanında rekabet eden ve duyguları harekete geçiren bir iş modeli üzerine çalışın.

- "Güç satıcılarından alıcılara geçti" diyorsunuz. Aynı zamanda şirketlerin müşterilerine birer "dünyaca ünlü yıldız" muamelesi yapmaları gerektiğini savunuyorsunuz. Bu yeni dönemin öncelikleri neler olacak?

Benim için üç öncelik şöyle sıralanıyor: Öncelikle doğru müşterileri bulun. Bazı müşteriler önemli birer bilgi ve ilham kaynağı olabilirler. Müşteri portföyünüzün boyutu ile katkı yeteneğini birbirine karıştırmayın. Ve ülkenizin sınırları dışına bakın. İkincisi müşterilerinizle ortak olun. Onlarla daha fazla vakit geçirin, onlara yakın olun. Üçüncüsü de, hayır demeyi öğrenin. Şirketlerin büyük bir bölümü kazançlarının yüzde 80'ini müşterilerinin yüzde 20'sinden elde ederler. Bazı müşterilere hayır diyerek, çok daha önemli olanlarına evet demiş olursunuz. Bu aynı zamanda bazı ürünlere, fiyatlara, promosyonlara da hayır demek anlamına gelecektir.

- Yeni nesil iş gurularından biri olarak değerlendiriliyorsunuz. Sizi eski nesillerden farklı kılan nedir?

Bu eskilerin söylediklerinin yanlış olduğu anlamına gelmiyor. Benim farkım sanırım şu: İnsanlara ne düşünmeleri gerektiğini söylemek yerine, düşünmeye davet ediyorum. İnsanlara örnekler sunarken sadece iş dünyasından değil, fakat günlük hayattan faydalanıyorum. Dikey değil, yatay analizler yapıyorum; yani sadece belli bir iş kavramını değil, genel durumu analiz etmeye çalışıyorum. Sadece yetenek değil, güven ve cesareti de işin içine dahil etmeye çalışıyorum.

- Yaşadığımız ekonomik krizi dikkate alacak olursak, iş dünyasının önündeki başlıca zorluklar neler ve fırsatlar neler?

Süper-kapitalist Warren Buffet son 18 aydır yaşadığımız olayları şöyle yorumladı: "Hatasız kapitalizm, cehennemsiz Hıristiyanlı'a benzer." Ya da Brittney Spears şöyle der: "Tüh, yine aynı hatayı yaptık. Şaşırdınız mı?" Şaşırmayın. Piyasa ekonomisi sadece büyük bir laboratuvardır. Günümüzün düzensiz iş dünyasında, eskiye oranla çok daha fazla yerde, çok daha fazla deneyim yaşıyoruz. ABD'de, Çin'de, Avrupa'da, finans sektöründe, bilgi teknolojilerinde, bioteknolojide. Deneyimler riskli. Bazıları başarısız olabilir, hatta olacaktır. Fakat bu denemekten vazgeçmemiz gerektiği anlamına gelmez, çünkü hareketsiz kalmak geriye düşmenin en kesin yoludur. Şimdi düşünün: Microsoft ve FedEx, ekonomik krizin tepe yaptığı 1970'lı yıllarda kuruldular. O sıralarda P&G, Pringles ürününü piyasaya sürdü. Marka bugün 1 milyar dolarlık değere sahip. Bir lider olarak kendinize şu soruyu sormanız gerekli: "Değişim zamanlarında liderlik yapmaya uygun biri miyim?" veya "Değişimi yönetmek için sorumluluk alabilir miyim?" Ne yazık ki, tarihte yöneticilerin büyük bir bölümü birinci seçeneği tercih ettiler. Geçtiğimiz on yılın temel iş dünyası tarifleri outsourcing, off-shore, benchmarking ile ifade edildi. Fakat ne yazık ki, outsourcing küçülmenizden başka bir işe yaramaz. Benchmarking ise diğerleri ile aynı olmanıza yol açar, farklılık yaratmanızı sağlamaz. Rekabetçi bir anarşinin hakim olduğu dünyada, tek bir rekabet avantajını uygulamak, sürdürülebilir kâr sağlamak için gerekli, fakat yetersiz bir koşuldur. Zenginlerin yoluna girebilmek için, tüm çabalarınızı olumlu bir sürpriz yaratmak üzerine yoğunlaştırın. Kendinizi yeniden yaratın. Aynı, arama motoru ile sınırlı kalmayıp, reklam pazarlamacısı, dijital hizmet sunucusuna dönüşen Google gibi.

- "Liderler belirsizlik yaratmalı" diyorsunuz.

Belirsizlik inovasyonu tetikler. Büyük liderler iki seviyede belirsizlik sunarlar. Bunlardan birincisi doğru yolu göstermek için bir hayal üretmektir. Örneğin Sony her zaman "yeni" üzerine odaklanır. Apple ise yenilikten çok, mükemmelliğe odaklanmayı tercih eder. Kendi ülkemde ise IKEA'nın rüyası, "Önce başkalarını düşünmek"tir. Bunun yanında Microsoft gibi dünyayı ele geçirmeyi hayal eden şirketler de var. En iyi liderlerin odaklandığı bir diğer alan da pozitif sapmaya yol açmak için kişisel düzeyde belirsizlik yaratmaktır. Geleneksel yönetim teorisi, dikkatimizi insanların zayıflıklarına odaklanmamızı söylüyor. Eksileri sıfırlamaya çalışıyoruz. Sorun da burada başlıyor. Oysa yaratıcı çalışma güçlerimiz üzerine odaklanmalı. Eğer kulağınız yoksa, 350 yıl da çalışsanız Pavarotti olamazsınız. Benim önerim son derece basit: Pozitif yönlerin üzerine odaklanın.

- Peki yarının kazananları kimler olacak?

20. yüzyılda yönetim, eksikliklerin, kusurların, sapmaların ortadan kaldırılma sanatı olarak tanımlandı. Bu süreçte olumlu sapmalar da yok edildi, fakat önemli olan bu pozitif sapmalara odaklanmak. Yaşadığımız yo-yo ekonomisinde, şirketlerin başarısını pozitif değerlere sahip kişilerin işe alınması, bu insanların sahip olduğu pozitif enerjinin korunması, yönlendirilmesi ve ödüllendirilmesi belirleyecek. Google ve diğer büyük yaratıcı şirketlerde organizasyon mantığı ve liderlik paradigması, gelişimi engelleyen geleneksel yönetim aklına kıyasla tamamen farklı bir tablo koyuyor ortaya. Geleceğin liderlik misyonu, yeteneğin kullanımını ve çekiciliğini en üst düzeye çıkartan bir organizasyon yapısı yaratmak olarak tanımlanıyor.

- Başarıda "beyin gücü"nün önemi nedir?

Beyin gücü gerekli, fakat çoğu durumda sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak için yeterli olmuyor. Bugün ruh hali çok daha önemli hale gelmiş durumda. Her ne kadar araştırmalar, iş performansının yüzde 28'inin insanların eğitim ve deneyimlerine bağlı olduğunu ortaya koysa da, çalışanların kendi yeteneklerine güvenmeleri de gösterdikleri performansın yüzde 38'ini etkiliyor. Umut, iyimserlik, pozitif enerjinin performans üzerindeki etkileri de her zamankinden daha açık bir hale geliyor. En yüksek performans seviyesi, üstün yetenek ve isteğin birleşmesinden meydana geliyor. Araştırmalar, bir konuda gerçekten başarılı olmak için 10 bin saat bu konu üzerine çalışmak gerektiğini ortaya koyuyor. Dolayısıyla eğer mazoşist değilseniz, yaptığınız işi sevmeniz gerekiyor. Sorulması gereken ikinci soru ise, yeteneği nasıl bulup, kendi şirketinize çekeceğiniz? Bu insanlar sadece siz patronları olduğunuz için dikkat çekmeye çalışmazlar. Dolayısıyla onların yeteneğini ortaya çıkarmak için, gerçekten beyinleri ve kalplerini verecekleri iyi bir neden bulmanız gerekli. İnovasyon ve değişimin 'neden'ini bilmeden, kendi 'ne' ve 'nasıl'ları ile yardımcı olmayacaklardır.

Başarının iki yolu var: Piyasanın eksikliklerinden faydalanmak ya da insanların eksikliklerine odaklanmak

- Başarının yeni yolunun "e-business" (emotional business) olduğunu ifade ediyorsunuz. Yani bundan sonra duygusallık mı ön plana çıkıyor?

Yaşamak için  sadece değişen çevreye uyum sağlamak yeterli değil, aynı zamanda çekici olmak da gerekiyor. Peki bunun kurumsal strateji ile ne ilgisi var? Bugün kurumların sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamalarının iki yolu var. Ya Dell gibi piyasanın eksikliklerinden faydalanacaklar, ya Apple gibi insanların eksikliklerine odaklanacaklar. İlk strateji, yeni iş şartlarına uyum sağlayan benzersiz bir iş modeli yaratarak "akılcı inovasyon" yapmaya dayanıyor. İkincisi ise tüketicilerde çekim ve bağımlılığa yol açan ortamlar yaratarak "duygusal inovasyon" yapmaya dayanıyor. Akılcı inovasyon örnekleri  olarak  Zara ve H&M'yi gösterebiliriz. Duygusal inovasyon örnekleri arasında sayılacak en iyi örnekler ise Singapore Airlines ve Virgin Atlantic.