Dijital, perakendeyi iki yılda nasıl dönüştürecek?

Uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey & Company, geçtiğimiz Temmuz ayında dünyanın en büyük online pazarlama kanallarından biri olan eBay Marketplaces’in başkanı Devin Wenig’le bir söyleşi gerçekleştirdi. McKinsey’in yayın bölümünden Simon London tarafından gerçekleştirilen, yazılı ve görüntülü olarak tamamı Insights & Publications bölümünde yayınlanan söyleşi, perakende ile uzaktan yakından ilgilenen herkes tarafından okunmalı izlenmeli. Perakendede yaşanan koşulların iki yıl öncesinden çok farklı olduğunu ve perakendeyi omni-kanal olarak düşünmeyenlerin, gelecekte hayatta kalma şansı olmadığını belirten Devin Wenig, 2011’den beri eBay Marketplace’in başında bulunuyor. 2007’de dünyanın en büyük üç haber ve finansal veri ajansından ikisinin; Thomson ve Reuters’in birleşme sürecini CEO olarak yöneten Wenig, “ticaret” ve “e-ticaret” diye bir ayrımın ortadan kalktığı görüşünde. Gelin Weng’in perakendeciler için yaptığı tespitlere birlikte bir göz atalım… 

Omnichannel 
Latinceden batı dillerine geçen bir sözcük olan “omni”; tüm, bütün anlamına geliyor. “omnichannel” veya “omni-kanal” ise tüm perakende kanallarının entegrasyonu demek oluyor. Yani önceki “multichannel” veya “çoklu kanal” devrinin bir adım ötesine geçerek kanalların çeşitlenmesi yanında çeşitlenen tüm satış kanallarının etkileşimli, entegre ve senkronize bir şekilde çalıştırılmasını ifade ediyor. Wenig, online ve offl ine ticaretin artık tek bir hale geldiğini, bu aşamadan sonra bir omni-kanal stratejisi olmayan perakendecilerin hayatta kalmasının mümkün olmadığını söylüyor. 

Mağazaların geleceği 
Devin Wenig gelecekte mağazaların yok olacağı iddiasını çok abartılı buluyor. “Ticaret tamamen e-ticaretle bütünleşecekse mağazalar neden ölmesin?” sorusunu ise “Çünkü müşteriler ölmesini istemiyor, onlar mağaza ortamını, eğlenceyi ve keşfetmeyi seviyor” diye yanıtlıyor. Wenig’e göre mağazalar gelecekte daha çok dağıtım ve alışveriş deneyimini tamamlayıcı bir unsur haline gelecek. Mağazalar ve alışveriş merkezleri de teknolojinin daha etkin olduğu alanlara dönüşecek. Bugünkü büyük taşınmaz alanları, aşırı stok yükü ve yüksek hizmet kalitesi gerektiren perakende modeli mutlaka değişecek. Bunun yerine gelecekte müşteriler mağazalara ürünleri ve çeşitleri yakından görmek için gidecek ve oradaki “alışveriş pencerelerinden” (shoppable windows) alışveriş yapacak ki şu sıralar eBay, AVM’lere bu pencerelerden kurmakla meşgul. Zaten Wenig bu değişimin herkesin sandığından çok daha hızlı gerçekleşeceğini de üstüne basa basa söylüyor. Gerekçesi de son iki yıl içinde perakende taşınmaz alanlarında yaşanan hızlı yeniden yapılanma. 

“Mobil”in ötesinde 
Devin Wenig’e göre mobil dünya başlangıç noktasını çoktan aştı. Bu nedenle de “mobil” kavramı yakında anlamını yitirecek. Birkaç yıl öncesine kadar hayatımızda akıllı telefonlar, tabletler yokken, teknolojinin birbirine bağladığı, bütünleştirdiği her boydan ekranın çevremizi sarmaladığı bir dünyaya çok kısa bir süre içinde taşınıverdik. 

Bu ekranlardan bazıları elimizde, bazıları bileğimizde, bazıları da perakende mağazalarında. Durum böyleyken Wenig de “Mobil dünya hayatımızla bu kadar bütünleşmişken bizim için daha ne kadar süre bir anlam ifade edebilir ki?” diye soruyor. Hiçbir şirkette “Elektrik departmanı” veya “internet departmanı” bulunmadığına göre bu aşamadan sonra da “Mobil pazarlama departmanlarının” varlığı anlamsız hale gelecek. Wenig, çok değil iki yıl içinde artık şirketlerin “mobil stratejiye” sahip olmayacağını, onun yerine omni-kanal ve bağlantılı ekran stratejileri geliştirmek zorunda kalacağını söylüyor. 

Bu keyifli söyleşiye haftaya kaldığımız yerden devam edeceğiz...