Coğrafi işaret

Geçen sene Konya Kadınlar Pazarı’ndan aldığımız küflü peynirlere İstanbul’daki arkadaşlar bayıldı. Fiyatının 15 lira olduğunu söyleyince kelimenin tam anlamıyla “bayıldılar”. Fransa’daki eşdeğerini 15-20 euroya aldığımız peynirlerden bir farkı yoktu bana sorarsanız. Peynir uzmanları bir sürü teknik detaya girebilir ama inanın, biraz pazarlama çabasıyla Edirne’den Kars’a yurdum peynirlerini ortalama dünya tüketicisine en az iki katı fiyata satmak mümkün.
Fransa’nın coğrafi işaretli ürünlerinden sağladığı gelir yıllık 7 milyar euro ve coğrafi işaretli peynirlerini diğerlerinin %50 üzerinde bir fiyatla satabiliyor. Kaldı ki bu ortalama fiyat. Örneğin gerçek Rokfor peynirinin kilosu 30 euro. Benzeri bir durum İtalyan yağları için de geçerli.

Peki nedir coğrafi işaret?

- Coğrafi işaret kökeninin bulunduğu bir yöre ile özdeşleşmiş ürünlere verilir.

- Ürünün kalitesi, geleneksel üretim metodu ve coğrafi kaynağı arasında kurulan bağı simgeleyen bir güvencedir.

- Ticari markalardan farklı olarak: malın nereden kaynaklandığını belirtir.

- Tek bir üreticiyi değil, belirli şartlar altında üretim yapan kişilerin tümünü korur.

İki türü vardır;

Menşe

PGI-Protected Geographical Indication

Üretimi, ürünün işlenmesi ve diğer işlemlerinin tamamı, sınırları belirlenmiş coğrafi alanda gerçekleşmek zorunda. Ürünler ait oldukları coğrafi bölgenin dışında üretilemezler, ürün ancak ait olduğu yöre içinde üretildiği takdirde niteliklerini kazanabilir. (Eskişehir Lületaşı, Erzincan Tulum Peyniri, Malatya Kayısısı gibi)

Mahreç

PDO-Protected Designation of Origin

- Ürünün özelliklerinden en az birinin o yöreden kaynaklanması şartıyla, yöre dışında üretilebilmesi söz konusudur.

- Bulundukları coğrafi bölgeye ait üretim yöntemlerinin aynen kullanılması ve ürünün kalitesinin aynı olması şarttır. (Antep baklavası, Adana kebabı gibi)

Eurobarometer araştırmaları Avrupa’da yaşayan insanların coğrafi işaretli ürünlere ortalama %25 daha fazla ödemeye hazır olduklarını göstermektedir. Ki bu beyan edilen, piyasada rakamların çok daha yukarı çıktığını biliyoruz. Bu da büyük bir fırsatı işaret ediyor.

Pazarlamacıların yaptırdığı fiyat hassasiyeti (price sensitivity) araştırmalarında insanların markalı bir ürüne ne kadar fazla ödemeye eğilimli oldukları ölçülür. Mesela temel gıda ürünlerinde bu eşik %10 civarındadır. İnsanlar güvendiği marka ayçiçeği yağına %10 fazla öderler ama makas açılınca tercih değişir. Katma değerli gıdada kabaca %25 iken kozmetik ürünlerinde bu fark artar, iyi bir şampuana iki katı da ödeyebilir. Bazı moda ürünlerinde birkaç katına çıkar ama onlar özel durumlardır. Günümüz ticari ortamında Çin, Hindistan gibi herkesin kolaylıkla üretebildiği ürünlerde piyasa fiyatından satmanız gerekirken markalaştırdığınız ürünlerde kar artar ve özellikle de yöresel gıda ürünleri size büyük fırsatlar sağlar. Maliyet aynı ama satış fiyatı %25 daha yüksek.

Üstelik, burada yaratılan katma değer moda endüstrisinde olduğu gibi tasarımcıya, aracıya gitmez. Aracı da daha iyi kazanır ama esas kazanç çiftçinindir. Çünkü hak sahibi odur ve malını istediğine sattırır. Bu da ülkemizin temel sorunlarından biri olan tarım için çok kritik.

Fındığımızı, çayımızı, meyvemizi, sebzemizi koruyup köyde yaşamı cazip hale getirmek için yapmamız gereken öncelikli şey budur. Teşviklerle, gübre mazot indirimleriyle günü kurtarırsınız. Uzun vadede sürdürülebilir ve sağlıklı bir ticari yapı kurmak gerekir.

Bu da bir roket bilimi değil, çağdaş pazarlama. Süreç sonunda yaratılacak ek katma değerin (atıyorum) %5’i hedef ülkelerde pazarlama bütçesi olarak kullanılacak ve oralarda marka tanıtımı yapılacak. Ülkede bunu iyi bilen binlerce profesyonel var.

İkinci kritik konu ise kontrol. Siz bir bölgenin ürününü dünyada meşhur ederseniz taklitçileriniz de artar. Dünyanın her yerinden Malatya kayısısı çıkmaya başlar. Geçen sene ABD’de ciddi bir sahte Mısır Pamuğu vakası yaşandı mesela. Ama Avrupa bu denetimin kitabını yazmış durumda, gidip inceleyeceksiniz.

Bizim yöneticileri korkutan da işin suistimal tarafı. Geçmişte TOBB nezdinde çok girişim oldu ama bir yere gitmedi. Bir de şu gerçek var ki bu konuda çaba gösteren 200 markanın hepsine destek veremezsiniz. Aralarından atıyorum on tane seçeceksiniz. Bu durumda kalanlar bir sürü laf edecek. Başkanlar sevmez böyle şeyleri. Seçimi rasyonel usulde yaparsanız bence sorun yok ama ülkemizde olmuyor işte. Kimse risk almayınca da bir yere gidilmiyor.