En iyisi kendi kendinin yamyamı olmak!

Dr. Mathias Döpfher, Avrupa’nın medya devlerinden Axel Springer’in tepe yöneticisi… Kiminin kriz kiminin transformasyon dönemi diye nitelediği medyanın son 15 yıllık dönemini tüm cepheleriyle birebir yaşamış… Ama bana sorarsanız, yaşanan sürece bakışı sadece medya sektöründekileri değil, iş dünyasının pek çok aktörünü esinlendirecek nitelikte…

Stockholm’deydim...

Avrupa Ekonomi Basını Fedarasyonu’nun toplantısı için...

Kısa adı EBP...

Bu kuruluşun çeşitli faaliyetlerini zaman zaman bu köşede sizlere aktardım. Avrupa’nın ve dünyanın en önemli ekonomi yayınlarının üye olduğu bir çatı kuruluşu. The Wall Street Journal gibi uluslararası ekonomi yayınlarından Rusya’da Vedemosti’ye 50 kadar üyesi var...

Gazetemiz DÜNYA da EBP üyesi...

Hem de 1987’den bu yana...

İsveç’teki 13-14 Kasım’da yapılan toplantı bir ‘yayıncılar buluşması’ydı...

Aynı zamanda, EBP’nin her yıl verdiği ‘Avrupa’nın Yöneticisi’ ödülü de bu buluşmada sahibine teslim edildi.

Ödül bu yıl sektörümüzden bir yöneticiye gitti:

Axel Springer’in CEO’su DR. Mathias Döpfner’e...

Dr. Döpfner, bu medya devinin başında 13’üncü yılını devirmiş...

Ödül töreni, bizi İsveç’te misafir eden Bonnier grubunun Nedre Manilla’daki müthiş etkileyici bir atmosfere sahip özel malikanesinde yapıldı.

Bonnier, 1800’lü yıllara doğru İsveç’e göç etmiş ama bunu yaparken Napolyon Fransası’nın edebiyat dahil her alanda etkinliğini göz önüne alıp, bunun bir pazarlama enstrümanı olarak kullanmak üzere soyadını Fransızca’yı andıracak şekilde değiştiren Alman kökenli bir yayıncı.

Temellerini attığı yayıncılık kuruluşu bugün 3 milyar euronun üzerindeki gelirleriyle Latin Amerika’dan Avustralya’ya dünyanın pek çok ülkesinde faaliyet gösteriyor...

Neyse...

Axel Springer’e ve Dr. Mathias Döpfner’e dönersek...

Ödül gecesindeki yemekte kendisiyle sohbet etme imkanı bulduk...

Tabii benim dışımda başka genel yayın yönetmenleri ve Avrupalı yayın kuruluşlarının temsilcileri vardı...

İyi ki de vardı...

Onların sorularının da yardımıyla ortaya güzel bir sohbet çıktı...

Öyle ki, hem o masada Dr. Mathias’a yöneltilen soruların yanıtlarını hem de daha sonra edindiğim bilgileri sizlerle paylaşmanın faydalı olacağını düşündüm... Bakalım siz ne diyeceksiniz?

Ama hemen söyleyeyim, notlar hayli uzun, buna karşılık yerim az! O nedenle notların ikinci bölümü yarın...

İşte o sohbetten notlar:

Dr. Döpfner, bu sabah ilk ne okudunuz?

“Her sabah olduğu gibi... Önce cep telefonuma baktım. Sonra bild.de ve welt.de sitelerine.

Nereden baktınız, cepten mi, tabletten mi?

Bazen cep telefonumdan bazen de tabletten bakıyorum.

Ya gazeteler? Evinize artık hiç gazete girmiyor mu?

Tabii ki giriyor. Tam 14 tane... Hepsine de bakıyorum. Önce Bild, sonra Welt. Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt...

Kendi gazetelerinizin bir güzel reklamını yaptınız. Başkalarının yayınladığı gazeteleri okumaz mısınız?

Mümkün mü? Tabii ki okuyorum... Südddeuche, FAZ, Herald Tribune, Berliner Zeitung, Postdamer Neueste Nachrichten ve Tagesspiegel. Bunlara ek olarak Financial Times, The Wall Street Journal ve Handelsblatt’ı da okuyorum...

Yani bayağı bir kağıt harcıyorsunuz!

Benim için mürekkep kokan ve sayfalarını çevirdikçe hışırdayan bir gazeteyi okumak, tensel bir deneyim ve yaşantım içinde bir rutin. Ama işin doğrusu ben enformasyonu nereden hangi medyadan aldığımı pek umursamıyorum. Bu konuda hiçbir ideolojik yaklaşımım yok. Mobil telefon, tablet, bilgisayar ya da gazete... Duruma göre değişir. Esas mesele içerik.Okura hangi dağıtım kanalından ulaşırsa ulaşsın, önemli olan içerik. 

Gerçekten mi? Axel Springer’in Avrupa’nın lider dijital medya kuruluşu olma hedefini siz koymadınız mı?

Biz, dijitaleştirme stratejimizi çok erken bir dönemde yaptık. Bu bize dijital dünyada ne yapabiliyorsak onu da yapacağımızı söylüyor. Biz bir medya kuruluşu olarak sadece çekirdek rekabet yeteneklerimiz neredeyse orada aktif biçimde varız. Ve bir yayın evi üç geleneksel çekirdek yeteneğe sahiptir: Bir, markanız ile bağlantılı içeriğin yaratılması, yani mükemmel gazetecilik. İki, bu içeriğin pazarlanması ve doğru reklamverene ulaşması, yani reklam pazarlaması. Son olarak da, sınıflandırılmış ilan platformları... Bir zamanlar küçük ilanlar ya da sarı sayfalar ile yaptığımız gibi... Biliyor musunuz, gazetecilikteki bu uygulamalar dijital dünyada da aynı şekilde işliyor!

Dijital yayıncılıkta ne durumdasınız?

Bayağı mesafe katettik. Operasyon gelirlerimizin yüzde 47’si ve kazancımızın yüzde 40’ı dijital yayıncılıktan. Geçen yıl reklam gelirlerimizin yüzde 55’i online ve ilan işindendi. Kısaca, Axel Springer bugün halihazırda bir multi medya kuruluşudur. Bu çoklu yapımızı gelecek yıllara geliştirerek taşımak istiyoruz...

Peki, daha ne kadar ileri gideceksiniz. Dünya liderliğine de mi göz diktiniz?

Hayır, kesinlikle hayır. Kusura bakmayın ama biz megalomanyak değiliz. Ama bulunduğumuz bütün ülkelerde pazar liderliği için çabalıyoruz. Bu dediğim gibi, üç alanı da kapsıyor, gazetecilik, reklam pazarlama ve ilanlar. Bu bizim hedefimiz ve ona ulaşma yolunda iyi gittiğimizi söyleyebilirim...

Siz Axel Springer’e ne zaman katıldınız?

1998’de... Welt’in genel yayın yönetmeniydim...

Geriye dönüp baktığınızda elektronik medyaya bu kadar ağırlık vereceğini düşünmüş müydünüz?

1998’de bir editor yazısı yazmıştım. Şöyle diyordum o tarihte. ‘Medya kuruluşları için sadece üç öncelik vardır: Internet, internet ve internet. Bilmem bu sorunuzun yanıtı oldu mu?

İnternet lehine bu radikal çıkışınız o zaman nasıl karşılanmıştı?

Gülünç bulunmuştum. Hakkımda en hafif düşünen abarttığımı düşünüyordu.  Ama gerçek şu: Dönüşüm benim o zaman düşündüğümden çok daha hızlı ve çok daha temelden oldu. 2002’de CEO olduğum zaman, arkadaşlarımla beraber derhal dijitale yönelik net bir strateji hazırladık ve o stratejiyi sistematik olarak o zamandan beri uyguluyoruz. 2004’tekazancımızın yüzde 2’si dijitaldendi, bugün ise biraz önce söyledim yüzde 40’a geldi. Bana göre bu şunu gösterir: Dijitalleşme çekicidir. Medya için bir tehdit değildir. Aksine büyük bir fırsattır.

Reklam gelirlerinizin de yarısından fazlasını elektronik medyadan elde ettinizi söylediniz. İşin gerçeği, bu birçok Avrupalı medya kuruluşu için böyle değil.  Siz neyi daha iyi yapıyorsunuz?

Bakın, önce şunu söyleyeyim, bizim gibi medya kuruluşlarının yapması gereken çok önemli bir şey var: Yamyamlık... Kendinize yamyamlık yapmaktan korkmayın! Mevcut işlerine zarar vermekten korkup hiçbir şey yapmayanlar zaten kaybettiler bile... Geçmiş olsun.... Eğer siz kendi kontrolünüzde gerekli adımları atmadıysanız, zaten rakipleriniz sizin kendinize yapmaktan korktuğunuz şeyi size yapacaklar. En önemli konu bu. Başka ne yaptınız derseniz, bize bu yolda en çok yardımcı olan şeylerden biri çapraz-medya reklam uygulamalarını piyasaya erken bir dönemde getirmemiz oldu. Yazılı medya ile online arasındaki ‘silo’ yaklaşımı bir kenara bıraktık. Önce kendi içimizde bunları ayrı ayrı yapılar olarak görme zihniyetini yıktık. Her gazeteci, her pazarlamacı, her çalışan her ikisi için de sorumlu hale geldi. İşte bunu bir barış içinde başarmak bizi başarıya götürdü. Çünkü bu şirket içinde kazananlar ve kaybedenler olmaması demekti. Internet, online yeni bir fırsattı ve bu fırsattan hepimiz yararlanarak, dijital başarının parçası olduk.

Size göre gazete ile online arasında bir çatışma yok mu?

Hayır, yok. Böyle bir çelişkiden, çatışmadan bahsetmek bile mantık dışı. Bakın açık söylüyorum, eğer bir medya kuruluşunun yönetimi temel işinin gazete basmak olduğunu düşünüyorsa, bu şirketin çok ciddi bir problemi var demektir.

Peki, bu durumda gazete için ne diyorsunuz? Gazeteye hâlâ inancınız var mı?

Evet, var. Gazetenin bir medya, bir mecra olarak hala geleceği var. Hem de uzun bir geleceği var. Pek çok durumda, gazete avantajlı ve zevkli bir okuma mecrası. Ama yine altını çiziyorum, medyanın hangi alanının kariyerinin ne olacağı konusu ya da dağıtım kanalları konusunda daha az düşünmeliyiz. Bizim daha çok düşünmemiz gereken gazetecilik yeteneklerimiz. Önemli olan tek şey sunduğumuz içerik ve gazetecilik kalitesi. Hep aklımızda tutmamız, hiç unutmamamız gereken bir şey varsa o da budur. Dijital dünyaya bakın! Her alanına, her tarafına... Değerli olan tek bir rol var: İçerik! Bakın, artık kağıt kalitesi ya da dağıtım ağlarının ağırlığı filan değil ilk düşünülecek olan... İş artık tamamen iki soruya kilitlendi: Aldığımız bilgi ne kadar değerli? Hikaye ne katar etkileyici?

Elektronik medya, basılı medya kadar kârlı mı?

Size, bild.de, welt.de, finanzen.net ya da aufeminin.com ile çok kârlı olduğumuzu söyleyebilirim. Bazı durumlarda basılı medyadan elde ettiğimizden çok daha fazla kar marjına sahibiz. Buradaki problem ise şu: Sadece birkaç marka bunu elde edebiliyor. Hâlâ çeşitlenmiş ve sağlıklı bir pazar değil, bu pazar...