En hızlı yükselen marka: Subway

Millward Brown, dünyanın önde gelen araştırma kuruluşlarından birisi. 1973 yılında kurulan Millward Brown'ın hedefi büyük markaların oluşmasına destek vermek. Marka stratejisi, yaratıcı gelişim, marka performansı gibi alanlarda hizmet veren şirket, dünyanın en büyük iletişim hizmetleri gruplarından WPP bünyesindeki bilgi ve danışmanlık şirketi Kantar'ın bir kolunu oluşturuyor.

Millward Brown BrandZ Global Direktörü Peter Walshe'e göre, "güçlü bir marka, değerli bir ticaret eşyası" anlamına geliyor. "En hızlı yükselen markalar, önceliği marka yaratma stratejisine verenler" diyen Walshe, "Tüketicinin ihtiyaçlarını anlayan, anlamlı fark yaratma ve amacına uygunluk için sürekli kendini yenileyen ve geliştiren markalar, rakiplerinden ayrı duruyorlar" ifadesini kullanıyor.

Millward Brown, reklamın satış başarısının ne olacağını önceden tahmin edebilen Link adında bir hizmet veriyor. Şirket, Türkiye'de bin 500'e yakın reklama bir tür başarı testi gerçekleştirmiş.

BrandDynamics adını verdiği bir başka hizmet ile marka değerlerini ve tüketicilerin marka ile kurdukları ilişkinin derinliğini analiz eden şirket; markaların geleceğe yönelik başarı şanslarının ne olacağını tahmin ediyor. DynamicTracking hizmeti pazarlama aktivitelerinin etkinliğini ortaya çıkartıp, geleceğe yönelik planlamalar yapıyor. Brandz Top 100 listesi ise, marka değeri en fazla büyüyen şirketleri belirliyor. 2013 yılının sıralaması 21 Mayıs'ta açıklanacak.

Bu yıl sekizincisi açıklanacak olan listenin ilk yapıldığı yıldan bu yana marka değerini en fazla büyüten şirket Subway olmuş.

Subway'in marka değerinin neden bu kadar hızlı büyüdüğünü anlayabilmek için öncelikle Subway'in tarihçesine bakalım:

Para yerine yeni bir fikir

ABD'de 1965 yılında liseden mezun olan Fred Deluca, tıp fakültesine gidebilmek için eski bir aile dostu olan Dr. Peter Buck'a danışır. Aslında beklentisi, Dr. Buck'tan bir miktar para ödünç almaktır. Fakat Dr. Buck ona para yerine, bir nasihat verir: "Fred, bence sen bir sandviç dükkanı açmalısın" der. Fred ve Dr. Buck o gece ilk Subway restoranını açmaya karar verirler. Restoran ilk günden itibaren dolup taşar.

İlk on yıl için hedefleri 32 sandviç mağazası olur. Fakat sekiz yılın sonunda, mağaza sayıları sadece sekize ulaşır. Bunun sonucunda ise bayilik oluşturma fikri ortaya çıkar.
Fred, arkadaşı Brian Dixon ile buluşur ve ona mağazalarından birini satın almasını teklif eder. Brian Dixon, Subway bayiliğini alan ve Subway işletmeciliğine yeni bir standart getiren ilk kişi olarak bilinir. Bu sayede mağaza sayısı hedefin çok daha üzerine çıkar. Subway, kuruluşunun 43. yılında dünyanın en büyük sandviç mağazaları zincirini oluşturur.

Subway'in bugün 102 ülkede 39 bin 301 restoranı var ve sipariş doğrultusunda taze sandviçler yapmaya devam ediyor.

Millward Brown'a göre, markanın değer kazanmak için, aynı zamanda büyük bir değer yaratması gerekiyor. Yani sadece ödediğiniz para değil, aynı zamanda ödediğiniz para karşılığında ne aldığınız da büyük önem taşıyor. İşte Subway'in sırrı da burada.

Teknoloji, gıda ve lüks

Bu arada Millward Brown, 2006'dan bu yana açıklanan sonuçları analiz ederek tüm kategorilerde en hızlı yükselen sekiz markayı da belirlemiş. Yıllar içinde en güçlü, en sürdürülebilir marka büyümesi gösteren sekiz marka şöyle sıralanıyor:

1. Subway
2. Apple
3. Amazon
4. Hermès
5. Verizon
6. McDonald's
7. IBM
8. Google

Listede yer alan sekiz markanın beşinin internet ve teknoloji ile ilgili olması şaşırtıcı değil. Listedeki iki şirket gıda sektöründen; bir şirket ise lüks sektöründen. Aslında bu sıralama günümüz insanının konuşma, mesajlaşma, veri gönderme, hızlı yeme ve hayatlarına lüksü dahil etme isteğini net bir şekilde ortaya koyuyor.
Bu arada en hızlı yükselen sekiz marka, toplam değerini 2006'dan bu yana yüzde 329 oranında artırmayı başarmış durumda. 

Hangi kriterler dikkate alınıyor?

Millward Brown listesinde dikkate alınan sekiz önemli kriter var. Bu kriterler ve kriterlerin markalar ile eşleştirilmesi ise şöyle:

1. Yüksek değer: Sadece ödediğiniz para değil aynı zamanda ödediğiniz para karşılığında ne aldığınız da büyük önem taşıyor. Millward Brown'a göre bu bağlamda Hermès ve Subway büyük değer sunuyor.

2. Amaca uygunluk: Yıllar içerisinde yarışta ayakta kalabilmek için markanın sürekli yenilenmesi önemli. IBM'in yenilenişi ve "Akıllı Dünya" anlayışı yeni dünyanın ruhuna ayak uyduruyor.

3. Teknolojiyi iyi kullanmak: 7/24 ulaşılabilir olmak, sosyal ve bağlı olmak. Bugünlerde hiçbir marka erişimin dışında kalmayı tercih etmiyor. Örneğin, Amazon'un çevirimiçi (online) müşteri yönetimi ve satın alma tavsiye sistemi oyunun kurallarını değiştiren bir uygulama olarak değerlendiriliyor.

4. İtibar: Bir markanın nasıl davrandığı artık küresel olarak değerlendiriliyor. Markanın "neyi savunduğu" iyi bir itibarın önemli bir unsuru olarak değerlendiriliyor. Millward Brown, McDonald's'ı açık marka sözü ve deneyimi ile başarılı bir itibara örnek olarak gösteriyor.

5. Anlamlı Fark Yaratmak: Tüketiciler en iyisini aldıklarını düşündükleri sürece markalara sadık kalıyorlar. İhtiyaçlarını karşılayan markalar trendleri belirlerken oyunda bir adım önde oluyorlar. Apple 'anlamlı fark' yaratan markalara iyi bir örnek olarak değerlendiriliyor.

6. Karakter: Ayırt edilebilen bir marka karakteri tüketiciler üzerinde tutku ve kendi marka savunucularını yaratır. Markaların kutuplaşan fikirlerden korkmaması gerekiyor. BrandZ' Verizon'u "Kral" olarak tanımlıyor. Yani iddialı ve kontrollü; ama aynı zamanda bilge, arzu edilen ve güvenilir bir marka olarak.

7. Sınırları Aşmak: Markanın anlamlı fark yaratan konumlandırmasını kullanarak açılmak başarılı bir büyümenin anahtarı olarak değerlendiriliyor.

8. Büyük Markalı Deneyim: Millward Brown'a göre, bir marka ancak tüketicinin en son deneyimi kadar iyidir. Tavsiye önemli bir güçtür. Tek bir tavsiye bir markayı günümüz dünyasında çok hızlı bir şekilde var edebilir ya da yok edebilir. Bu kapsamda, Google, itibarını çoktan oluşturdu; yenilikçiliğini de, sağladığı sürekli güçlü deneyimine dayandırıyor.