Dağıtım kanalları

Girişimcilerin bir iş fikrini bulduktan, fiyat ve fizibilite çalışmasını yaptıktan sonra, odaklanmaları gereken en önemli konu, pazara sunulacak ürünün (mal veya hizmetin), son kullanıcı ile buluşmasını sağlamak olmalıdır. Fikir ne kadar yenilikçi ve güzel olursa olsun veya fiyatı ne kadar cazip olursa olsun, son kullanıcılar (Kurumsal veya bireysel müşteriler) eğer ürüne kolayca ulaşamıyorlar ise, satılması çok zordur.

Her ne kadar on-line ticaret (e-ticaret) kanalları olan B2B, B2C, C2C veya M2M (*) yaygınlaşmaya başlamış olsa da, geleneksel alışveriş halen toplam ticari hacim içinde çok büyük bir yer tutmaktadır. O halde, geleneksel satış noktalarına (Marketler, mağazalar, bakkallar, parfümeriler, züccaciye, nalburiye, kuruyemişçiler… vs.) ürünleri dağıtmak ve tüketici ile buluşmalarını sağlamak kaçınılmazdır. Kuşkusuz, e-ticarette bulunmak, hatta ürünün özelliğine bağlı olarak sadece bu kanalla müşterilere ulaşmak da mümkündür. Ancak kitlesel üretim (Makinelerle seri üretim) yapan işletmeler için ürünlerini e-ticaret kanalında satmak yeterli olmayacaktır.

Doğru dağıtım kanalını belirlemek için, ürünün hedef kitlesini çok iyi tanımlamak gerekmektedir.

Şu sorunun cevabı net olarak belirlenmelidir: Ürünü satın alacak hedef tüketiciler, ürüne en kolay nasıl ulaşabilirler?

Dağıtım kanallarını daha iyi anlatabilmek için, üç kategoride farklı ürünün dağıtım kanalını inceleyelim:

Gofret:
Bu ürünün ağırlıklı hedef kitlesi çocuklardır. Ambalajın maliyeti düşük, basit, renkli ve cezbedici; fiyatı ise çocukların satın alabileceği seviyede olmalıdır. (Ortalama 1,- TL civarında) Bu ürün kitlesel üretildiği için (Makinelerde binlerce adet) büyük adetlerde ve çok geniş bir dağıtım kanalına dağıtmak zorunluluğu vardır. O nedenle market, bakkal, kuruyemişçi, kiosklar, benzinciler, büfeler vs. gibi binlerce perakende noktasında satışa sunma zorunluluğu bulunmaktadır. (Türkiye genelinde 200.000 civarında tüm kategorilerde gıda perakendecisi olduğu tahmin edilmektedir.) Bu kadar çok noktaya direkt dağıtım yapmanın maliyeti çok yüksektir. O halde bölge bazında distribütörler (Ana dağıtıcı), onların altında toptancılar ve son olarak da perakende noktalar olmak üzere dağıtım zincirini kurmak zorunludur. Yani ürün son kullanıcı olan tüketiciye ulaşana kadar, arada en az 2 veya 3 kademe lojistik ve dağıtım hizmeti sağlayan bir kanal bulunmaktadır. Gofret gibi bir ürünü çok az sayıda perakende noktaya dağıtımı düşünülemez.

Lüks Çikolata:
Böyle bir ürünün ağırlıklı hedef kitlesi genç ve orta yaş seviyesi kişilerdir. Ambalajı lüks karton, selofanlı, kabartma baskılı, varak ve üst düzey; fiyatı ise bu çikolatanın kalitesini yansıtacak seviyede olmalıdır. (Ortalama 20,- ile 30,- TL civarında) Bu ürün de kitlesel üretildiği halde, üretim adedi, içindeki lüks hammadde ve ambalajdan dolayı gofret gibi çok yüksek olmayacaktır. Bu ürün, lüks marketler, lüks pastaneler veya benzeri orta-üst seviyede ürün satışı yapan perakende noklalarda satışa sunulmalıdır. (Bunların da sayısının Türkiye genelinde 10-12.000 olduğu tahmin edilmektedir.) O halde bu ürünün dağıtımını, bölge bazında daha odaklanmış satış faaliyeti gösteren dağıtıcılarla yapmak gerekmektedir. Lüks çikolatayı, gofret gibi geniş bir dağıtım ağı ile pazara vermek mümkün değildir, zira bir çok perakende noktaya göre bu ürünün satışı zor olacaktır ve ürün beklenen satışı yapamadığı gibi, ürün rafta bozulacak ve iade edilecektir.

Ev yapımı, içinde meyve parçacıkları olan çok üst seviyede çikolata:
Bu ürünün ağırlıklı hedef kitlesi, böyle bir ürünü özel olarak talep eden, gelir seviyesi yüksek ve ağız tadına düşkün insanlardır. Bu ürünün ambalajı geri dönüşümlü karton, doğal malzemelerden üretilmiş maddelerden üretilmiş malzemeler olabilir veya çok daha kaliteli ambalaj malzemeleri kullanılabilir. Ev ve el yapımı veya çok üst segment olduğunun algısı tüketicide oluşturulmalıdır. Bu ürünün fiyatı diğer ürünlerden daha yüksek seviyede olmalıdır. (Ortalama 40,- ile 50,- TL civarında) Tüketicilerde fiyat ile kalite arasında bir korelasyon vardır; kaliteli ürünün fiyatının da yüksek olacağı düşüncesi yaygındır; genellikle maliyetler açısından bu düşünce yanlış da değildir aslında. Bu ürün, çok lüks ürün satan gurme perakende şarküteriler, üst düzey marketler, lüks semtlerde bulunan cafeler veya benzeri satış noktalarında tüketicilere satışa sunulmalıdır. (Bu dağıtım kanalının Türkiye’de sayısının 1.000 – 1.500 olduğu tahmin edilmektedir.) Bu durumda üreticinin, perakende noktalara ulaşmak için kendi dağıtım sistemini kurmasında fayda vardır, çünkü bu perakende noktalara iyi hizmet vermek, satış destek çalışmaları yapmak (Tattırma, ek teşhir, vitrin, tanzim, teşhir…vs.) ve ürünleri takip etmek son derece önemlidir. Zaten bu üst segment perakendeciler de üretici firmalarla direkt olarak çalışmayı tercih etmektedirler.

Çikolata örneği üzerinden verdiğim bu örnek, markalar bazında, giyim, ev tekstili, otomotiv, ayakkabı-çanta, Horeca (**) kanalı ve bir çok sektör ve ürün için de aynen geçerlidir.
Özetin özeti olarak bir fikir vermek amacı ile yazdığım dağıtım kanalını oluşturmak bir girişimci için hayatî önem arz etmektedir. “Çok güzel bir ürün geliştirdik, fiyatı da çok iyiydi, ama bir türlü ürünü dağıtamadık, perakendecilere ulaştıramadık veya toptancıları ikna edemedik…” diyen bir çok girişimci ile karşılaştım. Bu nedenle ürünü oluşturma aşamasında, eş zamanlı olarak, dağıtım kanalını da belirlemek ve bunun için dağıtım stratejileri uygulamak kaçınılmazdır.

Bu üç örnek üzerinden, gelecek yazımda “Tanıtım” ile devam edeceğim…

Açıklamalar
(*) B2B: Business to Business – Kurumdan kuruma satış; B2C: Business to Consumer – Kurumdan tüketiciye satış; C2C: Consumer to Consumer – Tüketiciden tüketiciye satış; M2M: Machine to Machine – Kurumlardaki bilgisayarlar arası satış ve iletişim
(**) Horeca: Hotel, restaurant ve cafe