En fazla görülen 5 pazarlama hatası
ABD'nin iş dünyasına yönelik yayın yapan ünlü dergisi Inc.'nin internet sitesi Inc.com'da geçtiğimiz günlerde "En sık görülen 5 pazarlama hatası" başlıklı bir makale yayınlandı. Makale, dergide "Sales source" adlı bir köşeyi yazan ve aynı isimdeki bloguyla özellikle B2B, yani sektörel satış konusunda iş dünyasına yol gösteren Geoffrey James imzasını taşıyor. James'in sıraladığı pazarlama hataları, ilk kez 2005'te Portakalonline.com'da bir araya getirdiğimiz, daha sonra da Pazarlama 3.0 kitabında genişlettiğimiz ve bu köşede zaman zaman dile getirdiğimiz yanılgılarla paralellik taşıyor.
"Etkin pazarlama, alışkanlıklardan geri adım atmak, ev ödevini iyi yapmak ve (genellikle) tekrar sıfırdan başlamaktır" diye söze başlayan James, hem son tüketiciye yönelik pazarlama hem de işte işe pazarlama konusunda önemli ipuçları veriyor. Geçtiğimiz on yılda dünyanın en rekabetçi pazarlarında kendilerine yer edinmeye çalışan pek çok şirketin pazarlamasının "berbat" denecek düzeyde olduğunu söyleyen James'in beş maddelik listesine bir göz atalım isterseniz:
1- Müşteri profili hakkında bir fikir olmaması
Pek çok pazarlamacı dünyaya o kadar ürün merkezli bakar ki, müşterinin gerçekte neye ihtiyaç duyduğu, ürünü nasıl kullandığı pek umurunda olmaz. Bu tür pazarlamacılar için ürünleri mükemmeldir ve ürünü almak için bu yeterli bir nedendir.
2- Müşteriyi dinlemek için zaman ayırmamak
Bazı pazarlamacıların müşteri hakkında bir fikri olsa bile müşteriyi gerçekten dinlemek için zaman harcamazlar. Onlar genellikle pazarlama araştırmaları yaparlar, yaptırırlar ve demografik verileri kullanırlar. Ancak bunun sonucunda ortaya çıkan pazarlama mesajları ürünü satın alması beklenen insanlar için genellikle pek bir anlam ifade etmez.
3- Müşterinin müşterisinin ne istediği konusunda fikir sahibi olmamak
Bazı pazarlamacılar müşterinin ne istedğiini dinlerler ve onların isteklerini yerine getirecek yollar ararlar. Bu genellikle kulağa hoş gelir ama B2B yani işten işe satışlar sözkonusu olduğunda tamamen yanlıştır. Çünkü bu durumda önemli olan sizin müşterinizin ne istediği değil, müşterinizin müşterisinin ne istediğidir. Çünkü satışın gerçek hedefi onlardır.
4- Anlamlı bir "değer önerisi" formüle edememek
Pazarlamacılar müşterilerinin müşterininin ne istediğini anlasalar bile müşterilerini ve onların müşterilerini aynı anda tatmin edebilecek bir değer teklifi formüle edebilmeleri son derece zordur. Böyle bir değer önerisi yaratmak yapılan işe iyice nüfuz ederek tüm dinamikleri kavramayı gerektirir. Bu, çok deneyimli pazarlamacıların dışında başarması zor bir iştir.
5- Değer teklifini 25 kelime veya daha azıyla tanımlayamamak
Pazarlamacılar büyük değer önerisini formüle etseler bile bunu tanımlamakta güçlük çekerler. Çoğu zaman boş laflar ve soyut tanımlarla dolu uzun cümleler işin özünü kaçırır. Bu tür bir mesajı yazmak ender görülen bir yetenektir. Çok büyük şirketlerin korkunç mesajları da zaten bunu gösteriyor.
Peki çözüm nedir?
Geoffrey James, çok zor bir işi başarmaya çalışan pazarlamacılara kızmamak gerektiğini söylüyor. Gerçek çözüm, alışkanlıkları bir yana bırakmaktan ve neler olup bittiğini gerçekten anlayana kadar ortamı, müşterileri dinlemekten geçiyor. İşlerin gerçekten nasıl yürüdüğünü anladığınızda ise mesajları oluşturmak için işi profesyonellere devretmek gerekiyor.
Bu işin ne yazık ki bir "kısayol tuşu" bulunmuyor.