Çok bağırmakla ancak sesiniz kısılır!
PAZARLAMA SIHBETLERİ / Güventürk Görgülü guventurk@portakalonline.com Yavaş yavaş tüm sektörlerde ekonomik durgunluğun etkilerini hissetmeye başlıyoruz. Konuştuğumuz görüştüğümüz yöneticiler ve pazarlamacılar işlerin durgun olduğunu söylüyorlar ama bu her zamanki, "İşler nasıl?" sorusuna verilen; "Eski tadı yok" cevabından biraz daha farklı bir tonda dile getiriliyor. Yani anlıyoruz ki, bu sefer işler "hakikaten durgun!.." Tabii bu sonuca yalnızca konuştuğumuz, görüştüğümüz dostlarımızın söyledikleriyle varmıyoruz. İnşaat sektöründeki yavaşlama, 2007'nin son çeyreğinde düşen büyüme hızı, beklenti anketlerinde olumsuz tahminlerin ağırlığının artması gibi göstergeler, durgunluk alametlerinin iyice belirginleşmeye başladığını ortaya koyuyor... Durgunluk veya kriz dönemlerinde şirketlerin öncelikle reklam başta olmak üzere pazarlama iletişimi çalışmalarını kısma yoluna gittiği herkesin malumu. Zaten reklam sektörünün bu eğilime karşı geliştirdiği strateji de "herkes susarken sen konuşursan, daha çok sesini duyurursun" önermesi üzerine kurulu. Yani reklamcılar, durgunluk sırasında firmaların reklam harcamalarını kısmasını doğru bulmuyor. Tam aksine, durgunluk dönemlerinde, herkesin reklam harcamalarını düşürdüğü bir zamanda yapılan reklamın daha fazla ses getireceğini, firmaların bu yolla pazar paylarını artırabileceklerini söylüyorlar. Reklam sektörü temsilcilerinin konuşmalarına ve bu sektörde hazırlanan raporlara baktığınızda, reklam için ayrılan bütçelerin "Reklam harcaması" değil, "reklam yatırımı" olarak tanımlandığını görürsünüz. Yani firmalar reklam yaptıklarında bunu, uzun dönemli bir yatırım olarak düşünmeli, geriye dönüşü de buna göre hesaplanmalıdır. Reklam mecrası temsilcileri ve reklam ajansları tarafından kullanılan "reklam yatırımı" kavramının "bir yere kadar" doğru olduğunu kabul edebiliriz. Elbetteki bir strateji çerçevesinde düşünülmüş ve doğru bir şekilde planlanmış bir iletişim çalışması orta ve uzun vadede firmalara önemli bir getiri sağlayacaktır. Ancak "reklam" ve "yatırım" kavramlarının dediğimiz gibi "bir yere kadar" bir araya gelebileceğini de unutmamak gerekiyor... Burada sözü fazla uzatmadan, "pazarlama" ve "reklam" ilişkisini ortaya koyduğumuzda aslında sorun kendiliğinden çözülüyor. "Pazarlama" günümüzde ürünler daha ortada yokken başlayan ve satış sonrasına kadar uzanan stratejik bir süreci anlatıyor. Oysa reklam, pazarlama için kullanılan araçlardan "yalnızca biri." Bu nedenle, "pazarlama"nın neredeyse "reklam"la özdeş tutulduğu eski tarihlerde reklam bir "yatırım" olarak kabul edilebilirken, günümüzde asıl yatırımın pazarlamaya yapılması gerekiyor. Yani eğer gerçekten pazarın objektif verilerine dayalı bir pazarlama stratejiniz varsa, bu strateji çerçevesinde yapacağınız; ürün geliştirme, reklam, halkla ilişkiler, personel, internet veya bambaşka pazarlama çalışmaları, sizin için "gerçek bir yatırım" haline gelebiliyor. Ancak bunun tam tersi geçerliyse; yani ortada herhangi bir strateji yoksa, harcayacağınız paraların geriye dönüşü tesadüflere bağlı demektir. Başta söylediğimiz gibi ekonomik durgunluk dönemlerinde ilk kısılan bütçeler, pazarlama iletişimi bütçeleridir. Bu nedenle mecralar fiyatlarını düşürür ve düşen fiyatlarla ajanslar ve mecralar firmaları daha çok "reklam yatırımı" yapmaya ikna etmek için çalışır. Bu durumda önünüze gelen fiyatlar ne kadar düşük olursa olsun, pazarlama stratejinizin dışında kalan alanlara yönlendireceğiniz her kuruşun "yatırım" değil, "harcama" olacağını asla aklınızdan çıkartmamanız gerekiyor. Unutmayın ki bir yerde birilerine bir şey anlatmak için, önce kiminle konuşacağınızı bulmalısınız. Sonra ne anlatacağınızı belirlemeniz gerekir. Ne anlatacağınızı belirledikten sonra da onu nasıl söyleyeceğinizi bulmak zorundasınız. Ancak bunları bulduktan sonra nerede söyleyeceğinizin bir anlamı olacaktır. Yoksa çok bağırmakla anca sesiniz kısılır.