Dünyaca ünlü şirketlerin CEO'larından tavsiye: Harekete geçmek için
Kriz ne zaman sona erecek? İş ortamı ne zaman düzelecek? İş dünyasının önde gelen CEO'ları için bu
yanlış bir soru, çünkü onlar bu sorunun cevabını beklemekten vazgeçtiler ve mevcut şartlarda ilerleyebilmek için kendi kurallarını yazmaya başladılar. "Eğer beklemeye devam edersek, bir gün her şey normale döner" düşüncesine son vererek, her şeyin normale dönmesini beklemek yerine, 'yeni normal'e alışmak ve bu yönde uzun vadeli, geleceğe yönelik stratejiler geliştirmenin daha doğru olduğuna karar verdiler. 'Yeni normal' ise 26 yılın en yüksek seviyesi olan yüzde 9.4 işsizlik oranı; 2005 seviyesinin üç katına ulaşan kurumsal borçlar; kredi vermekte isteksiz olan finans kurumları ve 2. Dünya Savaşı'ndan bu yana ilk kez azalması beklenen küresel büyüme anlamına geliyor. Bu kararı alan şirketlerin ortak noktası, krizi bir bahane olarak görmekten vazgeçmiş olmaları. Yani, piyasaların yavaşladığı hepsi kabul ediyor. Cevaplanması gereken soru ise, yavaşlayan piyasalara rağmen ne yapacakları.
"Bu güne kadar ne iş yaptıysanız yapın, büyüme ihtimallerini değerlendirmek için değişmeniz gerekebilir. Zor kararlar almaktan korkmayın; küçük engeller büyük fırsatları kaçırmanıza neden olmasın. Agresif davranın. Ekonomik krizin ne zaman sona erip, iş ortamının ne zaman toparlanmaya başlayacağını bilemeyiz, fakat şirketiniz siz hazır olduğunuz zaman düzelmeye başlayacaktır" diyen CEO'ların kriz zamanında başarılı olmaya devam etme kuralları.
General Electric CEO'su Jeffrey Immelt: Uzun vadeli bahisler yapmak, resmin tamamına bakmak gerekli
General Electric CEO'su Jeffrey Immelt, "Kriz söz konusuysa, her şeyi durdurup krizin geçip gitmesini bekleyemezsiniz. Eğer sadece bunu yaparsanız, kriz sona erdiğinde yatırımcılarınız sizi sevmemeye başlar" diyor. Kriz sürecinde GE 3 milyar dolarlık hissesini Warren Buffett'a sattı. Kredi derecelendirme kuruluşu Standard and Poor's şirketin kredi notunu tarihinde ilk kez AAA'dan, AA'ya indirdi. Kredi notunun düşürülmesine neden olarak, grubun kredi kolundaki sorunları gösterildi. Immelt ise, "Bundan sonra önemli olan bahislerin daha dikkatli yapılması. Biz toparlanmanın ardından, yavaş büyüyen bir dünya ekonomisine gireceğimizi tahmin ediyoruz. Krizde en kötü dönem sona erdikten sonra, gelişmiş ekonomilerdeki büyüme oranı bir puan gerilemiş olacak" diyor. Immelt'e göre bu noktada GE için asıl önemli olan sorular ve bu soruların cevabı ise şöyle: "2011 yılında ya da küresel ekonomi toparlandığında rakiplerimizden daha iyi bir yerde olmak için, teknoloji üretimimizi ve Ar-Ge yatırımlarımızı nasıl hızlandırabiliriz? Bunun tek bir cevabı var: Hükümet çok yakınımıza taşındı ve gitmeye de niyeti yok. Dolayısıyla devlet teşvikleri işleri çok daha hızlı yapmamıza yardımcı olacaktır. Ne kadar çok iş yaparsanız, o kadar fazlasını yapabileceğinizi görürsünüz. Başımızı dışarı çıkartıp baktığımızda, dünya genelinde 'bizi de içeri alın' diyen 15-20 farklı şehir olduğunu gördük. Uzun vadeli bahisler yapmak, resmin tamamına bakmak gerekiyor. Haritaya bakıp şu soruyu sorduk kendimize: 2012, 2013 yıllarında hangi bölgeler önem kazanacak? Çin ve Hindistan'ın önemi ortada. Biz aynı zamanda, doğal kaynaklar açısından son derece zengin olan Orta Asya ve Afrika'ya da güveniyoruz. Dolayısıyla tüm bu bölgelere gideceğiz."
Intel CEO'su Paul Otellini: Bilgisayarınız bozulsa, yenisini almak için krizin bitmesini mi beklersiniz?
Intel CEO'su Paul Otellini, krizin bilgisayar satışlarını engellemeyeceğine inanıyor. Bunun başlıca nedeni, bilgisayarların artık hayatımızın bir parçası haline gelmiş olması. Bir diğer nedeni ise kriz dönemlerinin her zaman yaşandığı ve geçici olduğu.
"Bir düşünün bilgisayar olmadan ne yapardınız? İşinizi yapabilir miydiniz? Ya da günlük hayatınızı internetsiz düşünebilir misiniz? Eğer bilgisayarınız bu gece bozulsa, yenisini almak için krizin sona ermesini mi bekleyeceksiniz?" diyor Otellini. Kriz sürecinde satışların bir önceki seneye oranla yüzde 30 oranında düştüğünü kabul ederken, bu düşüşün bilgisayarın satılmadığı anlamına gelmediğini, özellikle de gelişen pazarlarda talebin hızla arttığına dikkat çekiyor.
"35 senedir sanayinin içinde olan biri olarak, bu krizleri daha önce de gördüm" diyen Otellini, iyimser tavrını şöyle ifade ediyor: "1974 yılında bu sektörde çalışmaya başladığımda, çok fazla iniş çıkış yaşanıyordu. Neredeyse 2 ya da 3 senede bir ekonomik inişler oluyordu. Fakat sonra sürekli yükselişe geçtik ve bu nedenden dolayı bir hayli şımardık. En son kriz, Y2K sonrası ve 2001'deki internet balonunun patlamasıydı. O zamanlar ilk kez kriz yaşayan genç çalışanlarıma şunları söyledim: 'Bu kriz sona erecek, işler daha iyi gidecek ve tüm bunları aşacağız.' Bir teknoloji şirketi olarak kriz dönemlerinde yatırıma devam etmek zorundayız, çünkü kriz sona erdiğinde insanlar eski bilgisayarlarını istemeyecekler, yeni olanları satın alacaklar."
Intel'in yeni nesil silikon teknolojisini geliştirmek amacıyla çok önemli yatırımlar yaptığını ifade eden Otellini, "Biz Intel olarak yatırımlarımızı sürdürerek, önder konumundayız. Ayağa kalkıp, yeni ürünlerimizle herkesin dikkatini çekmeye çalıyoruz. Bu sayede hem müşterilerimiz, hem de onların müşterileri önümüzdeki yıl yeni ürünler sunacağımızdan emin olabiliyorlar. Eğer Hewlett Packard ve Dell'seniz, ve 2009 sonu, 2010 veya 2011 için yeni nesil notebook'lar üretecekseniz, bugünden tasarlamanız gerekir. Aksi taktirde olduğunuz yerde kalırsınız" yorumunda bulunuyor.
Avon CEO'su Andrea Jung: Eski tüketim alışkanlıklarına dönmeyeceğiz akıllı düşünüp, ucuzu tercih edeceğiz
Avon CEO'su Andrea Jung, "Bu ekonominin en güzel sürprizi sunduğu ihtimaller. Bugünün iş dünyasında sandığınızdan çok daha fazla güce sahipsiniz" diyor. Jung'un stratejisi de iş tam bu yönde: "Kontrol edebildiğimiz kadarını kontrol etmemiz gerektiğine inanıyoruz."
Geçen sene tüketiciler kriz paniği ile harcamalarını askıya aldıklarında, Jung şirketi ekonominin insafına bırakmak yerine, ekonomiden fayda sağlamaya karar vermiş ve o yıl Avon tarihinin en büyük atağını gerçekleştirmiş.
Şirketin internet reklamlarının iki katına çıkması, ilk paralı TV reklamları da bu döneme denk geliyor. Resesyon sürecinde yaşanan iş kaybı dikkate alındığında, Avon'un gerçekleştirdiği yeni işe alımlar ise gerçekten dikkat çekici. ABD'de ilk çeyrekte 2 milyon kişi işini kaybetti. Avon ise aynı dönemde bünyesine 200 bin yeni temsilci ekledi. Bu sayı ABD'deki toplam iş kaybının onda birini temsil ediyor. İngiltere'de ilk çeyrekte 126 bin kişi işini kaybetti. Avon ise bünyesine 50 bin yeni temsilci ekledi. Meksika'da iş kaybı oranı 200 bin iken, Avon'un bünyesine kattığı yeni temsilci sayısı ise 248 bin oldu. Avon ürünlerini satan temsilcilerin satıştan komisyon aldıklarını hatırlatan Jung, "Yaptığımız araştırma, bünyemize dahil ettiğimiz yeni temsilcilerin resesyon sırasında işlerini kaybeden kişiler olduğunu ortaya koydu" diyor. İnsanların kaliteli ve ucuz ürünleri tercih ettiklerini ve özellikle kriz sürecinde bunun daha da belirgin bir hale geldiğini söyleyen, yaptıkları araştırmanın da bunu kanıtladığını ifade ediyor: "Araştırma, insanların sadece yüzde 13'ünün eski tüketim alışkanlıklarına geri döneceğini ortaya koyuyor. Her zaman açık olan bir gerçeği bu sayede ortaya koymak bizim için çok önemli bir fırsat oldu. Kataloglarımızda da bu felsefeyi öne çıkaran bir dil kullanıyoruz: 'Daha ucuza güzel görünün', 'Ekonomik güzellik' veya 'Akıllı alışveriş yapın Avon satın alın.'
Pfizer CEO'su Jeff Kindler: İster tavuk, ister kanser ilacı satın, tembelleri öldürüp, kazananlara yatırım yapabilmelisiniz
Pfizer'in CEO'su Jeff Kindler 2006 yılında göreve geldiğinde ilk düşündüğü Pfizer'in zor bir şirket olduğuydu. Zorluk 80 bin çalışanı olan çok uluslu bir şirketi yönetmek değil, kendi içinde karmaşık bir yapıya sahip olan bir şirketi yönetmekten kaynaklanıyordu. Özellikle de kriz sürecinin bu yapıyı daha da işleyemez bir konuma getirdiğini söyleyen Kindler, "Olduğumuzdan daha esnek bir konuma gelmek zorundaydık. Bu devasal organizasyonun basitleştirilmesi gerekiyordu" diyor. Kindler'in stratejisi, üretim sürecinin önündeki engelleri kaldırarak, piyasaya daha fazla ürünü çok daha hızlı bir şekilde sunmaya dayanıyor. Örneğin Pfizer'in kolesterol ilacı Lipitor'un lisans hakkı 2011 yılında sona eriyor. Oysa Lipitor 48 milyar dolara ulaşan toplam satışların dörtte birini temsil ediyor. Lipitor ve Viagra gibi iki ürün, Pfizer'in resesyon sürecini kârlı kapatmasını ve geçtiğimiz sene Fortune 500 listesinde en kârlı 11 şirket arasında yer almasını sağladı. Kindler tek bir ürünün, toplam satış içindeki payının yüzde 10'u geçmemesi gerektiğine inanıyor.
Her ne kadar Pfizer, yaptığı büyük evlilikler sonucunda sektörün en önemli isimlerinden biri olsa da, Kindler'in stratejisi "küçük düşünmek, geri kalan, başarısız olan alanlardan vazgeçip, kazananları desteklemek."
Coğrafya da bundan payını alıyor. Farklı araştırma alanlarında çalışan bilim adamlarının ve araştırmacıların arasındaki iletişimi kolaylaştırmak için Pfizer'in bugün sadece dört büyük Ar-Ge laboratuvarı bulunuyor. Her laboratuvardaki araştırmacıların büyük bir bölümü de aynı hastalığa odaklanmış durumdalar.
"İster tavuk, ister kanser ilacı satın, tembelleri öldürüp, kazananlara yatırım yapabilmelisiniz" diyor Kindler.