Che Guevara’dan “Hashtag” aktiviste

Enteresan bir tartışma konusu sunuyorum: “Aktivizm Döneminde Pazarlama”. Böyle bir dönem mi var, varsa nasıl oluyor aktivizm? Herkes eline bayrağı alıp meydanlara mı koşuyor? Aktivizm dönemindeysek nerede bu aktivistler? Aktivist bağırıp çağırmaz mı, seslerini neden duymuyoruz? Aktivizm başlı başına derin bir konu, bu kapsamda pazarlama denince ne anlamalıyım?
Aktivistler isimlerini Che Guevara gibi tarihe altın harflerle yazdıranlar değil mi… Altın harfle yazılan kimseyi görmüyorum… Ben mi kaçırdım, dünya mı değişti mi? Aktivist kim?
Meğer gerçekten de sanala terfi etmişiz. Buna terfi etmek denirse, ki ben itiraf ediyorum gerçekte kalmayı tercih ederim. Uzun lafın kısası gerçek aktivistlerin yerini sanal aktivistler almış. Sosyal aktivizm diyebilirsiniz ya da “click aktivizm”. Hemen küçümsemeyin! Yapılan bir araştırmaya göre dijital ortamda yapılan eylemler, otorite üzerinde sokakta yapılan eylemlere göre 7 kat fazla baskı yaratıyormuş. Bu etki kat sayısını okuyunca, “haydi aktivist olalım” diyeceğim de doğrusu bu konseptin de içini dışına çıkarır mıyız diye endişeliyim.

Tartışmayı Aysun Şabanlı’nın yardımıyla sizlere aktaracağım. Aysun Şabanlı pazarlama stratejisti. İstanbul Üniversitesi Ekonomi’den sonra University of Westminster’da Pazarlama Yönetimi lisans üstü eğitimini tamamladı. Firmalara, “marka ve stratejik iş geliştirme” konusunda danışmanlık hizmeti veriyor, “kültürel sosyal sorumluluk projeleri” danışmanlığı yapıyor.
Şabanlı, pek çok önemli markanın üst düzey yöneticiliğini yaptı. Yota Devices Türkiye ve İsrail’de Sorumlu Ülke Müdürü olarak görev yaparken bu ülkelerdeki start- up süreçlerini yönetti. Sony Mobile’ın Türkiye Ülke Müdürü ve Türkiye, Yunanistan ve İsrail’den sorumlu Pazarlama Direktörü olarak şirketin markalaşma süreçlerini yönetti. LG Elektronics’in Marka Pazarlama Müdürü olarak görev yaptı. Bahçeşehir Üniversitesi’nde Dijital PR dersi veriyor.

- Sanırım kafamız karışık. Aktivizm ve Pazarlama başlığında ne kastediyorsunuz?

Teknolojik gelişmeler, küreselleşmeyle beraber birçok denge, değerler, kültürel yapı, tüketicinin bakış açısı değişti. Değişimin iş yapma şekillerimize de yansıması gerekiyor. Bu değişikliklerden en önemlisi bilginin demokratikleşmesi. Bilgi artık her yerde. Sadece eğlenceyi üreten firmaların tekelinde ya da otoritenin ya da kurumların tekelinde değil, hepimizin elinde. Hepimiz kendi sayfalarımızı aslında yayın organı gibi görüp, onları içerik yaratmak için kullanıyoruz. Bilginin demokratikleşmesi hepimize çok büyük bir güç verdi. Bir yandan da değerlerimiz değişti. Barınma isteklerimizi karşılama ihtiyacı tabii ki ama var olma amacı ve misyonu, kendimizi bir amaç için var etme esas tatmin noktası haline geldi. Bunu da yeni sosyal mecralarda yapıyoruz. Kendi yayın organımız olan sayfalarımızda alkışlanmaktan çok hoşlandık. Cesur karakterlerimiz, gerçek karakterlerimiz haline geldi. Tatmin aracımız, bir amaca yönelik misyon gerçekleştirmek haline dönüştü. Kişisel değerler olarak hepimiz birtakım konularda aktivist olduk. Örnek; İpsos’un bir araştırmasına göre araştırmaya katılan kitlenin yüzde 60’ı kadın erkek eşitliğine inandığını ve bu uğurda söylemler geliştirdiğini söylüyor.

- Şaşırtıcı, araştırma gerçekten Türkiye’yi mi temsil ediyor? Toplumun ağzından çıkan “evet” ya da “hayır”lar ile kafalarındaki “evet – hayır”lar birbirlerinden farklı.

Doğru. Ama örneğin hayvanlara şiddet ya da çocuk istismarı karşıtı atılan tweetler, facebook paylaşımları… tüm sayfalarımız paylaşımlarla dolu.

- Aktivizmden kastınız bu mu?

Aynen. Aktivistler nasıl dijital ortama geçerler… Dijital ortamdaki aktivizm üzerine pek çok araştırma yapılıyor. Buna sosyal aktivizm deniyor. Ya da “hashtag” içinde aktivist deniyor.

- Pazarlama döneminde aktivizm işinizi zorlaştırmış olmalı.

Benim dediğim şey, madem hepimiz aktivistiz, pazarlama dediğimiz şey tüketiciyi doğru anlayıp onunla birlikte hareket etmekse, dijital dünyada pazarlamanın da gelişmesi gerekiyor. Biz pazarlamada sadece ürünümüze ve ürün kategorimize odaklanıyoruz. Fonksiyonel faydasını, duygusal faydasını veriyoruz ama bu acaba bize ne kadar dokunuyor? Üretim araçları bu kadar gelişmiş, rakipler arasındaki farklar azalmışken sadece ürün kategorisi ile konuşmak tüketiciye ne kadar dokunabiliyor? Dijital dünyanın değiştirdiği kültüre ne kadar uyumlu? Sosyal medyada yapılan iletişim her zaman dijital kültüre uygun yapılmıyor. Adeta monolog şeklinde ürün reklamı yapıyoruz ve insanların gönüllü olarak sayfalarında takip etmesini bekliyoruz.

- Ama böyle bir şey yok mu demek istiyorsunuz.

Böyle bir şey yok. Aslında bu eski dönemdeki bilgiyi tekelinde tutma zorbalığına benzeyen bir yöntem. Üstelikte sponsorlu postlarla insanların sayfalarına müdahale. Acı veren kültürel, sosyal, ekonomik ya da politik konulara hiçbir marka değinmiyor ya da sosyal sorumluluk gibi el almıyor. Fakat artık insanların önem verdiği konular bunlar. Marka eğer network’ü ile beraber ya da küçülen segmentlerinin ilgi alanlarıyla, değerleriyle beraber hareket etmek istiyorsa bunlara değinmesi gerekiyor.

- Fikir önderliği de yapması gerektiğini mi söylüyorsunuz? Bir felsefe bütünlüğü içinde mi olmalı demek istiyorsunuz?

Bir kültür ideolojisini alıp, giyinip belki de kendi topluluğu için, kendi kitlesi için o söylemi, o ideolojiyi ya da o hedef kitlesini dönüştürmek istediği sosyal konumun bayraktarlığını yapmalıdır.

- Tercih edilmek isteyen ürün ve hizmetlerin, karakterinin olması gerektiğini söylüyorsunuz.
Evet. Hepimiz aktivist olmuşken kullandığımız markaların da aktivist markalar olmalarını bekleyebilir, umabiliriz.

- Taraf olmak tehlikeli değil mi? Siyasetten korkuyoruz, korkuyu tanıdık… Siyaseti bırakalım futbol takımını seçmek bile tehlikeli olabiliyor

Aslında reelde çok klasik anlamda marka DNA’sına baktığımız zaman markanın bir kişiliği, bir karakteri, bir ses şekli, bir rengi olması gerektiğini söylüyoruz. Pazarlamayı 1950’lerden beri böyle yapıyoruz. Karakter içinde en önemli özellik ideoloji değil mi ve değerler değil mi zaten. Bir marka bu ideolojisini ve bu değerlerini güncel meselelere uygun bir şekilde seçmez ise bu denli apolitik olan bir marka ne kadar değerli, soruyorum. Şu anda bir marka yönetiyor olsaydım korkar mıydım, belki korkardım ama burada bir sokak aktivistliği yapmıyoruz. Eskiden aktivizm böyle bir şeydi. Eylemlerle bir yönetim şeklini değiştirmek üzerineydi. Hâlbuki biz şu anda sosyal aktivizmle hayatı daha iyiye dönüştürmek için uğraşıyoruz. Daha iyiye dönüştürmek için de bazı değerleri ve ideolojik meseleleri giyinmek bir marka için de tüketicilerdeki gibi, önemli bir unsur olmalı networkümüzle doğru bağ kurmamız için en gerekli unsur olmalı diye düşünüyorum.

- Yakın örneklerde ABD’de bazı markaların bazı sporculara destek olması ve/veya o söylemin etrafında ortaya çıkması tartışma konusu yaratabiliyor.

Şimdi spor meselesi ya da takım taraftarlığı başka bir şey. Çünkü takım taraftarlığında, topluluğunuzun bir kısmı ile aynı takımı tutan grubu ile aynı fikri, aynı coşkuyu yaşayabilirsin.

- Siyasi liderlere karşı da tavır takınıldı. Bence bu cesaret ya da çok iyi bilme işi.

Bilme işi, doğru okuma işi. Orada acaba siyasi karakterlere karşı mı tavır önemliydi yoksa aslında bir ideolojiye, yaşamı yaşama şeklimize karşı bir tepki miydi? Eğer öyleyse bu bence cesur ve güzel. Hayatı ve geleceği güzel bir şekilde şekillendirmek üzere markanın kolları sıvaması anlamına geliyor. Bu sadece politika değil, birçok konuda yani kendimizden bahsedersek, örneğin ben kendimi gerçek bir feminist olarak tanımlarım, zannediyorum siz de. Eşit haklara inanıyoruz. Hayvan haklarına inanıyoruz. Organik besleniyorum ve bunun için kendi mahallemdeki marketten değil, bir yolculuk yaparak alışveriş yapıyorum. Nasıl daha sağlıklı beslenirim konularını arkadaşlarımla paylaşıyorum. Sayfalarımda paylaşıyorum. Bazı markaları organik ya da sağlıklı olmadıkları için reddediyorum. İnsanların reddetmesini sağlayacak içerik paylaşımları yapıyorum. Bu da beni aktivist yapar. Sadece sivri politik konularda değil. Türkiye’de de bazı markalar bunu yaptı, hayatı daha iyiye götürecek ideolojik tavrı giyinerek bazı söylemler geliştirip sevdiğimiz markalar haline geldi.

- Sorumlu, inanmış, bilgili ekip barındırmak gerek. Oysa ekonomik gerekçelerle dışardan ekipler kullanıldığını görüyoruz. Ne öneriyorsunuz?

Sosyal sorumluluk projeleri ve karşısında da sosyal tavır, marka aktivizmi olarak iki şey gibi açıklayabiliriz. Sosyal sorumlulukta şimdiye kadar hep ne yapıyorduk ve birçok marka hala ne yapıyor, bir tane olaya, kişiye, sanat dalına vs. sponsorluk yapıyor ama o meseleyi iyiye götürecek hiçbir şey yapmıyor. Bu aslında iletişimdeki sosyal sorumluluk. Bu da tamamen klasik güncel olmayan kültürel değerlerin dışında yapılan bir iletişim şekli bana kalırsa. Çünkü aslında bir hayırseverlik işi. Dediğiniz gibi bunu giyinmek gerekiyor, firmaların da dönüşmesi gerekiyor. Değer yaratacak bir şirket kurmamız gerekiyor üretimden her şeye.

- Bunlardan söz etmek çok güzel ama gidip çok takipçisi olduğu için rüzgârından yararlanmak “influencer” kanatlarının altına girmek marka için ne kadar doğru.

Bilginin demokratikleşmesi ve teknoloji ile beraber biz hangi bilgiye maruz kalacağımızı hangi ünlüye hangi influencer’a inanacağımızı seçiyoruz. Artık mikro influencer dediğimiz takipçisi az ama uzman kimlikleri ile etrafını etkileyen bir “spoke person” gibi kişiler kullanmak meselemiz… İdeolojik tavrımıza uygun, bu konuda uzman, sözü dinlenir ve “credible” bir insanla iş birliği ya da bir sürü insanla hatta networklerle iş birliği yapmak.

- Aktivist deyince Che Guevara zihnimizde ampul yakardı… Aktivizm ile mikro influencer’ı birleştirdik.

Evet. Eskiden öyleydi. Çünkü o insanlar bir yönetim şeklini yıkıyordu ve başka bir şey yapıyordu.

- Şimdi etrafta küçük Che’ler mi var. Dönüştürücü diyorsunuz?

Evet. Bir şeyleri dönüştürüyoruz.

- Bir öğretmen de bir aktivist, bir ev hanımı da aktivist

Evet, sosyal aktivizm. Ya da “click aktivizm” çünkü dijital ortamlarda yapıyoruz. Ama gene yapılan bir araştırmaya göre dijital ortamda yapılan eylemler sokakta yapılan eylemlerin 7 katı fazla otoritenin üzerinde baskı yaratıyor.

- Sosyal vatandaşlık, sosyal aktivizm, sosyal kimlikler farklı ele alınması gereken konseptler

Aktivizm kelime olarak büyük bir şeymiş gibi çünkü yeni medyadan evvel aslında böyle idi. Aslında daha iyi bir yaşam için hepimiz kişisel gelişme ile de ilgileniyoruz. Dönüştürmeye çalışmak için adım atmak.