Daha sadık müşteriler için süpermarketler neleri değiştirmeli?

EYLÜL DURUKAN - 4Service Group Türkiye PR Yöneticisi

Her geçen gün, açılan süpermarket sayısı daha da çoğalıyor. Doğal olarak insanlar da en kaliteli ürünleri ve en iyi hizmeti alabilecekleri firmayı tercih etmek istiyorlar, bulunabilecek ürünler neredeyse çoğu süpermarkette benzer olduğundan; firmalar ancak verdikleri hizmete ve dolayısıyla müşterilerini ne kadar tatmin ettiklerine bağlı olarak rakiplerinden farklılaşma şansına sahip olabilecekler.

Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, Haziran 2016 ve 23 Mart 2017 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak süpermarketlerdeki hizmet kalitesiyle ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye’nin de dahil olduğu bu araştırmaya toplamda 36 ülke katıldı ve yüzde 27’si Türkiye’dendi. Hizmet kalitesi araştırılan şirketler arasında; Migros, Carrefour, Tesco, Konzum, Maxima, Auchan, Billa, Lidl gibi uluslararası markalar vardı. Araştırmaya toplamda 234 kişi katıldı. Türkiye’deki katılımcıların yüzde 25’i kadın ve yüzde 75’i erkekti, çoğunluğu 26-35 yaş aralığındaki (yüzde 49) ve hizmet endüstrisinde çalışan (yüzde 25) insanlardan oluşuyor. Uluslararası bazda baktığımızda ise; katılımcıların yüzde 47’si kadın, yüzde 53’ü erkeklerden ve çoğunluğu akademik uzmanlardan oluşuyor (yüzde 17).

Araştırmanın öncelikle Türkiye bazlı sonuçlarına dikkat çekmek istersek; süpermarketlerde personellerin nezaketliliği ve yardımsever olması konusunda insanların sadece yüzde 14’ü bunu mükemmel bulmuş, yüzde 39’u ise bazı kusurlar bulduğunu belirtmiş. Müşteriler, süpermarkette ürün seçmekte zorlandığında personeller bu konuda çok da yeterli değildi: katılımcıların sadece yüzde 1 2’si bunu mükemmel bulmuş, yüzde 24’ü ise bunun orta düzeyde ve bazı kusurlar bulduğunu belirtti. Bu da, çalışanların bu konuda eğitilmesi, yeterli ürün bilgisine sahip olup olmadıklarının tekrar kontrol edilmesi gerektiğine işaret ediyor. Kasiyerin, hatasız ve hızlı bir şekilde işlem yapabiliyor olması konusunda katılımcıların sadece yüzde 50’si bunu kabul edilebilir bulmuş, yüzde 13’ünün ise beklentilerini aşmış ki bunu da oldukça iyi bir gösterge olarak kabul edebiliriz.

Süpermarketlerin, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerinin aktif ve yetenekli oluşu konusunda biraz eksik kaldıkları anlaşılıyor. İnsanların sadece yüzde 25’i bu faktörü iyi olarak değerlendirmiş; bu da şirketlerin rekabet avantajının olmadığını ve elemanların müşteriye hizmet konusunda isteksiz olduğunu gösteriyor. İnsanlar, alışveriş yaparken yardım alacakları personeli bulamazlarsa veya bulsalar da yeterince kabiliyetli olmadığını gördüklerinde bulundukları mağazayı terk edebilirler ve daha iyi bir hizmet sunan mağazayı tercih etmeleri an meselesidir. Yöneticiler, müşterilerini rakip firmalara kaptırmamak adına; satış alanındaki personellerin kontrolüne dikkat etmelidirler. Bunu da gizli müşteri ile denetleyebilirler. Bu yöntem ile yöneticiler, çalışanlarının her anlamda durumunun ne olduğunu (ürün hakkında bilgileri, yardımsever / güler yüzlü olmaları…) öğrenebilir ve müşterileri ile daha iyi ilişkiler kurabilirler.

Müşterilerin istedikleri ürünün mevcudiyeti ve onlara ulaşabilmeleri de süpermarketlerde bir başka önemli faktördür. Katılımcıların yüzde 25’i, ürünlerin çeşitliliğininden çok da fazla tatmin olmamış, orta seviyede bulmuşken; diğer bir yüzde 25’lik kesim ise hiç beğenmemiştir. Burada, süpermarketlerin geliştirmesi gereken noktalardan biri daha ortaya çıkıyor.

Mağazadaki ürünlerin tazeliği ve kalitesi, öncelik verilmesi gereken ilk nokta olmalı. Yani bu faktöre dikkat etmek; ekstra bir özen değil, süpermarketlerin halihazırda dikkat etmesini gerektiren en önemli şeydir. Buna rağmen; bunu, katılımcıların sadece yüzde 13’ü mükemmel ve yüzde 13’ü kötü bulmuş. Sadece yüzde 50’lik bir kesimin bu denli önemli bir faktörü iyi olarak değerlendirmiş olması, hiç iyi bir gösterge olarak karşılanamaz.

Katılımcılardan mağazanın atmosferini (müzik, ürün teşhiri, iç düzen) değerlendirmeleri istendiğinde, yüzde 13’ü mükemmel bulurken yüzde 25’i ise hiç beğenmediğini belirtmiş. Rafl arın temiz ve düzenli oluşu (istenilen ürünü yerinde bulabilmek) konusunda insanlar genellikle tatmin olmuş gözüküyordu; yüzde 38’lik bir kesim bu konuda bir kusur görmediğini ve temiz olduğunu belirtmiş.

Süpermarket pazarının Türkiye’deki NPS’si (Net Destekçi Oranı), yüzde 13 gibi oldukça düşük bir değer. Bu da, müşterilerin alışveriş yaptığı firmayı çevresine tavsiye etmeye gönüllü olmadığını gösteriyor. Bu değeri yükseltmek için süpermarket yöneticileri, yukarıda da bahsettiğimiz üzere ürünlerinin kalitesine ve tazeliğine, çeşitliliğine; çalışanlarının satış alanında bulunmasına, kabiliyetine ve yardımcı olmaya istekli gözükmelerine dikkat etmelerini tavsiye ediyoruz.
Araştırmanın uluslararası düzeydeki sonuçlarına gelecek olursak; katılımcıların yüzde 49’u, süpermarketlerde personellerin nezaketlilik ve yardımseverlik seviyesini iyi olarak değerlendirmiş. Bu konuda yaşlı olanların, gençlere göre yüzde 30 daha tatminkar olduğu ortaya çıktı. Personellerin, ürün seçerken yardımcı olması konusunda ise; insanların yüzde 37’si bu faktörü iyi olarak değerlendirirken, yüzde 29’u ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiş. Yine bu faktörde de negatif görüş belirtenler daha çok 18-25 yaş arası gençlerden oluşuyordu (yüzde 33). Katılımcıların cevapları, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerin aktif ve yetenekli olması noktasında çok da olumsuz bir tablo çizmiyor: yüzde 42 oranında iyi, yüzde 21 oranında mükemmel olarak değerlendirilmiş.

Katılımcıların yüzde 49’u, kasada ve satış alanında yeterli eleman olduğunu (ödeme sırasında kuyrukta beklemediğini ve personelleri yerinde bulabildiğini), ancak yüzde 25’lik bir kesim ise tam aksini belirtmiş. Kasiyerin işlemleri hızlı ve hatasız bir şekilde yapması noktasında da oldukça olumlu sonuçlara ulaşıldı; insanların yüzde 51’i kasiyeri hızlı bulmuş, yüzde 14’ünün ise bu faktör beklentilerini aşmış. 46 yaşından büyük katılımcılar, kasiyerin hızı ile ilgili daha talepkar görünüyordu (yüzde 5 çok yavaş, yüzde 35 kabul edilebilir).

Mağazanın atmosferi (müzik, iç düzen, ürün teşhiri) de genel olarak katılımcılar tarafından beğenilmişti (yüzde 48) ve bu konuda gençler daha çok olumlu görüş bildirmişlerdi. Mağazadaki yiyeceklerin kalitesi ve tazeliğini müşterilerin yüzde 49’u iyi ve yüzde 25’i mükemmel olarak değerlendirmiş, yüzde 8’i hiç beğenmemiş. Olumsuz cevap verenler, daha çok 36- 45 yaş aralığındaydı (yüzde 12). Türkiye’deki durumu değerlendirirken de bahsettiğimiz gibi, yüzde 8 her ne kadar düşük bir oran olsa da bunun minimuma indirilmesi, işletmenin itibarı için çok önemlidir; bu konuda insanların sosyal medyada veya günlük hayatta negatif yorumlarda bulunması ile potansiyel müşteriyi de kaybetmeleri an meselesidir. Katılımcıların yüzde 68’i rafl arı temiz ve düzenli bulmuş, yüzde 20’si ise ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiştir. Bu konuda daha hassas olan kesim ise 36-45 yaş aralığındaki insanlardır (yüzde 24). Ürünlerin çeşitliliği konusunda da oldukça olumlu sonuçlar alınmıştır: müşterilerin yüzde 29’u bu faktörü mükemmel, yüzde 47’si iyi olarak değerlendirmiştir ve tatmin olanların çoğunluğunu 25 yaş altı gençler oluşturmuştur (yüzde 88).

Katılımcıların yüzde 68’i “Sizi şaşırtan, diğer mağazalarda olmayan yeni / özel bir şey var mıydı?” sorusuna hayır cevabını vermiştir. Bu da, makalenin en başındaki tezimizle örtüşmektedir, süpermarketler ürün / kampanya bazında birbirinden pek de farklı değildir. Fakat daha iyi bir hizmet vermek için bizzat müşterilerin verdiği tavsiyelere dikkat etmelerini öneririz.
Süpermarketlerin uluslararası düzeydeki NPS değeri yüzde 17. Türkiye’ninkinden çok fazla bir farkı olmamakla birlikte, araştırma sonuçlarıyla paralellik gösteren yukarıdaki müşteri görüşlerine özen gösterdiklerinde (kasada ve satış alanında yeterli eleman bulunması, elemanların güler yüzlü olması ve yardım etmeye istekli olması…) bu değer yükselecek, yeni müşteriler çekerek kazançlarını artırma imkanı yakalayacaklardır.

Müşterilerden süpermarketlere iyi hizmetin ipuçları

• Daha fazla personel bulunmalı, daha iyi bir atmosfere sahip olmalı, saha fazla ürün ve marka olmalı. Personeller olması gerektiği kadar arkadaşça davranmıyor. Uzun kuyruklar var, ödeme yaparken çok bekledim. Mağaza temizdi fakat çok küçüktü.
• Çoğu zaman müşteriler, ürünlerin yerleriyle veya bulunup bulunmadığıyla alakalı sorunlarını çözme konusunda yalnız kalıyor. Bu, özellikle yaşlı insanlar için hiç doğru bir hareket değil.
• Raflardaki boş yerlerin doldurulması için daha çok personel gerekiyor. Müşteriyle olan iletişim nazik olmalı, çünkü bazen bir müşteri değilde baş belası gibi ve sanki yasa dışı bir şey yapıyormuş gibi hissediyorsun.”
• Bence daha iyi personeller çalıştırabilirler. Bazen kaba ve huysuz oluyorlar.
• Bugün Lidl Market’i ziyaret ettim. Personel ekibiyle alakalı bir sıkıntı vardı; gülümsemiyorlardı, bu Finlandiya’nın genel kültüründe mi var yoksa süpermarketle mi alakalı anlamadım.
• Buzdolaplarında mantıksal bir ürün dizilişi yok, ürünleri bulmak zaman alıyor, ayrıca dolaplar da çok dar. Bazı geçici teklifl er geçiş yollarının çok yakınında yer alıyor ve bu da alanı daraltıyor.
• Mağazada ürünlerin dizilişi daha iyi hale getirilebilir, bazı tip ürünlerin çeşitliliği de artırılabilir.
• Kasada daha fazla çalışan bulunmalı, oldukça uzun kuyruklar oluşuyor… Bu mağazanın otomatik kasaları var, fakat onlar da çok düzgün çalışmıyor hata veriyor.