Dr. Mathias Döpfner’in dedikleri

AxelSpringer bir medya devi… Üstelik son 300 yılda dünya medyasına yön veren Batı’nın teknoloji geliştirme öncülüğünü yapan ülkelerde etkinliğini sürdürüyor.

Dr. Döpfner, AxelSpringer’in yöneticisi. Medya sektöründe gelişmeleri ayrıntıda izlemesi
gereken bir konuma sahip. Hakan Güldağ’ın 20 ve 21 Kasım günleri DÜNYA Gazetesi’nde yayımladığı Dr. Mathias Döpfher’le yapılan söyleşiden ödünç aldığımız bazı genellemelerin anlamları üstüne düşünelim. Çekirdek yetenek ve yetkinlikler üzerine çalışmış ve düşünmüş biri olarak, Dr. Döpfner’in, “…Biz bir medya kuruluşu olarak sadece çekirdek rekabet yeteneklerimiz neredeyse orada aktif biçimde varız. Ve bir yayınevi üç geleneksel çekirdek yeteneğe sahiptir: Bir markanız ile bağlantılı içeriğin yaratılması, yani
mükemmel gazetecilik. İki, bu içeriğin pazarlanması ve doğru reklam verene ulaşması, yani reklam pazarlaması. Son olarak da, sınırlandırılmış ilan platformu. Bir zamanlar küçük ilanlar ve sarı sayfalarda yaptığımız gibi…” saptamasını, medyadaki gelişmeleri dert edinenlerin iyice içselleştirmiş olmaları gerektiğini gönül rahatlığı ile söyleyebilirim.

Önce yaptığınız yayının bir “marka”olması gerekiyor. Kalitesiyle, işleviyle, yarattığı sonuçlarla kitleler üzerinde “güven yaratmış” bir medya aracına sahip olmalıyız.
Marka yaratma özünde “iç tutarlılık” gerektiren uzun soluklu bir çaba. Tutarlılık, özün,
sözün ve davranışın uyumlu olması demek.

Uyumlu olmak ta yetmez değişen koşullarda uyumu aksatacak gelişmeler karşısında
“ilkeli tutumdan” ödün vermemek de gerekiyor. Eğer “içeriğin pazarlanması ve doğu
reklam verene ulaşma”konusunda“öngörme ve önlem alma disiplininden yoksun” bir algının peşinden sürükleniyorsak, uzun dönemli geleceği güven altına alacak bir medya kuruluşu yaratmayız. Pazarlanabilecek bir içerik yaratma da yetmiyor;
içeriği kimlerle paylaşacağımızı da net olarak tanımlamışsak yola eksikli çıkmanın
sorunlarıyla yüzleşiriz. Medya kuruluşlarının “fon yaratma gücü” zayıfladıkça, sınırsız ilan platformlarına yöneliş hızlanıyor. Medya kuruluşlarının çoğalması, “içerik kalitesi” yerine, ilkesizliği, günü birlik ihtiyaca göre bir uçtan ötekine savrulan tutumları, tutarsızlığı ve güvensizliği de birlikte getiriyor. Yeni medya mecraları Bilim ve teknolojideki gelişme yeni mecralar yaratıyor. Bu mecraları yaratan dijitial yayıncılık daha şimdiden gelirlerin yarasını oluşturacak güce erişmiş durumda. AxelSpringer’in durumunu anlatırken Dr.
Döpfner, “Operasyon gelirimizin yüzde 47’si ve kazancımızın yüzde 40’i dijital
yayıncılıktan” diyor. Gelişmeler, ünlü yöneticinin anlatımı ile “Giderek multi medya kuruluşlarını” ortaya çıkarıyor. Bu koşullarda, “gazetecilik, reklam pazarlama
ve ilanlar” konusunu yeniden tanımlamak yeni ekonomik ve yapısal özelliklere
göre bir konumlanma gerekiyor. Yeni koşullara uyum göstermenin önemli araçlarından biri, kendimizi sorgulamak, sorunlarımızla yüzleşmesini bilmek. Dr.
Döpfner, engin birikimi ile,“…Kendinize yamyamlık yapmaktan korkmayın!
Mevcut işlerine zarar vermekten korkup hiçbir şey yapamayanlar zaten kaybettiler
bile… Eğer siz kendi kontrolünüzde gerekli adımları atamadıysanız,
zaten rakipleriniz sizin kendinize yapmaktan korktuğunuz şeyi size yapacaklar”
uyarısını yapıyor. Genelde iş yaşamı, özelinde de medya işletmeciliği sorunlu alanlar. Halkımızın binlerce yıllık akıl birikimi ile söylersek, “İş yaşamında ağrısız baş kabaktan sayılır!” özdeyişini akıldan hiç çıkarmamalıyız. Medyayı etkileyen dünya genelindeki eğilimleri izleyerek, o eğilimlerin yarattığı fırsat ve tehlikeleri gazeteciliğin özünü oluşturan “fikr-i takip” ilkesi ile izlemeliyiz. Hızla değişen koşulları yaratan eğilimleri kavramalı, kendi olanak ve kısıtlarımızı net bir envantere bağlanmalı, olası gelişmeleri dinamik bir anlayışla izleyerek, gelişmeler baskın hale gelmeden “erken uyarı mekanizmaları” ile “anlamaya” çalışmalıyız. Belirttiğim çerçevede böylesi biri tutum içindeysek, Dr. Döpfner’in şu genellemesini daha iyi anlayabiliriz: “…bize bu yolda en çok yardım olan şeylerden biri çapraz-medya reklam uygulamalarını piyasaya erken bir dönemde giremememiz oldu.” Bilgi veren değil, kolaylaştıran…

AxelSprnger’in CEO’sunun “Aldığımız bilgi ne kadar değerli? Hikaye ne kadar etkileyici?” sorusu, gelişmeleri yakından izleyen tüm medya ilgililerinin gündeminde yaklaşık on yıldır ilk sıralardaki yerini koruyor. Haber veren, bilgi aktaran medya artık müşterinin gereksinimini karşılamıyor.

Üstelik “büyük verinin” etkileri, “kirlenmiş bilginin” alabildiğine yaygınlığı dikkate alındığında, üretilen bilginin değerini artırmak, hikayeyi etkileyici hale getirmek için “uzmanlık” ihtiyacı alabildiğine artıyor. Analitik yetenek, medya editörleri için gerek şart haline geliyor; alışkanlık ve popüler kültürün tuzağına düşmeden, okuyucunun işini kolaylaştırıcı bir çizgi izlemek de gerekiyor.

Dr. Döpfner’in “…Sunduğumuz kaliteli, işe yarar içeriği fiyatlandırmaya ihtiyacımız var!”diye uyarıyor. Kaliteyi artırmanın, araştırmacılığı derinleştirmenin, işe yarar bilgi ile işe yaramayanı ayıklamanın, bilgiyi doğru paketlemenin ve dağıtmanın faktörleri değiştiği gibi, karşılıklı-bağımlılığa dayanan ağlar da farklılaşıyor. Medya alanında “çalışanın kalitesi”, kalite içerik ve uygun fiyat almanın da gerek şartı haline geliyor. Medyada çalışanların “med-cezir çöpçülüğü yapma” dönemi kapanıyor. Ülkemizde,
günlük gazete kültürüne dayalı haberler ve yorumların ilgilendiği kitleler olabilir ama, sağlıklı bir popüler kültüre dayalı haber ve yorumlarla gelecek yaratılamaz. Her sözcüğün,
kavramın ve terimin önünü ve arkasını belirleme, bileşenlerini netleştirme, her yapının
yaratabileceği sonuçlar hakkında bilgi sahibi olma sorumluluğu artıyor. Ayrıca teknik gelişmelerin yarattığı kolaylık ve dolaylı yarar sağlayabilme olanakları da netleşmiş değil. Dijital gazeteciliğin fiyat-maliyet dengesine ilişkin oturmuş sağlam bir karşılıklı-bağımlılık ağı da oluşmuş değil. Belirsizlik koşullarında Dr. Döpfner’ın, “…dijital aboneliğin gazeteden daha ucuz olması için hiçbir neden göremiyorum” genellemesi üzerinde enine boyuna
düşünmek gerekiyor. Özellikle fikri hakların korunması, başkalarının emeğini sömürme
imkanlarının sorumsuzca kullanılmasına karşı tepkiler büyüyor. O nedenle Döpfner,
“…Hiç kimse hiçbir yapı hırsızlığa ve suça bağışık değil. Ve entelektüel sermaye,
en az fiziki sermaye kadar önemli ve korunmaya değer. Ben hırsızlığın türleri arasında etik bir fark göremiyorum” diye görüşlerini açıklıyor.

Ekonomi gazeteciliği

Ekonomide akışlar giderek hızlanıyor. Mal ve hizmetlerin akışı, işgücünün akışı, para ve
fikirlerin akışı hızını artırıyor. Bu hız, aynı zamanda “sorun çözecek bilgi” akışının da
hızlanmasını gerektiriyor. Dr. Döpfner, ihtisas gazeteciliğinin önemli alanlarından biri
olan ekonomi gazeteciliği ile gözlemlerini şöyle açıklıyor: “…Ekonomi gazeteciliği
dijital dönüşümden daha çok etkilendi. Çünkü ekonomik enformasyonun
profesyonel tüketicileri hızlı haberciliğe daha fazla ihtiyaç duyuyor. Gelişmelerden
anında haberdar olmak için son derece kritik. Bu da ancak real-time olarak mümkün. Bunun da bize getirdiği görev çok açık: Şirket haberleri ve fiyat hareketleri online bölümümüzde mümkün olan en hızlı şekilde yer alabilmeli.” Daha derine bakıldığında,“
bir kere bugün gazeteciliği teknolojik uzmanlık dışında, teknolojik deneyim dışında tasavvur etmek mümkün değil.” 0 Her gelişmenin iki yüzü vardır:İnsan yaşamını kolaylaştırıcı ve zorlaştırıcı yönleri… Yeni iletişim kanalları fırsatlar yarattığı gibi, kısıtlayıcı ve gelişmeleri yavaşlatıcı etkileri de oluyor. Orhan Pamuk’un bir denemesinde
belirttiği gibi, kısa mesajlarla iletişim kurulabilir ama, düşünce geliştirilemez.
Başka bir yönüyle Döpfner’in saptaması Orhan Pamuk’u doğruluyor:“…tweet’le haber arasında büyük farklar var. Ne Twitter ne Facebook editoryal süzgeçten
geçmiş medyalar. Okurların işine yarayacak biçimde işlenmiş ya da tasarlanmış
değiller. Herkesin canının istediği bir şeyi yazıp dağıtıma soktuğu
platformlar sadece. Doğru, yanlış, önemli, önemsiz ne varsa… Bizim yayınlarımız
ise birer marka. O markalar altında tasarlanmış, işlenmiş içerikle toplumun karşısına çıkıyoruz. Ve tabii yayınladığımız her şeyin sorumluluğunu da alarak. Markalı içeriğin değerli olmasını sağlayan da bu.” 

İçerik nedir?

“İçerik kalitesinden” söz ettiğimizde aynı zamanda “sürdürebilirlikten” de söz etmiş oluruz. Bir oluşumun, olgunun, yapının, algının, görüntünün ve özün bileşen ve
bağlamlar dengesi, birikim yeteneğini belirler. Sağlıklı ve değer üreten içerik, rekabet
eden yapılar arasında “farklılığı” yaratan, bileşen ve bağlam arasındaki dengedir.
Bütün medyalarda birikim yeteneğini koruyarak uzun dönemli geleceği güven altına
almanın “gerek şartı” içerik zenginliği yaratabilme gücüdür. Herhangi bir teorik çerçeve
yaratmadan, o çerçeve sınırları içinde kaynakları koordine etmeden, teknolojiyi
en ileri düzeyde kullanmadan, ürünlerde hüner ve yaratıcılık aşamalarına geçmeden
öne çıkmak giderek medya işletmelerinde de zorlaşıyor. Dr. Döpfner’in “…Öne çıkan
bir medya kuruluşu görürseniz bilin ki onu yukarı çeken şey ürettiği içeriktir”
saptaması hepimize rehber olmalı. İçeriği korumak, başkalarının emeğine
saygılı olmak mutlaka bir düzenleme gerektiriyor. Gelişmeleri sürekli izleyerek, alternatif
tepki biçimlerini belirlemeden istikrarlı bir ilerleme yaratamayız. O zaman, AxelSpringer
CEO’sunun Almanyaörneğine bizim de kafa yormamız gerekiyor: “Almanya’nın en
sonunda gazetecilik performansını bir değer olarak kabul eden ek bir copyright
düzenlemesine sahip olmasından son derece mutluyum.” Medya önünde “fırsatların” alabildiğine serildiği bir gelişme aşamasından geçiyor… Her fırsatın mutlaka “tehlike” yaratacağını da unutulmamalı. “Öngörme ve önlem alma” insanları diğer canlılardan
ayıran en önemli özelliği. Enerjimizi gelişmeleri öngörmeye, önlemler almaya harcamalı, basit kurnazlıklara dayanarak “…miş gibi” yapma kasaba kültüründen hızla uzaklaşmalıyız.