Deneyim ekonomisi
Geçtiğimiz günlerde son 15-20 yılın en önemli pazarlama kitaplarından biri Türkçe'de yeniden yayınlandı. 1999'da Joseph Pine ve James Gilmore'un kaleme aldığı, Harvard Business School Yayınları'ndan çıkan "The Experience Economy", aynı yıl Türkiye'de Boyner Yayınları tarafından "İş hayatı bir tiyatro ve de her şirket bir sahne" başlığıyla yayınlanmıştı. İlk baskısından 13 yıl sonra Optimist Yayınları, sevgili arkadaşım Levent Cinemre'nin mükemmel ve son derece akıcı çevirisiyle gözden geçirilmiş ve güncellenmiş yeni baskıyı iş dünyasına sundu.
Bundan 13 yıl önce yayınlanan bu kitap, her yöneticinin ve girişimcinin elinin altında bulunması gereken, iş dünyası için son derece önemli ipuçları taşıyan bir kaynak. Zaman zaman yazdığımız;
Pazarlama 3.0 kitabımızda da bir bölüm ayırdığımız deneyim ekonomisi ve elbette bunun ayrılmaz bir parçası olan "müşteri deneyimi" kavramı, günümüzde pazarlama açısından en yüksek katma değeri yaratacak kilit kavramlar arasında yer alıyor.
Peki nedir deneyim ekonomisi? Hemen klasik örneğimizi verelim! Bir piramit düşünelim, bu piramidin en altında yani tabanında "meta"ların olduğunu varsayalım ve kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında ancak birkaç kuruşluk değere sahip. "Mal" kategorisindeki bu kahve, kavrulup öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve "ürün" haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramidin bir basamak üstünde "hizmet" satın alarak
içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan Starbucks'ta veya size "deneyim sunan" başka bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz.
Üstelik de bu miktarı öderken "Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun" demekten kendinizi alamıyorsunuz. İşte buna "deneyim ekonomisi" (experience economy) deniyor. Burada sözü birkaç alıntıyla Pine ve Gilmore'a verirsem sanırım deneyim ekonomisinin neden önemli olduğu daha iyi anlaşılır...
"Deneyim, en az hizmetlerin mallardan farklı olduğu kadar hizmetlerden farklı olan, dördüncü ekonomik sunu türüdür. Ancak bu durumun şimdiye kadar pek kavrandığı söylenemez." "Bir kişi bir hizmet aldığında, kendisi için yürütülen, ama maddi olmayan bir dizi faaliyet satın almış olur. Oysa bir deneyim aldığında, şirketin kişisel olarak onun ilgisini çekecek şekilde (aynen tiyatrodaki gibi) sahnelediği ve akılda kalacak bir dizi olayla keyifli zaman geçirmek için para öder.
"Ekonomik değerin gelişimi için operasyonları birer deneyim haline getirecek, deneyimi de pazarlayacak sunular geliştirilmesi gerekir. Buna ulaşmak için dört değer yaratım fırsatı söz konusu. Birincisi ve mallarla ilgili olanı; giderek daha fazla mal müşteriye uyarlanarak imal edilmelidir. Fiziksel malların daha fazla üretimine değil, o malları üretmenin daha yenilikçi yöntemlerine ihtiyacımız açıktır. İmalatçıların çoğu bizim (ve başkalarının) sözlerini gözardı etmiş ve seri imalattan müşteriye uyarlanmış imalata (mass customization) geçmemiş, arz zincirini talep zinciri haline
getirememiş, hammaddeyi mala dönüştürüp envantere geçirmek yerine fiili talebe göre işleme yolunu seçmemiştir. Müşteriye uyarlanmış (müşteriye özelleşmiş hizmet sunmak demektir) imalat, tam olarak ve sadece tek tek müşterilerin isteklerini üretmek demektir. Bir malın müşteriye uyarlanmış imalatı, o malı otomatik olarak hizmete dönüştürür. Bir hizmetin müşteriye uyarlanmış sunumuysa o hizmeti otomatik olarak deneyime dönüştürür".
"İkincisi hizmetler açısından bakıldığında daha çok şirket, çalışanlarının rol yapmasını sağlamalıdır. (...) Bir işe sadece bir hizmet muamelesi yapılırsa belli bir saat için çalışan elemanlar, sahnedeki rollerine hazırlık için sahne arkasına hiç vakit ayırmaz. Oysa aktörlerin rolüne hazırlanması gerekir. Daha iyi performanslar (sadece neye değil, nasıla da odaklanan) sıradan karşılaşmaları ilgi çekici etkileşimlere dönüştürür. "Üçüncüsü, daha çok deneyim sunusunda, geçirilen süreyi ücretlendirmenin yolları bulunmalıdır. Deneyimin para birimi vakittir. (...) Birçok işletme, on iki yıl önce sorduğumuz soruyu bugün hala kendisine sormadığı için zayıf düşmüştür. Eğer müşteriden katılım ücreti alacak olsaydık neyi farklı yapardık? Bu soruyu sormak güç, cevaplamak ise zorunludur."
Kitabın girişinde yer alan ve kitabın ilk baskısından 13 yıl sonra güncellenmiş yeniden basım için kaleme alınan önsözü dikkatle okumanızı öneririm. Kitabın ikinci yarısında açıklanan, "Deneyim ekonomisi"nin bir adım sonrası, yukarıdaki dört değer yaratım fırsatının sonuncusu ve beşinci sunu türü olan olan "Dönüşüm ekonomisi" konusuna ise şimdilik hiç girmiyoruz.