Esnaflar, ”herkese her keseye” anlayışına yönelmeye başladı

Ufuk GERGERLİOĞLU

Hocalarımız, piyasada doğru hedef kitle belirlemenin ve bu hedef kitleye göre pazarlama stratejileri oluşturmanın öneminden bize her zaman bahsederler. Pazarlama guruları da sürekli olarak herkese her şeyi satmanın imkansızlığını ve işletmelerin kaynaklarının tüm müşteri kitlelerini kucaklamaya müsait olamayacağını kitaplarında belirtirler. Bugünkü yazımda,  bu kritik kavramın, hocalarımızın ve pazarlama gurularının ifade ettikleri saflıkta piyasada uygulanıp uygulanmadığını, işletmelerden örneklerle sizlere aktarmaya çalışacağım.  

Yaklaşık iki seneye yakın bir süredir işletmeleri ziyaret ediyorum. Bir süre önceye kadar işletmelerimizde, "Hedef kitle kavramının oturmaya başladığını" gözlemlemiştim. Belirlenen hedef kitleye dönük pazarlama stratejilerinin, sadece kitapta yazılanlardan ibaret olmadığını görmek beni çok sevindirmişti. Fakat özellikle bu yılın başından itibaren piyasada belirginleşmeye başlayan durgunluk, işletmelerimizin kafalarında ve yapılarında oturtmaya başladığı "doğru hedef kitle ve buna uygun pazarlama stratejileri" anlayışını bir anda alt-üst etti.

Bu dönemde şirketlerimiz önemli bir kısmı, panik yaparak "herkese her keseye" anlayışına yönelmeye başladılar. Bu anlayış değişikliği de, birbirine çok benzeyen işletmeler topluluğunun oluşmasına neden oldu. İstisna olarak birkaç sektörün dinamiği, "herkese her keseye" mantığına uygun olabilir. Bu istisnalar, küçük ve orta ölçekli işletmelerimizi asla yanıltmamalı.

Geniş müşteri kitlesine hitap etmeyi benimsemek, çok büyük çaba ve kaynak gerektirir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerimizin çoğunun kaynağı ve yapısı, tüm müşteri gruplarının ihtiyaçlarını karşılayacak kapasitede değildir. Durgunluk zamanlarında hedef kitleyi genişletmek, kısa vadede bir çıkış yolu gibi gözükse de uzun vade de büyük riskler içerebilir. Bu açıklamalardan sonra şimdi de, küçük ve orta ölçekli işletmelerimizin "hedef kitle kavramına bakış açılarını" sizlere aktarmaya çalışacağım. 

1970'den beri Feriköy'de faaliyet gösteren Üstün Palmiye Pastanesi'nin yetkilisi Can Emre Genç, hedef kitle kavramına çok önem verdiklerinin altını çizdi ve ekledi: "Hedef kitlemiz, bölgemizdeki gayrimüslim ve belirli bir yaş grubu üstü müşterilerimizden oluşuyor. Otuz dokuz senelik bir işletme olduğumuz için gençliklerinde bizim ürünlerimizi tüketen müşteriler, şimdi de aynı heyecanla bizden alışveriş ediyorlar. Biz de, bizim için hayati öneme sahip bu müşteri kitlesini memnun etmeye çalışıyoruz. Bir süre önce bu kitlemize, bademli kurabiye ve selanik kurabiyesi sunduk. Hedef kitlemiz, sunduğumuz bu ürünleri hemen benimsedi. Çünkü bu kurabiyeler, onların yaşam tarzları ile bütünleşti. En uygun ürünleri sunma anlamında, deneme-yanılma yaparken bazı hatalarda yapabiliyoruz. Yakın bir zaman önce, İtalyan pastanelerinde çok talep gören Tiramisu'yu müşterilerimizin beğenisine sunduk fakat verim alamadık. Şimdilerde, eskiden çokça tüketilen Alaska Frigo Dondurması'na benzer bir ürünümüz olan, Adise Baba Dondurması'nı müşterilerimizle paylaşıyoruz. Yeni ürünümüz için aldığımız sonuçtan da gayet memnunuz."

Üstün Palmiye Pastanesi, hedef kitlenin başarıyla oluşturulduğu güzel bir örnek. Bu işletmemizin, kendi kaynaklarını en etkin bir biçimde kullandığını söyleyebiliriz. Herkesi mutlu etmek yerine, belirli bir kitleyi mutlu etmeye çalışmak en akıllıca yoldur. İşletmelerimizin çoğu, ya sürekli hedef kitlelerini değiştiriyorlar ya da hiçbir hedef kitle belirlemiyorlar. Sürekli hedef kitle değiştirmek sürekli müşteri kaybetmek anlamına gelir. Hiçbir hedef kitle belirlememek ise zamanı ve kaynağı çarçur etmek demektir. Belirli bir hedef kitle belirlenmeli ve sabırla, inatla bu kitleyi mutlu edecek stratejiler üretilmelidir.

Bu konuda fikirlerine başvurduğumuz bir başka işletmemiz de, Bağdat Caddesi Çiftehavuzlar bölgesinde faaliyet gösteren Nezih Süpermarket oldu. İşletme sahibi Cömert Dikme, hedef kitlelerinin A ve A Plus müşteri grubu olduğunu ifade etti ve ekledi: "Hedef kitlemizi gelir seviyesi yüksek müşteri grubu olarak benimsedik. Tüm çalışmalarımızı da bu doğrultuda yapıyoruz. Marketlerde başarıyla uygulanan promosyon sistemini asla benimsemiyoruz. Çünkü müşteri kitlemiz bu tarz yaklaşımlarda bulunmamızı istemiyor. Müşterilerimiz, A ve A Plus olmasına rağmen ceplerine el atılmasından hoşlanmıyor ve kalite-fiyat uygunluğu arıyor. Müşteri kitlemizin yüzde 85'ini bayanlar oluşturuyor. Bu müşteri grubumuz, genelde hafta içi alışveriş etmeyi seviyor. Dolayısıyla bizde satışlar, hafta içi ile hafta sonu neredeyse aynı oluyor. Genel market zihniyetine uygun çalışmıyoruz. Hedef kitlemiz, bizi yönlendiriyor. Buradan hareketle, müşteri kitlemizde tam bir memnuniyet sağlayabilmek adına Suadiye'de yeni bir yer daha açacağız. Bu yer için neredeyse iki milyon dolara yakın para harcadık. Yeni yerimiz, tamamen belirlediğimiz hedef kitlenin her türlü beklentisini sağlayacak biçimde hazırlandı. Her marketin olmazsa olmazı olan raf sistemi, yeni marketimizde yok. Ayrıca hedef kitlemizin isteği doğrultusunda, içeride müşterilerimizin oturup dinleneceği hatta bir şeyler yiyebileceği alanlar da oluşturduk. Bu yatırımımızdan büyük getiriler elde edeceğimizi düşünüyorum."

Cömert Dikme, farkında olmadan "niş bir hedef kitle" oluşturmaya çalışıyor. Pazarlama literatüründe niş, ihtiyacı henüz tam olarak karşılanmamış belirli bir grup demektir. Bu belirli grupların sayıları, genelde çok fazla olmaz. Bu tip hedef kitleler, çoğunluğa göre hareket etmek istemezler. Kendilerinin ayrı bir statüde değerlendirilmesini isterler. Cömert Dikme, bu hareketiyle adeta zincir marketlere meydan okuyor ve zincir marketleri zayıf taraflarından vurarak yeni fırsatlar oluşturuyor.

Yukarıda, hedef kitle belirlemenin bazı istisnalarını ortaya koymuştuk. Yani "herkese her keseye" yaklaşımını benimsemek durumunda olan işletmelerden bahsetmiştik. Geniş bir hedef kitle benimsemek zorunda olan işletmelerin başında kuyumculuk sektörü geliyor. Kartal'da faaliyet gösteren Süslü Kardeşler döviz ve kuyumculuk işletmesi yetkililerinden Güzel Süslü, müşteri ayırımı yapma şanslarının olmadığını vurguladı ve ilave etti: "Sadece işletmemizde değil, sektörümüzdeki bütün kuyumcularda (marka olanlar dahil) 'herkese her keseye' anlayışı vardır. Örneğin; bir müşterimiz, nişanda veya düğünde altın takacaktır. Bu müşterimizi, 'pahalı altın tak veya az altın tak' diye yönlendirme şansımız yok. Müşterimizin o an için bütçesi neyi öngörüyorsa, onu satın alacaktır. Büyük markalar bile kişiselleştirilmiş altın ürünlerini, en alt gelir seviyesinden en üst gelir seviyesine göre kısacası her kesime hitap edecek şekilde sunmaktadırlar. Dolayısıyla bir kuyumcu, müşteri kitlesini, A, A Plus veya B,C (orta sınıf) şeklinde sınıflandırması söz konusu değildir."

Güzel Süslü'nün açıklamaları, hedef kitle belirleme mantığına ters gibi görünebilir. Fakat kuyumculuğun alt dinamiği, "tüm hedef kitlelere" hitap etmeye elverişli bir ortam sergiliyor. Bu sektör için de müşteri bağımlılığı veya sadakati oluşturmanın zorluğundan bahsedebiliriz. Çünkü aynı işi yapmak zorunda kalan ve farklılaştırma alanı oldukça kısıtlı olan binlerce kuyumcu vardır. Bir sektörde rekabet çok ve farklılaştırma imkanı azsa, o sektörde müşteri sadakati oluşturmak da o denli zordur. Özellikle bugünlerde, güçlü bir müşteri sadakati oluşturmanın, tüm hedef kitlelere hitap etmekten daha önemli olduğunu düşünüyorum.

İstisnaları saymazsak, hedef kitlesini tam olarak belirleyemeyen ve buna uygun stratejileri hayata geçiremeyen işletmeler, yerinde saymaya ve gerilemeye mahkumdurlar.