Dünya markası yapamıyorsan al
Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? adlı kitabım yayınlanalı 15 sene oldu. Dünyada eşi benzeri olmayan Turquality marka destek programı da aynı dönemde tasarlandı ve ben o sıralar iyice beklentiyi yükselttim. Sonrasında çalıştık, yazdık, çizdik, konuştuk… Ve safça bir umut ile gelişmeleri izledik durduk. Peki iş nereye geldi? THY global bir havayolu olma yolunda ciddi iletişim çalışmaları yaptı ve ülkenin bayrağı olarak sesini yükseltti. LCWaikiki, Mavi, Koton, Damat gibi hazır giyim markalarımız yurt dışı mağaza sayısını artırdı, Beko, Lassa, Vitra, Kale, Hayat, Evyap gibi şirketlerimiz yurtdışı coğrafyalarda güzel işler yaptılar ama nihayetinde hala dünyanın en değerli 500 markası arasında bir Türk markası yok.
Yirmiden fazla ülkede defalarca pazar analizi ve pazarlama uygulamaları yaptım, gezdim, dolaştım, ajanslarla, araştırma şirketleriyle görüştüm. Geldiğim sonuç şu ki dev küresel marka olma niyetinde fazla girişimcimiz yok. Çoğunluk günü kurtarma ve cebi doldurma derdinde. Bir şeyler yapanlar da temkinli ve emniyetli, çünkü ülkemizde şövalye ruhlu iş insanları az. Aslında var da bunları bulup arkasında duran bir devlet yok. Turquality programı iyi niyetli ama özünde yüzlerce firmaya ufak tefek fuar destekleri verip duruyorlar. Yurt dışında milyon dolarlar seviyesinde markalaşma yatırımı yapan çok az. İki yüz firmaya yüzer bin dolar destek vererek dünya markaları çıkaramazsınız. Kore modelinde olduğu gibi, büyük oynayacak babayiğitlere tam destek olmak lazım.
Türkiye sanayileşmeye başladığında iş insanlarının yüzü hep Ankara’ya dönüktü. Doğaldı çünkü sanayisi olmayan ülkemizde merkezi otorite kimin ne yapacağını planlıyor ve teşvik ediyordu. İlk kez Özal iktidara geldiğinde motivasyon modeli değişti, “yüzünüzü dünyaya dönün, Ankara arkanızda” dendi ve o dönemden bugüne damgasını vuran onlarca iş insanı çıktı. Bunların bir kısmı ülkemizde ve dünyada güzel işler yaptılar.
Sonra ne oldu? Demirel geldi ve herkes yüzünü tekrar Ankara’ya döndü. AK Parti iktidarında bu daha da perçinlendi. Artık tüm iş dünyası yüzünü Ankara’ya dönmüş ve oradan gelecek mamayı bekliyor.
İşte bu giderek karamsarlaşan ortamda, Londra Pladis ofisinden gelen çağrı neticesinde yaptığım iki günlük ziyaret bana yeniden umut verdi. Bildiğiniz gibi Ülker sırasıyla Godiva, DeMet’s ve United Biscuits şirketlerini satın aldı. Sonra bunlara Ülker’i de ekleyerek Pladis altında topladı. Açıkçası haberleri duydukça heyecan yapmıştım ama kuşkularım da vardı. Çünkü grubun Türkiye’deki risk almayan iş modellerini ve vasat projelerini beğenmem, eleştirir dururum.
Ama oraya gidip görünce şaşırdım. Bir kere satın aldıkları çok büyük ve güçlü şirketler. Üstüne, Londra ofisindeki profesyoneller çok etkili ve yetkili. Godiva markası altında heyecan verici yenilikler yapıyorlar ve hızlı bir büyüme içindeler. Dünyanın bu önemli butik markasını süpermarketlere taşıma konusunda kuşkularım vardı ama yerinde görünce bunlar azaldı. Gayet isabetli bir karar olmuş. McVities altında yaptıkları açılımlar çok iyi. Daha da önemlisi, bir bisküvi devi olan United Biscuits ile Ülker ve Godiva’nın çikolata uzmanlıkları birleşince ortaya ciddi bir sinerji çıkmış.
Özetle, Murat Ülker Türkiye’deki bagajından kurtulmuş ve orada hayal ettiği işleri yapıyor gibi. Umarım bu şekilde gider. Ve umarım buna benzer örnekler çoğalır.
Buradan çıkardığımız ders şudur; Dünya devleri teknoloji, enerji, finans vb. kritik sektörlerde çok fazla alan bırakmıyor, çıtayı çok yüksek tutuyor olabilir. Tamam, oraları da boş bırakmayalım ama gıda ve tüketim ürünleri alanlarında daha hızlı yol alma şansımız var. Yapılması gereken şudur; Türkiye iş dünyasının hızla başarı kazanacağı alanlar belirlensin ve oralardaki yeni satın almalar devlet tarafından desteklensin. Türkiye’nin daha fazla OSB’ye, zaten fazla kapasite olan sektörlerde yeni fabrikalara ihtiyacı yok. Bu alanlarda firmalara yeni üretim tesisi kurma ve yurt dışında fuara katılma destekleri vereceğimize, yurt dışında şirket satın alma destekleri verelim. Satın alsınlar ve yerel kültürle global iş yapış biçimini birleştirerek etkinliklerini artırsınlar. Pladis gibi.
Helal size Zuhal, Lale ve bütün mahalle.