Dijital, perakendeyi iki yılda nasıl dönüştürecek -2
Geçen hafta, uluslararası danışmanlık şirketi McKinsey & Company’nin dünyanın en büyük online pazarlama kanallarından biri olan eBay Marketplaces’in başkanı Devin Wenig’le gerçekleştirdiği söyleşiye başlamıştık. Hatırlayacağınız gibi Wenig, perakende sektörünün çok değil iki yıl içinde dijital ortama bağlı olarak büyük bir değişim geçireceğini söylüyordu. Kaldığımız yerden devam edelim…
Yeni beceriler
Önümüzdeki dönemde perakendede hayatta kalmak için omni-kanal stratejisinin şart olduğunu söyleyen Devin Wenig, bu kanallar arasında ilişki yaratma deneyiminin inanılmaz derecede önem kazanacağını belirtiyor: “Şimdiye kadar sizin istediğiniz kanaldan –çoğu zaman mağazadan- sizle bağlantı kurmasını beklediğiniz müşterilerin artık canlarının çektiği kanaldan sizle bağlantı kurmasını sağlamak zorundasınız. Bu, ayrı bir beceri gerektiriyor.” Wenig bunun için dijital dünyada neler olup bittiğini iyi anlamak, tasarım ve ürün yönetimine ağırlık vererek arama motorlarını, sosyal medyayı, dijital katalogları ve benzeri tüm araçları çok iyi kullanmak gerektiğini ifade ediyor.
Rekabet avantajı olarak veri
Wenig, önümüzdeki dönemde perakendeciler için tek sürdürülebilir rekabet avantajının “veri” olacağını söylüyor. Perakendeciler için sonsuz stok ve sonsuz seçeneğin müthiş bir olanak olduğunu, ancak müşteri açısından bakıldığında bunun büyük bir yük ve karmaşa oluşturabileceğini vurgulayan Wenig’e göre basitlik ve sadelik arayan müşteriyle uzun ve sağlıklı bir ilişki kurabilmenin yolu veriyi işlemekten geçiyor.
Sanat ve bilimin karması
“Büyük veri hem bilim, hem de sanattır” diyen Wenig, işin bilim kısmının ağırlığını hissettirdiğini, ancak doğru kararı vermek için sağduyulu değerlendirmelerin şart olduğunu vurguluyor. Wenig’e göre eldeki veriyle sonsuz sayıda segment ve olasılık yaratabilmek mümkün, ancak sonsuz sayıda strateji geliştirmenin sizi bir yere götürmeyeceği de ortada. Eldeki veriyle en doğru stratejiyi geliştirmek için, insani yargıların, değerlendirmelerin ve içgörünün devreye girmesi gerekiyor. Üzerinde tartışılabilir bir içgörü yaratmanın yolu bu ikisinin karışımından geçiyor.
Küçük verinin gücü
Devin Wenig, “Büyük verinin değil küçük verinin öneminden söz ediyorum” derken büyük verinin büyük kitleler ve genel davranış kalıplarıyla ilgili olduğunu, ancak alışverişin bundan daha sade ve basit olduğunu söylüyor: “Siz benim işimle, ben de sizinle bağlantı kuruyorum yalnızca gömlek almak isteyen biri olarak büyük bir verinin parçası haline gelmek istemezsiniz zaten.”
Wenig, yalnızca müşteriyi daha iyi anlamak için veri toplamanın müşteride rahatsızlık yaratmayacağını, bu konuda parlak uygulamalar görülmekle birlikte sektörün iyi bir noktaya geldiğini söylemenin ise erken olduğunu ifade ediyor.
E-ticaret ilham verebilir mi?
E-ticaret, doğası ve gelişimi gereği arama temelli ve faydacı bir fonksiyona sahip. Bir arama motoruna sahipseniz ve aradığınızda o ürün karşınıza güvenilir bir yerlerde çıkıyorsa onu satın alabilirsiniz. Ancak mağaza size bundan farklı bir deneyim sunuyor. Alacağınız her neyse onunla ilgili size modayı gösteriyor, bir koleksiyon sunuyor, bir fikir veriyor ve sizde oluşan yeni fikirlerle birlikte alışverişi tamamlamanızı sağlıyor. Devin Wenig, dijital ticaretin geleceğinde bu iki tarafın da en iyi yönlerinin kullanılması gerektiğini düşünüyor. Yani e-ticaretin arama ve faydacı fonksiyonuyla, mağazaların ilham verici özelliliğini. Bunun için dijital ortamda insanların hayal gücünü tetikleyen koleksiyonlar, düzenlemeler yapılabileceğini söylüyor Wenig. Tabii bu iş için biraz erken, ancak Wenig’e göre dijital perakendede ikinci dalganın böyle ortaya çıkma ihtimali de az değil.