Duygular önemlidir!
Yılın son büyük pazarlama organizasyonu geçtiğimiz çarşamba ve perşembe günleri gerçekleştirildi. Pazarlama Zirvesi'nde bu yılın ana teması "Müşteri çağında pazarlama"ydı. Hatta bu yıl organizasyonun adı da, ruhuna uygun olarak "Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi" olarak değiştirilmişti. Zirvenin en önemli konuklarından Saatchi&Saatchi'nin dünya CEO'su, aşk markaları kavramının yaratıcısı Kevin Roberts, dünyanın artık eski dünya olmadığını, bu olağanüstü çağda yaratıcı insanlar için her şeyin mümkün olduğunu söyledi ve pazarlamada dikkate alınması gereken en önemli şeyin duygular olduğunu vurguladı. Duyguların ve aşk markalarının pazarlama dünyasının en çok üzerinde durduğu kavramlar arasında yer aldığını hemen vurgulayalım. Kevin Roberts, 2006'a İstanbul'da bir konferans vermiş ve ben de bu konferansın notlarını hem DÜNYA'da hem de portakalonline.com sitesinde yayınlamıştım. Okuduğunuz yazıyı hazırlarken baktığımda, yalnızca portakalonline.com sitesinde -alıntılanan sitelerde ne kadar okunduğunu bilmiyorum - 21 Kasım 2006'da yayınladığımız bu yazının bugüne kadar tam 74 bin 556 kez okunmuş olması da pazarlamada duygulara ve aşka olan ilginin ne kadar yoğun olduğunu gösteriyor elbette.
Roberts'tan sonra sahneye gelen Alan Moore, katılımla ortaya çıkan müşteri deneyimini markanın bir parçası haline getirebilmenin öneminden söz etti ve ortak yaratıcılığın yapılan işe nasıl güç katabildiğini örnekleriyle anlattı. Müşteri deneyimi uzmanı Mike Wittenstein ise müşteri için bir şey yapmanın sözle mümkün olmadığını vurguladı. "Müşteri için yapılan şey, gerçekten müşteri için yapılan şeydir" diyen Wittenstein, "deneyim"in iş süreçleriyle değil, müşterinin kendisini nasıl hissettiğiyle ilgili olduğunun unutulmaması gerektiğini söyledi. 2005'te Bain&Co tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre firmaların yüzde 80'i müşteriye iyi bir deneyim yaşattığını düşünüyor. Oysa aynı araştırmaya göre müşterilerin yalnızca yüzde 8'i o ana kadar iyi bir deneyim yaşadığını düşünüyor. Hal böyle olunca Wittenstein'in dediği gibi, müşteri deneyimi üzerinde daha çok düşünmek gerekiyor...
Pazarlama Zirvesi organizasyonunun sahibi MCT Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer ise müzikli ve renkli sunumunda insanı harekete geçiren temel duygulardan söz etti ve tüm duyguların bu altı temel duygunun bir karışımı olduğunu anlattı. Sönmezer'in "Mutlaka dikkate alın" dediği bu duyguları biz de sıralayalım; aşk, merak, neşe, öfke, korku ve hüzün... Markanız veya sunduğunuz deneyim, işte bu duygulardan birine - bilinçli ve planlı bir şekilde- seslenmek zorunda. Bu konunun üstünde de daha sonra ayrıntılarıyla dururuz...
Reza Ghaem-Maghami ise "gerçek ol, ya da yok ol" başlıklı sunumunda, dijital çağda şirketlerin yapması ve yapmaması gerekenlerden söz etti. Bir çok kişinin dijital yaşamın başlangıcında bu yeni hayata özgü bir takım davranışlar ortaya çıkacağını sandığını, ancak böyle bir değişikliğin olmadığını belirten Maghami, iki yıl suren bir araştırma yaptıklarını, ama araştırmanın sonunda bu araştırmaya zaten gerek olmadığını anladıklarını, zira gerçek hayattaki davranışlarla online davranışlar arasında bir fark göremediklerini anlattı. Ancak online dünyanın daha önceki dönemde yaratılamayacak kadar güçlü etkiler yarattığına değinen Maghami, bu yeni dünyada tüketicilerin ne kadar güçlü olduğunu Nestle'nin çevrecilerle yaşadığı KitKat olayını örnek vererek aktardı. Olayı hemen hatırlatalım; Yağmur ormanlarının yok edilme nedenleri arasında görülen palmiye yağı kullanımına son verilmesi için çevreci grupların hazırladığı bir videonun 18 Mart 2010'da internete yüklenmesiyle başlayan bir protesto üzerine Nestle, önce yaptığında ısrar etmiş, ancak internette ortaya çıkan tepkiler üzerine 25 Mart 2010'da yağmur ormanlarından palmiye yağı sağlamayı bıraktığını açıklamıştı...
Synovate'in kıdemli başkan yardımcısı John Vidmar, "İlişkiler artık eskisi gibi değil" derken, müşteriyle bir arada olmanın eşiniz veya çocuklarınızla bir arada olmaktan farklı olmadığını vurgulayarak müşteriyle ilişkimizde sormamız gereken bir dizi soru yöneltti:
Kimi cezbediyorsunuz? Müşteriler nerede? Size uygunlar mı? Aranızdaki ilişki müşteriniz ve sizin için iyi mi? Müşteriyle aranızda yıkıcı bir ilişki var mı? İlişkinizin ne durumda olduğunu nasıl ölçüyorsunuz? Müşteriniz ne için size geliyor ve siz neden ona gidiyorsunuz? Bu ilişkinin geleceği nedir?
Ülker'in pazarlamadan sorumlu başkanı Ahad Afridi ise "Pazarlama bir sanat veya bilim değildir ancak bir araçtır" diye başladığı konuşmasında markanın ancak ve ancak bir insani gerçeklikle ilişkilendirildiğinde başarılı olabileceğini vurguladı.
Pazarlama Zirvesi'nin ilk gününde en renkli konuşmalardan birini gerçekleştiren Fazıl Oral'ın beynimizin nasıl işlediğiyle ilgili sunumunda not almak yerine yalnız keyif almayı tercih ettiğim için burada size ne yazık ki bir şey aktaramıyorum. Ancak ilk günün sonunda "Pazarlama Dahisi"nin yazarı Peter Fisk'in dediği gibi pazarlamada artık katılımın ve duyguların çok önemli olduğunu, müşterinin salt tüketici olarak değil, bir insan olarak görülmesi gerektiğini hatırlatarak bu haftayı bitirelim. Tabii sonraki yazılarda bu konuların her biri üzerinde ayrı ayrı duracağımızı da hemen ekleyelim.