Dokuma makine ve tezgahlarında rakiplerimiz ve fırsat pazarlar

Haluk ÜNALDI - Paradigma Consultancy YKB

Yapılan kazılardan anlaşıldığına göre, kullanımı M.Ö. 4500 yıllarına, hatta daha öncesine uzanan ve dünyadaki en eski buluşlardan birisi olduğu kabul edilen dokuma tezgâhlarının üretimi ve ihracatı günümüzün en yoğun rekabet ortamlarından birisini oluşturmaktadır.

Bu ürün grubunda lider ithalatçı ülkelerden birisi konumunda olması ve ürettiği makine ve tezgâhları ihraç etme konusunda büyük mücadele vermesi nedeni ile Türkiye için özel bir öneme sahip ‘dokuma makineleri ve tezgâhları’ sektörü temsilcilerine yönelik olarak aşağıdaki özet tespit, yorum ve yönlendirmeleri yapmak mümkündür.

• Küresel olarak 1.34 milyar dolar büyüklüğündeki bu sektör, 2015 yılı itibarı ile yıllık yüzde 12 küçülme eğilimindedir. Daralan bu pazar küresel rekabetin giderek daha fazla artacağına işaret etmektedir.

• Türkiye; bu ürün grubunda ‘Küçülen pazarda, büyüme gerçekleştiren başarılı ülke (Winner in declining sector)’ konumunda olup, 18.5 milyon dolar ihracat hacmi ile dünya ihracatında yedinci sıradadır. Küresel sektör, kendi dinamiklerinden kaynaklanan istikrarsız bir ihracat performansı göstermesine rağmen, Türkiye 2016 yılının ilk iki çeyreğinde büyümesini sürdürebilmiştir.

• Bangladeş, Vietnam ve Hindistan bu sektörün en dinamik ancak en yoğun rekabet içeren hedef pazarlarıdır. Bu pazarlarda fiyat ve kalite olarak her ürün grubunun, iyi pazarlanması halinde, şansı olabilir.

• Türk ihracatçıları, Bangladeş ve Vietnam pazarlarında çok aktif ve önde gelen ihracatçılar değildir. Bu nedenle bu pazarlar için ‘Market Penetrasyonu’ stratejileri tavsiye edilir. • Türk ihracatçıları lider Hindistan pazarını 2015 yılında ‘yeniden’ keşfetmiştir. Dünyanın bu en büyük pazarına Türk ihracatçıları özel bir ilgi göstermeli , ‘Pazar Yoğunlaşması’ sağlamalı ve bu baskıyı sürdürebilmelidir.

• Son beş yılda hızla büyüyen İran ve Pakistan pazarları 2015 yılında küçülme eğilimine girmiştir.

• Cazibesini hala koruyan İran pazarındaki hızlı pozisyon kaybının nedenleri belirlenmeli ve bu pazardaki düşüş eğilimi ivedilikle durduracak stratejiler üretilebilmelidir.

• Tamamen Alman ürünleri hâkimiyeti altında büyüyen Cezayir pazarında ‘Makul kalite, düşük fiyat’ ile ‘Mütevazı’ bir pazar payı elde edilebileceği söylenebilir.

• Hedef pazarlarda belli bir tanınırlılık sağlandığı için, ortalamanın üzerinde büyüyen İspanya, Portekiz ve İtalya pazarları, ‘Fırsat Pazarları’ kapsamında değerlendirilebilir.

• Hacim olarak çok büyük olmamakla beraber, dünya ticaret örgütü verilerine göre Türk ürünlerinin 2015 yılında pazar lideri olduğu tek ülke Belçika görünmektedir. Bu ülkedeki pazar liderliğinin korunması için müşteri memnuniyetine özel bir dikkat gösterilmeli, diğer ihracatçı ülkeler yakından takip edilmeli ve pazara girmesini önlemeye yönelik stratejiler geliştirilmelidir.

• Belçika pazarını ‘Tek segment’ olarak kontrol altına alabilmek için, ‘Yüksek kalite’ Türk ürünlerinin gecikmeden pazarda yer tutması hayati önem taşımaktadır. Bu ürün segmentinde Türkiye’den önceki dönem pazar lideri olan Almanya’nın karşı atakları beklenebilir.

• Ölçek olarak küçük ancak kriz öncesine kadar sürekli artış eğiliminde olan Rusya pazarı da, yeni konjonktürde önemli bir fırsat pazarıdır.

• Sektörün ihracat liderleri; Japonya, Çin, Almanya, İtalya ve İsviçre olup, bu ülkeler toplam ihracat hacminin yüzde 87’sini tutmaktadırlar. Bu ülkelerden Çin ürünlerinin konumu ‘Düşük/makul kalite, düşük fiyat’, diğerlerinin ‘Yüksek kalite, yüksek/makul fiyat’ bölgesidir.

• Bu lider ülkeler 2015 yılı itibarı ile, Çin hariç, pozisyon kaybetmekte olduklarından, yakın dönemde daha ‘Atak’ bir strateji belirleyecekleri kabul edilmelidir.

• Pazar liderliği mücadelesi lider Japon ve Çin ürünleri arasında gerçekleşmektedir. 2016 yılında Çin ürünlerinin liderliği beklenmektedir.

• Pazar lideri ülkelerin bu ürün grubunda ‘Direk Doğrudan Yatırım (DDY)’ yapabilecekleri aday ülkelerden birisi de Türkiye olabilir.

• Türkiye lider ithalatçı ülkelerden biri olması ve ithalat fazlası vermesi nedeni ile yabancı ürünler ile rekabet daha çok iç pazarda gerçekleşmekte, Türk üreticiler yeteri kadar dış pazar konsantrasyonu sağlayamamaktadırlar.

• Türk ürünleri hedef pazarlarda ‘Düşük kalite, düşük fiyat’ ürünler olarak algılandığından (Rakipleri içinde en düşük ton fiyatı), rekabet gücü ‘Fiyat’ yönündedir. Mevcut düşük fiyatı korumak sureti ile kalite algısını arttırabilen ürünler hedef pazarlarda Çin ürünlerinden pazar payı elde edebileceklerdir.

• Türk ürünlerinin hedef pazarlarda ‘Kalite’ liderliği şansı hiç yoktur. Liderlik mücadelesi ‘Fiyat’ liderliği alanında yapılmalıdır. Maliyetleri ve dolayısı ile fiyatları arttırmadan kaliteyi ve/veya kalite algısını arttırma stratejileri tercih edilmelidir.

• ‘Fiyatı da kalite ile beraber arttırma’ stratejisi, hedef pazarlarda pazar lideri ülkelerin ürün alanına gireceğinden rekabet gücüne olumsuz etkisi olacağı değerlendirilebilir.

• İhracat şirketlerinin rekabet gücünü arttırabilmesi için hükümetin özellikle hedef ülkelere yönelik ihracat teşviklerini arttırması tavsiye edilir.

• Hedef ve fırsat pazarlarının her birinin özelliklerine bağlı olarak, ‘Pazarlama Stratejilerinin’ ayrıntılı olarak, ayrı ayrı belirlenmesi ve bu stratejilerin pazardaki şirketlerin bağlı olduğu ‘Çatı organizasyon(- lar)’ tarafından bir ‘Orkestra şefi’ titizliğinde yönetilmesi tavsiye olunur.

Fiyat ve rakip odaklı pazarlama stratejisi geliştirilmeli

‘Dokuma makinaları ve tezgâhları’ ürün grubunda; Bangladeş, Vietnam, Hindistan, İran ve Pakistan gibi hedef pazarlar ile, İspanya, Portekiz, İtalya, Rusya ve Cezayir gibi ‘fırsat’ pazarlarında ‘fiyat’ liderliği ile pazar payı elde etme mücadelesi verilirken, Belçika gibi geçici bir pazar liderliği yakalanmış pazarlarda yüksek ‘müşteri memnuniyeti’ ve ‘rakip odaklı’ bir anlayış ile pazar payını koruma stratejileri tavsiye edilebilir. Hedef pazarlar için Türkiye’nin ideal konumu; ‘Makul kalite, düşük/makul fiyat’ olduğu söylenebilir. Türkiye’nin; bu ürün grubunda ‘Küçülen pazarda, büyüme gerçekleştiren başarılı ülke (Winner in declining sector)’ konumunu sürdürebilmesi ancak uygun stratejilerin küresel boyutta üretilebilmesi ve başarı ile uygulaması ile mümkün olabilecektir.

Bu stratejilerin ihracat şirketlerinin bağlı olduğu ‘Çatı organizasyon(lar)’ tarafından bir ‘Stratejik Pazarlama Planı’ kapsamında belirlenmesi ve yönetilmesi, hedef pazarlarda ‘Kuvvet Konsantrasyonu’ sağlanabilmesi bakımından hayati önem taşımaktadır.