Fakirlik Avrupa'ya geri dönüyor

"Eğer bir İspanyol alışverişte ortalama 17 euro harcıyorsa, ona bütçesinin yarısına gelen bir temizlik ürünü sunamam."  Bu sözler yükselen pazarlar için geliştirdiği stratejiyi Avrupa pazarına kaydırmaya karar veren Unilever'in Avrupa Başkanı Jan Zijderveld'e ait.
Financial Times Deutschland'a açıklamalarda bulunan Zijderveld, Unilever'in Avrupa stratejisini değiştireceğini ve gelişmekte olan pazarlara uyguladığı dağıtım yöntemini devreye sokacağını ifade ediyor. Bunun nedenini ise şöyle ifade ediyor: "Avrupa'da yüksek yaşam standartlarının garantisi yok. Avrupa'daki durum ciddi. Fakirlik her yere yayılıyor. Avrupa'da büyümek için insanların satın alma gücünü dikkate almak ve o yönde hareket etmek zorundayız."
Dünyanın en büyük üçüncü tüketici malları üreticisi Unilever bu strateji kapsamında Avrupa pazarına daha küçük paketlerde, daha ucuz ürünler sunacak. "Endonezya'da şampuanı 2-3 sentlik paketlerde satıyoruz ve buna rağmen para kazanıyoruz. Bu yöntemi Asya'nın gelişen pazarları için geliştirdik ve nasıl yapıldığını gayet iyi biliyoruz, fakat Avrupa'da bu yöntemi unutmuştuk" diyen Zijderveld, İspanya'da küçük paketlerde beş yıkamalık çamaşır deterjanları satmaya başladıklarını kaydediyor. Grup bir süredir Yunanistan'da da küçük paketlerde patates püresi ve mayonez satışı gerçekleştiriyor.

Avrupa pazarı Olimpiyatlara benziyor
Unilever cirosunun yüzde 50'sini yükselen pazarlarda gerçekleştiriyor. Grubun bu pazarlardaki büyüme oranı yüzde 10'a ulaşırken, Avrupa satışları bir kaç senedir durağan bir seyir izliyor. Yunanistan, İspanya, İtalya grup satışlarının sadece yüzde 4'ünü temsil ediyor.
"Avrupa pazarı dağıtım Olipiyatları gibi. Yani en fazla zorlandığımız pazarlar" diyen Zijderveld, "Avrupa pazarında başarılı olan, her pazarda başarılı olur" yorumlarında bulunuyor.
Jan Zijderveld, şirketin Avrupa pazarına yönelik yeni stratejisini Hollanda'nın De Telegraaf gazetesinde de anlatıyor. Zijderveld'in açıklamalarından bazı dikkat çekici bölümlere bakacak olursak:

Unilever'den tarihinin en büyük U-dönüşü
"Unilever tarihinin en büyük U-dönüşünü gerçekleştiriyor. Avrupa krizi, vatandaşlarının cüzdanını kötü etkiledi. Euro krizini aşmak için Unilever ürünlerini daha küçük paketlere koymaya karar verdi. Yunanistan için, Asya pazarı için kullanılan minyatür paketleri bile düşünüyoruz. Avrupa gıda sanayinde yeni bir gerçekle karşı karşıyayız. Kriz bizi gerçekten vurdu. Avrupa'daki durum ciddi. Acı olan gerçek şu ki, Avrupa'da çok sayıda insan gitgide fakirleşiyor. Bu üzücü bir hikaye. Bu insanlar Filipinlerdeki insanlar kadar fakir değiller, ama geri adım atmak çok zor. Yunanistan'da halkın üçte biri gerçekten fakir."

Yunanistan'da bir euroluk paketler bile pahalı geliyor
"Avrupa'da büyümeye devam etmek için, Unilever insanların ne istediklerine ve neyi satın alabileceklerine bakıyor. Aynı ürünleri daha küçük paketlerde sunuyoruz; böylece tüketiciler bu ürünleri almaya devam edebiliyorlar. Hellmans mayonezi veya çay poşetlerini bir euroluk paketlerde satıyoruz. Fakat Yunanistan için bir euroluk paketler bile büyük gelebiliyor. Asya'da her şeyi üç yada dört sentlik paketlerde satıyoruz. Bu sayede Endonezya ve Filipinler'in en ücra köşelerinde bile çamaşır tozu satabiliyoruz. Ya da üç sente saçınızı yıkayabiliyorsunuz. Tüm şampuanların yüzde 80'i bu küçük paketlerde satılıyor.  

Fakirlik her yerde
"Ne kadar fakirseniz, bir marka sizin için o kadar çok önem taşır; çünkü kendinizi insan olarak ucuz hissetmek istemezsiniz. Tüketici malları üreticisi olarak, iş modelimizi yeniden yaratmamız ve çok daha ucuz bir şekilde üretmemiz gerekti. Fakirlik her yere yayılıyor. Bu kolay değil; acı verici bir süreç. Avrupa'da ekonomiyi yeniden yoluna koymamız gerekiyor. En başa dönmek ve tüketiciye yakın konumlanmamız lazım."

Dünya ekonomisinin geleceği Asya, Afrika ve Brezilyalı tüketicilerin elinde
McKinsey tarafından yayımlanan "Gelişen Pazarlarda Altın Avı" isimli araştırmaya göre, önümüzdeki 15 sene içinde tüketim gücüne sahip nüfus oranı iki katına çıkacak.
Bu gelişmenin gıda devleri için büyük bir fırsat anlamına geldiğine yer veren araştırma, Asyalı, Brezilyalı ve Afrikalı tüketicilerin dünya ekonomisini yöneten güç konumuna yükseleceklerini ve geleceğin trendlerini belirleyeceklerini kaydediyor.
1990 yılına kadar günlük geliri 10 doların üzerinde olan nüfus bir milyar kişiyi geçmiyordu. Gelişmekte olan ülkelerde şehirleşmenin artması ile 20 yıl içinde bu oran iki katına çıktı ve 2.4 milyara ulaştı. Mc Kinsey'e göre bu oran önümüzdeki 15 sene içinde yine ikiye katlanacak ve 4.2 milyar kişiye ulaşacak. Böylece dünya tarihinde ilk kez, hızlı tüketim maddelerine ulaşabilen insanların sayısı, temel ihtiyaçlarını karşılamak için yaşam mücadelesi veren insanların sayısını geride bırakmış olacak.
Bu gerçek, dev şirketleri de harekete geçirmiş durumda. McKinsey'e göre, 2010 yılında gelişmiş ülkelere ait en büyük 100 şirketin cirosunun yüzde 17'si gelişmekte olan ülkelerde gerçekleşti. Bu ülkeler küresel GSYH'nin yüzde 36'sını temsil ediyorlar. Önümüzdeki 15 sene içinde, yılda 20 bin doların üzerinde gelire sahip olanların yüzde 60'ı gelişmekte olan ülkelerde yaşıyor olacak.  
Bu arada OC&C strateji danışmanlığı şirketinin yaptığı bir başka araştırma da, tüketim ürünleri sektörünün en büyük 50 şirketinin, BRIC ülkelerindeki pazar paylarının henüz yüzde 27 ile sınırlı olduğunu ortaya koyuyor. Bu oran Çin'de yüzde 17 civarında.

Marka hassaslığı
Sektör uzmanlarına göre mevcut durumu değiştirme sürecinde markalar çok önemli bir rol üstlenecek. Bunun nedeni yükselen pazarlardaki genç ve deneyimsiz tüketicilerin marka konusunda son derece hassas olmaları.
McKinsey'e göre, Çinli bir tüketici herhangi bir ürün satın almadan önce üç markayı dikkate alıyor ve yüzde 60 olasılıkla bu markalardan birini satın alıyor. Avrupa ve ABD'de ise tanıdığı markayı satın alanların oranı yüzde 30 civarında.
McKinsey'nin dikkat çektiği bir diğer nokta da, dağıtım kanalları. Büyük şirketlerin yerel talebe cevap vermesi ve uygun dağıtım kanallarını geliştirmesi gerektiğine yer veren araştırma, Çin'de tüketicilerin yüzde 45'inin satın alma kararını mağazada verdiğini ortaya koyuyor. Bu oran ABD'de yüzde 24.